文旅瘋狂“內(nèi)卷”后路在何方

自2024年開(kāi)年以來(lái)，各地文旅先后加入“內(nèi)卷”大戰(zhàn)，大招頻出，希望接住這“潑天的富貴”。不過(guò)，經(jīng)過(guò)一個(gè)春節(jié)，各地文旅瘋狂過(guò)后似乎也陷入了“內(nèi)卷”后的沉寂。有業(yè)內(nèi)人士戲言，過(guò)完春節(jié)后，各路文旅局長(zhǎng)更焦慮了，因?yàn)椴恢澜酉聛?lái)該怎么辦？卸去表面的熱鬧，城市文旅又該從哪方面“突圍”，找到自己的“出圈”密碼？值得探討。

01

內(nèi)卷過(guò)后誰(shuí)還能“出圈”？

春節(jié)后，在哈爾濱、西安、鄭州等城市出圈后，“出鏡”最多的當(dāng)屬成都。

近日，攜程集團(tuán)與日本玩具公司MEDICON TOY正式宣布將展開(kāi)一場(chǎng)融合時(shí)尚潮玩、城市文旅、年輕潮流等多重元素的跨界合作，并且將合作首站定在了亞文化生態(tài)豐富的成都。

官宣當(dāng)天，攜程、以及深受年輕人喜愛(ài)的潮玩IP BE@RBRICK、還有處在中國(guó)潮流前沿的城市之一成都，三方共同發(fā)布了最新的成都城市限定款玩偶。成都城市限定款玩偶是BE@RBRICK首款中國(guó)城市主題公仔，充分融合了成都當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，以麻將、熊貓、竹子三大成都元素，打造成都專屬的潮玩IP。

為什么是成都？潮都、中國(guó)時(shí)尚一線城市、新時(shí)尚之都……關(guān)于“時(shí)尚”在成都這座城市的冠名，我們?cè)缫褜乙?jiàn)不鮮。但成都的時(shí)尚力，遠(yuǎn)不只停留于名號(hào)與排行榜。作為當(dāng)代都市潮流青年的據(jù)點(diǎn)，成都希望用真正豐富的潮流文化生態(tài)為都市青年提供更多好“耍”的體驗(yàn)，打出“潮”與“好耍”的文旅標(biāo)簽。

根據(jù)攜程集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次與全球最潮的玩具公司MEDICON TOY合作，通過(guò)跨界聯(lián)名合作系列活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)年輕人吸引力，并讓成都文化走進(jìn)全球視野，吸引更多游客來(lái)成都游玩。此次三者跨界合作不僅是地區(qū)文旅破圈新玩法，也是跨界合作推廣城市文旅的一次全新嘗試。

此外，此次聯(lián)名活動(dòng)也與成都W酒店達(dá)成了獨(dú)家合作，活動(dòng)期間，W 酒店將推出BE@RBRICK主題客房，入住后不僅有赤司龍彥親簽的隱藏款公仔放置在酒店房間，并且入住后，房間內(nèi)布置的聯(lián)名周邊都可以帶走收藏。這一系列活動(dòng)預(yù)計(jì)將吸引不少BE@RBRICK愛(ài)好者、潮流玩家、年輕人來(lái)成都搶購(gòu)、游玩。

成都通過(guò)引入與自身氣質(zhì)相符的潮流品牌來(lái)做文旅推介，淄博靠著高性價(jià)比的燒烤爆火，而哈爾濱則通過(guò)實(shí)力寵粉的市格和冰雪稟賦出圈……各地文旅的“花式搞活”帶來(lái)了全民的討論和關(guān)注，為自己迎來(lái)了可觀的流量。

但成功的模板歷歷在目，有復(fù)刻成功的城市嗎？并沒(méi)有。要明白“流量”始終不是“留量”，“內(nèi)卷”過(guò)后，城市文旅的競(jìng)爭(zhēng)是“品牌”的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。不能只盯著一些表面上的熱鬧，特別是現(xiàn)在，各地在文旅營(yíng)銷和宣傳上出現(xiàn)了一些同質(zhì)化現(xiàn)象。

從文旅局長(zhǎng)內(nèi)卷2.0版到各省邀請(qǐng)趙麗穎、王一博等一眾明星扛大旗，再到“土味”喊麥博主自爆“麥克風(fēng)都掄冒煙了”，熱火朝天的背后是對(duì)“出圈”的向往。春節(jié)期間各地景區(qū)都“熱辣滾燙”，但春節(jié)過(guò)后，隨著消費(fèi)者的復(fù)工，不管是城市還是景區(qū)還是小餐館，都必須思考一個(gè)問(wèn)題：該如何攬客？又如何接住這“潑天的富貴”？

02

文旅業(yè)邁入新階段

不同于傳統(tǒng)旅游，文旅業(yè)已邁入新的階段，游客的出行喜好和訴求發(fā)生變化，各地文旅又是如何搶抓游客，留住游客的？

老牌網(wǎng)紅城市西安，得益于豐富的歷史文化資源和自然風(fēng)光，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，從正月初一開(kāi)始，西安大唐不夜城的游客流量持續(xù)保持高位運(yùn)行，白天在5萬(wàn)人左右，晚上最高能達(dá)到20萬(wàn)人。此外，陜西省各地市博物館也呈現(xiàn)火熱狀態(tài)。

靠大唐不夜城、大唐芙蓉園這些“老”景區(qū)就能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡地嗎？當(dāng)然不是，西安這座城市也有自己的“小心機(jī)”。龍年西安城墻新春燈會(huì)精心準(zhǔn)備了數(shù)十場(chǎng)沉浸式唐文化互動(dòng)演出，包括武士巡游互動(dòng)表演《鐵甲崢嶸》、沉浸式唐風(fēng)情景演出《長(zhǎng)安小販》、唐文化互動(dòng)演出《唐妝魅影·胭脂坊》等。可以看到，西安的持續(xù)“出圈”、創(chuàng)新表明，成功的城市IP，需要在傳承自身傳統(tǒng)文化的同時(shí)長(zhǎng)期、持續(xù)地打磨和塑造。

蟳埔村，位于僑鄉(xiāng)福建省泉州灣晉江入海口、古刺桐港畔。去年初，趙麗穎一組簪花寫(xiě)真，讓村子突然收獲流量密碼。國(guó)慶期間，每日約有5萬(wàn)名游客前來(lái)游玩，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，“泉州蟳埔簪花圍”更是以破10億瀏覽量火爆出圈。許許多多的化妝師、攝影師也從全國(guó)各地匯聚于此，隨處可見(jiàn)全副武裝的攝影師。蟳埔社區(qū)從事梳頭的商家從過(guò)年前不到10家已暴增至200家以上而且每天都在增加。

晉江高鐵站旁的一個(gè)古村落——梧林傳統(tǒng)古村落，近幾年也成為各路明星爭(zhēng)相追捧的旅游勝地，趙麗穎來(lái)過(guò)了，陳曉來(lái)過(guò)了，胡杏兒來(lái)過(guò)了，《上城士》來(lái)拍過(guò)了，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》來(lái)拍過(guò)了，敘宿傳媒也來(lái)舉行城市風(fēng)格論壇了……春節(jié)7天，小小的梧林接待了20多萬(wàn)游客。

其實(shí)，泉州的火并不是偶然，與其說(shuō)是趙麗穎劃了一根火柴，不如說(shuō)是泉州多年的醞釀到了一個(gè)臨界點(diǎn)。“文化+體驗(yàn)”的旅游形式進(jìn)一步放大了非遺的影響，讓更多人對(duì)這朵“頂流小花”產(chǎn)生濃厚的興趣。這一現(xiàn)象的背后，既有今年初趙麗穎的一組簪花寫(xiě)真引爆的熱潮，也有當(dāng)?shù)赜凭玫聂⒒▊鹘y(tǒng)，同時(shí)還有外地游客對(duì)這一獨(dú)特文化的向往，共同構(gòu)成了泉州簪花旅游如此火爆的原因。

不脫離堅(jiān)實(shí)的文化支柱，是文旅業(yè)發(fā)展的又一轉(zhuǎn)變，也是當(dāng)前一些城市文旅“出圈”的新趨勢(shì)。但如今的“網(wǎng)紅”城市，先天的知名景點(diǎn)和自帶的文化IP并不是出圈的唯一條件，有著非同一般的“出圈”新方式。

 2023年，景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館內(nèi)一件雕塑作品，因其“無(wú)語(yǔ)”的表情被網(wǎng)友起名為“無(wú)語(yǔ)菩薩”并制作成表情包后火爆網(wǎng)絡(luò)。“無(wú)語(yǔ)菩薩”迅速變成景德鎮(zhèn)新城市名片，也帶動(dòng)景德鎮(zhèn)文旅火出圈。

緊隨著3萬(wàn)“景漂”人為游客營(yíng)造的陶瓷＋集市的“進(jìn)貨式”旅游模式的出圈，真正打響了景德鎮(zhèn)的瓷都IP。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，假期八天景德鎮(zhèn)累計(jì)接待游客393.14萬(wàn)人次，較2023年春節(jié)七天增長(zhǎng)74.66%，旅游總收入29.96億元，較2023年春節(jié)七天增長(zhǎng)81.82%。

另外，影視IP也成為一些城市的熱門(mén)IP，“一部劇帶火一座城”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。2023年1月3日，電視劇《去有風(fēng)的地方》首播后，在觀眾群體中掀起了一股追劇熱潮，吸引了大量粉絲。劇中的主要取景地鳳陽(yáng)邑村，成為游客打卡地。此前媒體報(bào)道，距離大理古城僅七八公里的鳳陽(yáng)邑村，原先游客數(shù)量十分有限。電視劇播出之前，每天的客流量大概在50到100人，電視劇播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。

對(duì)此，大理利用《去有風(fēng)的地方》的熱播效應(yīng)，積極開(kāi)展“去有風(fēng)的地方 品最美的風(fēng)物”等大理文旅主題宣傳營(yíng)銷。同時(shí)，還將圍繞《去有風(fēng)的地方》取景點(diǎn)做好提升完善和新景點(diǎn)開(kāi)發(fā)打造，不斷創(chuàng)新和豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，為游客提供獨(dú)具大理特色的旅游體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，城市“出圈”不是一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果，而是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、變化創(chuàng)新的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)放包容的特質(zhì)，決定了城市符號(hào)可以被注入更多元素，有更多玩法。老牌網(wǎng)紅可以在原來(lái)已頗具知名度的基礎(chǔ)上積極尋找新的切入點(diǎn)，還未出圈的網(wǎng)紅則可以積極探索嘗試，錘煉自身，抓住從天而降的“富貴”。

03

當(dāng)前文旅消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)生哪些變化？

業(yè)內(nèi)人士指出，與之前相比，文旅市場(chǎng)的流量“密碼”已然更新變換。因?yàn)檫m應(yīng)新時(shí)代、新變局、新市場(chǎng)、新人類、新訴求、新消費(fèi)而催生出了與過(guò)去迥然不同的新理念、新模式、新套路、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。從當(dāng)前“出圈”的文旅業(yè)態(tài)來(lái)看，當(dāng)前文旅消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了以下三個(gè)變化：

一是文旅越來(lái)越“潮”。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下時(shí)代，比起趨同，年輕人偏愛(ài)個(gè)性。消費(fèi)者對(duì)旅游體驗(yàn)需求逐漸多樣化文旅企業(yè)需要提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足不同游客的需求和期望這包括定制化旅游線路、主題化住宿體驗(yàn)、獨(dú)特文化活動(dòng)等。比如，旅游目的地從過(guò)去的“熱門(mén)主流”向更“小眾獨(dú)特”傾斜。消費(fèi)者更注重體驗(yàn)新奇、獨(dú)特的內(nèi)容，而非旅游常見(jiàn)的熱門(mén)目的地。

這也導(dǎo)致文旅業(yè)態(tài)橫向跨界與縱向聯(lián)動(dòng)會(huì)愈加頻繁，“文旅+”的融合特性更加多元化，工業(yè)+旅游、交通+旅游、林業(yè)+旅游、體育+旅游、美食+旅游……等多元化場(chǎng)景和復(fù)合業(yè)態(tài)由此應(yīng)召而來(lái)。

二是回歸附近，回歸生活。“反向旅游”“下沉式旅游”“擺爛式旅游”……等新旅行理念就是這一趨勢(shì)的反映。消費(fèi)方式更強(qiáng)調(diào)剛需和實(shí)，錢(qián)得用于緩解焦慮，提供短暫的“安全感”，或是滿足“當(dāng)下即享”的實(shí)時(shí)樂(lè)趣。像是各文旅景區(qū)層出不窮的“造節(jié)”，音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)、戲劇節(jié)、燒烤節(jié)、咖啡節(jié)，就是和眾人一起形成社群連接的熱鬧的“好玩”，為游客提供震撼與狂歡，幫助大家及時(shí)行樂(lè)。

近年來(lái)，“生活化”成為旅游消費(fèi)的熱門(mén)。越來(lái)越多的人走出家門(mén)，尋求與真實(shí)線下和具體生活重建鏈接。“自然景區(qū)的退卻”和“生活區(qū)的興起”反應(yīng)了人們對(duì)真實(shí)生活的向往。在不少消費(fèi)者眼中，大排檔比老字號(hào)迷人，街頭漫游比文史館重要，菜市場(chǎng)比大商場(chǎng)可愛(ài)，因?yàn)樵诒镜卮笈艡n、街頭和菜市場(chǎng)能摸到民生的脈搏，感受到城市的生命力。

比如春節(jié)期間，胖東來(lái)超市被不少網(wǎng)友封為“8A景區(qū)”，帶火了一座城。將超市、菜市場(chǎng)、博物館等地逛成“景區(qū)”，表明了一座城市的吸引力不再局限于自然風(fēng)光、名勝古跡和網(wǎng)紅地標(biāo)，隨著旅游需求的不斷變化，旅游產(chǎn)品正在從傳統(tǒng)資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚?dǎo)向型。

三是從靜態(tài)觀光到動(dòng)態(tài)表演的轉(zhuǎn)變。相較于從前景點(diǎn)靜態(tài)觀光的1.0版本，動(dòng)態(tài)表演的出現(xiàn)，為文旅業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。在景區(qū)內(nèi)引入文藝性演出，如歌舞、戲劇以及民間非遺展示等，景區(qū)不再是冷冰冰的建筑和景觀，而是充滿了情感，這樣不僅豐富了游客的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，提高了游客的滿意度和重游率，延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間。

如春節(jié)假期，觀劇總?cè)舜纬偃f(wàn)，其中省外觀眾占比超過(guò)7成，連續(xù)4天門(mén)票提前售罄的只有河南·戲劇幻城，以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨(dú)特的“幻城”建筑為載體，從時(shí)間到空間，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從景觀到戲劇，全部的燈光設(shè)計(jì)通過(guò)多維度思考與創(chuàng)作，多次跨專業(yè)協(xié)調(diào)與融合，帶給大家沉浸式的光感體驗(yàn)，創(chuàng)造立體觀感的戲劇效。

過(guò)去旅游是無(wú)風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力，而當(dāng)下卻是“無(wú)場(chǎng)景不休閑”。這不僅意味著，依靠視覺(jué)“強(qiáng)刺激型”的旅游產(chǎn)品，對(duì)年輕人的吸引力在減弱，更意味著想賺年輕人的錢(qián)，似乎變得越來(lái)越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。

可以說(shuō)，各地文旅“內(nèi)卷”的背后，是“搶人大戰(zhàn)”，更是搶奪Z世代。一個(gè)城市想要吸引到年輕人的關(guān)注，是不是有趣、好玩，變得尤為重要。只有GET到年輕人偏好的變化，才能幫助城市更好地“出圈”。

04

如何更好地接住“潑天富貴”？

好的旅游資源不等于產(chǎn)品，文旅業(yè)正在從“資源主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”，這意味著要營(yíng)造差異化、獨(dú)特的場(chǎng)景，才能“剩者為王”。在這場(chǎng)城市文旅“內(nèi)卷”中，各種大秀、大型活動(dòng)已然不缺，但產(chǎn)品同質(zhì)化卻迫在眉睫。文旅競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈下，一些城市如何提前做好相關(guān)布局，穩(wěn)穩(wěn)接住未來(lái)可能帶來(lái)的“潑天富貴”？

提高文旅業(yè)態(tài)豐富度

近年來(lái)，各地政府不約而同把文旅發(fā)展，作為穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。但傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)品、同質(zhì)化的文旅服務(wù)很難再吸引當(dāng)前消費(fèi)者的注意，文旅業(yè)態(tài)需要推出更具個(gè)性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)方式。城市主動(dòng)創(chuàng)造文旅的豐富度或許是最優(yōu)解。

重慶作為老牌“網(wǎng)紅”，為什么每年都是熱門(mén)？因?yàn)槟昴甓寄芡诰虺鲂碌木W(wǎng)紅賣點(diǎn)刺激大家反復(fù)前往。每年在不同季節(jié)，重慶都會(huì)因?yàn)橐恍┊?dāng)?shù)靥厣蛏钪杏腥さ木跋蟪霈F(xiàn)在社交平臺(tái)的熱搜上。比如在游泳池里吃火鍋、打麻將，比如去車站要走一段迷宮般的步行路線……這些“重慶特色”幾乎隔一段時(shí)間就會(huì)引起新一輪討論話題，讓重慶擁有長(zhǎng)期走紅的持久力。

再比如，2023年文旅市場(chǎng)的“黑馬”南昌，借助夜經(jīng)濟(jì)將滕王閣、贛江、歷史街區(qū)、節(jié)慶等元素融合在一起，形成豐富的夜游體驗(yàn)，吸引了大量年輕人。僅五一期間，南昌的游客達(dá)到1326萬(wàn)人次，排名全國(guó)第五。其中“00后”占49%，“90后”占29%，兩者相加已近八成之多。

探索“小而美”路線

回顧文旅業(yè)的發(fā)展過(guò)程，從初代到現(xiàn)代網(wǎng)紅打卡地，消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)正在發(fā)生變化，從整個(gè)城市逐漸變?yōu)榫劢沟侥硞€(gè)地方，甚至是某個(gè)地方的某個(gè)場(chǎng)景之一，從原來(lái)的城市地標(biāo)性建筑或景點(diǎn)擴(kuò)展到街區(qū)、酒店民宿、美食店等有趣的城市空間。

這些小而美的空間體量小、內(nèi)容更新速度快、可以迅速地響應(yīng)年輕人的需求和消費(fèi)趨勢(shì)變化。不像大演藝項(xiàng)目，動(dòng)輒上億投入，需要巨大的動(dòng)員和準(zhǔn)備。其對(duì)空間要求比較小，總體盈虧更容易控制，同時(shí)調(diào)整和更換相對(duì)更容易一點(diǎn)，還可以在不同的地方進(jìn)行復(fù)制。比如，亞洲大廈周邊集聚了50個(gè)小劇場(chǎng)，每天有上萬(wàn)名觀眾前來(lái)觀看。

增強(qiáng)科技語(yǔ)境

隨著社交媒體的盛行，Z世代越來(lái)越注重虛擬空間中的自我表達(dá)和自我展示，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息交流，關(guān)注玩具博物館、體驗(yàn)式酒店、藝術(shù)展覽、DIY等具有特色和吸引力的旅游項(xiàng)目。同時(shí)，這也促使很多傳統(tǒng)的行業(yè)和服務(wù)模式提質(zhì)升級(jí)。

文旅企業(yè)可以推廣應(yīng)用AR、VR、生物識(shí)別等智能技術(shù)，通過(guò)提升文旅新業(yè)態(tài)的服務(wù)水平、提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)Z世代消費(fèi)產(chǎn)品的智能化升級(jí)，進(jìn)一步提升文旅業(yè)態(tài)在Z世代社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度。

比如，北京中創(chuàng)文旅的流動(dòng)藝術(shù)博物館系列，結(jié)合了光影技術(shù)，為游客打造沉浸式體驗(yàn)，有“遇見(jiàn)加爾”、“遇見(jiàn)古埃及”等等；上海“消失的法老”項(xiàng)目，可以運(yùn)用VR眼鏡，帶參觀者身臨其境，邊走邊參觀古跡。這不僅僅是文旅消費(fèi)的一種補(bǔ)充，更是一種創(chuàng)新，它為文旅發(fā)展提供了新的可能性，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)。

綜上，當(dāng)前文旅市場(chǎng)不再是傳統(tǒng)意義上的“景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”，而是升級(jí)為“吸引力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)奪。無(wú)論是“一人帶火一座城”、“一個(gè)景點(diǎn)帶火一座城”，還是“一部劇帶火一座城”，各地文旅在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須從原來(lái)的“好山好水好出片”的思維，轉(zhuǎn)換成“能讓客人們來(lái)這干點(diǎn)什么，獲得哪些有趣的體驗(yàn)”。各地文旅誰(shuí)能成為下一個(gè)“出圈者”，還需等待。