近三年來，旅游市場發生了劇烈的變化，一是旅游邊界的延伸，旅游的觸角蔓延到演藝、藝術、體育，乃至于各種休閑生活方式之中；二是游客需求和觀念的轉變推動旅游消費行為變化，一方面高端酒店、頭等艙、豪華游輪等消費逆勢增長，另一方面，“特種兵旅游”“反向旅游”大行其道，旅游市場“旺丁不旺財”的現象比比皆是。
旅游消費究竟是升級了還是降級了？旅游企業該如何應對這些變化？下面我們來看看文旅行業的專家怎么說。
旅游消費升級與消費降級并行不悖
洞察文旅消費變化對于文旅行業至關重要，旅游企業可根據消費趨勢變化及時調整發展抓住市場趨勢和機遇，發現潛在的市場機會。
對于旅游消費究竟是升級還是降級，文旅行業內專家學者們持有不同的觀點。
北京大學規劃學博士劉杰武認為旅游消費是降級的，決定旅游消費有兩個核心因素，第一個是資金，就是消費者有沒有錢進行相應的消費，從中國家庭平均資產水平來看，2015年中國家庭平均資產水平為91.9萬元，2018年是161.7萬，2022年是134萬，從2015年到2018年，這段時期旅游消費快速增長也源于資產在增加，并且大家對未來的預期是正向的。而2022年還是在通貨膨脹的基礎上比2018年減少了，并且從資產結構來看，中國家庭總資產中房產占比近70%，而近幾年房地產市場下行，錢少了消費自然會降級。
第二個是預期，在2017年、2018年雙十一期間，部分年輕人會提前預支半年工資進行消費，購買裝備、旅游產品，而現在因為預期下行，年輕人也不敢像以前一樣過度提前預支消費。消費降級趨勢下旅游也出現新的特征，第一個旅游近距離化，第二個是高頻次，第三個是單次的消費降低，第四個是頭部集中，大家應該關心如何去應對這些特征變化。
中國旅游集團專家委員會委員、研究院原院長陳文杰表示，現在所處的是一個三年疫情后的恢復期，旅游市場旺丁不旺財，旅游人數大幅度增加，但是游客消費的客單數下降，消費總額也下降了，從短期趨勢看，這種情況還要持續相當一段時間，因為旅游跟著經濟走，而經濟下行壓力大，這個是我們必須要面對的現實。
中國旅游景區協會景區開發運營專業委員會副主任王曉峰認為，當下旅游市場最大的隱患不是消費降級，消費降級只是表象，核心在于旅游產品同質化嚴重，千城一貌并且缺乏內容支撐，過去二十多年，中國景區的數量增長倍速增長，但是許多景區的營銷方式、場景建設仍停留于20多年前的水平，這是游客不愿意消費的根本原因。因為一些優質旅游產品，例如上海迪士尼門票漲了三次了，游客依然絡繹不絕。
好好生活文旅集團創始人謝翅則認為旅游消費是升級的，因為中國旅游產業還處在最初級的觀光游、度假游升級迭代的過程，中國還有大量沒有坐過飛機的人，觀光游的人基數很大，而目前的所有的旅游基礎、產品、內容、配套等，都亟待提升，在此基礎上做一個迭代和提升，這就是消費升級。
關于旅游升級的案例不勝枚舉，那些高端優質的旅游產品持續火爆就是一個印證，例如，1—9月重慶郵輪中心累計完成接待量264.7萬人次，是2019年同期的105.8%，其公司推出的內河最新一代游輪“長江叁號”，兩個航次都爆滿，市場客流量超出預期。三亞亞特蘭蒂斯前三季度營業額同比增長約83.2%，總額約13.68億元。
縱觀整個旅游消費市場，專家們的觀點并不矛盾，因為消費升級和消費降級是同時并存的。
根據《2022-2023 中國文旅資產發展報告》數據顯示，2022年旅游人均消費的集中區間仍然是1000-3000元和3000-10000元，但與2021年相比，這兩個區間的占比略有下降，此外，人均消費超過10000元的游客占比從2021年的5.06%上升至6.89%。這意味著雖然一部分游客在疫情后更加謹慎，選擇了更為經濟實惠的旅行方式，但另一部分游客則表現出對豪華、高品質旅游體驗的追求。
圖表出處《2022-2023 中國文旅資產發展報告》
準確地說，當前旅游消費屬于分級狀態。大部分業內專家也對此表示贊同，CTDU中旅聯架構師符奕斌認為旺丁不旺財只是一種短期現象，中國經濟韌性強、潛力足，長期向好的基本面沒有變也不會變，經濟發展離不開大消費、新消費，所以未來會出現兩種情況，一種就是大眾旅游中選擇窮游的游客會越來越多，曾經消費300元的可能會降成150元，與此同時，真正享受旅行生活方式的高凈值游客消費水平也會越來越高。
中國旅游景區協會智庫專家馬牧青表示，消費降級是暫時的，長期是升級的，這是我們中國經濟的發展大環境大趨勢決定的，旅游消費要分三個方面來看，一是分客群，比如說擁有1000萬以上的高凈值客群，經濟下行對他們沒有產生絲毫影響，中端客群頂著房貸壓力，消費降級在所難免，大眾群體沒有消費降級的空間，因為他們一直省吃儉用。二是分區域，東部發達地區和西部的欠發達地區肯定不同，例如黃山旅游人次和經營收入“雙提升”，但是其他地方就不盡然了。三是分年齡，比如說親子和研學，親子旅游和研學旅游在國家政策的推動下一直在持續發展，這種從無到有肯定升級了，還有銀發群體，他們有錢有閑，同樣追求高品質產品，唯一的降級的是年輕人，生活壓力、房貸壓力讓他們的消費不得不降級。
消費分級之下旅游企業何去何從
一是旅游業態、場景的創新。對此，馬牧青表示，旅游企業需要善于找一些發力點，比如說場景旅游，場景旅游下的微景點，因為從政府到企業，大家對投資都慎之又慎，旅游想要拉動上億的大投資很難，而這些微場景、微景點可能投資幾十萬、幾百萬就可以了。
旅游企業的長遠發展不僅是提升游客數量，最關鍵的還是要拉動消費，而帶動二消的旅游產品、場景正是當下旅游市場所欠缺的，根據數據顯示，2022年游客的消費類型支出從高到低依次為住宿、餐飲、景區門票、購物、娛樂、交通和科教類消費，其中住宿和餐飲是游客在旅行中最大的開銷領域，占據了消費類型支出的主導地位，購物娛樂消費還有很大的增長空間。
圖表出處《2022-2023 中國文旅資產發展報告》
從長遠發展來看，旅游企業必須要培育消費新業態、新模式，例如推動建設“小而美”的演藝新空間，創新升級音樂節、音樂會等產品，促進旅游與美食、演出、藝術、運動等多元產業融合發展。以云臺山景區為例，為適應當下旅游市場的變化，該景區按照“旅游+文化”、“旅游+音樂”等模式，創新推出了聽山海·音樂秘境、紅石峽自動扶梯等新業態，并依據不同季節特色推出了云臺山冰雪節、新春喜樂會、漢服花朝節、端午國韻文化節、云臺山音樂節、云臺山電音節等活動，一系列舉措帶動了景區收入名氣雙豐收，其中，云臺山冰雪節拉動年卡銷售30萬張；云臺山音樂節吸引樂迷近10萬人，登頂全國抖音種草榜第一，相關話題播放量超7億次。
二是旅游人才的挖掘與培養。旅游人才供需失衡且流失率高是制約文旅產業轉型升級的關鍵因素之一，看似任何人都能跨界做旅游，但旅游市場極度欠缺具備運營思維、有實操成功經驗的實干型人才，旅游企業要加大對復合型、創新型、實干型人才的培養力度。
總的來看，在旅游市場急劇變動之下，旅游消費正從橄欖型消費結構向啞鈴型結構轉變，正如陳文杰所言，企業不要過于糾結升級還是降級，最重要的是先活下去、活得好，然后再找機會上臺階，在短期之內隨著消費需求的變化，要找一些新動能、新的發力點、新的突破口。
文章來源：CTDU中旅聯
