1，從“旺丁不旺財”說起
“不旺財”的問題先不展開，人們手頭緊，預期不穩，到處都有“消費降級”的體感。這里想關注的是“不同”和“區別”。與別的行業的“量價齊跌”不同，文旅市場“不旺財”但是“旺丁”，這是區別和不同，要重視，因為這是不確定中的“確定性”。當前的“旺丁”現象值得延展分析。
說旅游業是晴雨表，是說對經濟社會的風吹草動反應敏感。但是做文旅產業，全靠體感認知市場，就會跟著風吹草動起伏波動左右搖晃。這段時間就是這樣，在市場中生存的文旅人深深陷入“變化太多，跟還是不跟”的困惑之中。三天一個熱點兩天一個“頭條”，各方小評論都稱之為新趨勢、新潮流、新業態，或者新文旅、新時代、新未來，但是很多現象和概念還沒來及沉淀，速生速死，快速迭代。這些變化跟不跟，有沒有前途，敢不敢賭未來？業者在興奮鼓舞和糾結迷茫中來回徘徊。冷靜下來想，不管做文旅還是做其他行業，都要理性思考，起碼要由表及里，把握陰晴冷暖背后的四季。在充滿不確定性的時代，能夠抓住有確定性的規律去決策和行動。安身立命的事業，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
說回“旺丁不旺財。”現階段的“旺丁”，已經不是疫情之后那種反彈性的“恢復增長”，一般都解釋為經濟下行中的“口紅效應”，這個說法確實比較靠近多數人的認知：經濟下降，社會焦慮，人們普遍需要釋壓調節心情，而休閑、娛樂、旅游是舒緩情緒緩解精神壓力的重要渠道。也就是說，這種說法認為當前的“旺丁”也是經濟起落的應激反應。
但是放長時間線看，中國的文旅需求“旺丁”是個長期現象，并且跨周期。我們很早就觀察到旅游需求的增長并不是經濟起伏的直接折射和線性反應，僅用“恢復性”或者“口紅效應”，都還不能夠透徹說出發展全過程的旅游需求增長規律，更不能解釋“跨周期”的“旺丁”規律。一路走來，經歷了中國經濟持續上升和調整性下行，同時期的文旅消費有大增長、小增長，甚至是不增長，但是“旺丁”一直在持續，我們說是“朝陽產業”、“先導產業”、“支柱產業”、“民心產業”，再到5月17日全國旅游發展大會上習主席指出的“民生產業”，幾十年一路遞進。●在提出“民生產業”的當下，我們面臨的經濟減速不是一般的曲折波動，而是大周期的轉換，是環境、目標、動能的轉換，是產業支撐力的重構調整，是許多行業的生死輪回的節點。剛看著電商干掉了實體經濟，又看著AI 將要干掉包括一部分電商在內的新經濟，房地產這樣的擎天柱也被打回平凡俗身，甚至城市化這樣的超級任務也幾乎可以看到完成線了。幾度風雨，幾度春秋，經濟社會發展的變化，不可思議。而周期重啟中，當前的文旅需求仍然向上，雖然“不旺財”，但是持續“旺丁”。從經營角度不滿“薄利”“微利”的現狀當然理解，但是從發展層面看，有此格局殊為不易，而在新的發展周期，國家定位于“民生產業”，新時期的C位之一，更是不易。需求決定地位。
還記不記得“特色化發展”過程中的第一個“中國式問題”：適度超前于國民經濟發展，引領性產業。這是改革開放前20年的旅游發展階段的精粹總結。這么多年，我們的工作和研究一直圍繞發展階段和旅游業的關系這些基本問題展開，也一直在對“人均GDP***美元產生國內旅游”這些明確但有失簡陋的研究結論深化展開。從不同國家的發展階段來尋找人們需求增長的規律和特殊性。其中我們特別關注過“經濟周期和旅游需求的關系”，覺察到精神需求和經濟增長的“不同律”，以致形成的跨周期。這些年我們親歷的經濟社會和產業發展也在不斷地驗證這個假定。2003年的非典，2008年的金融危機都有驗證，但是這次的驗證應該最深入最有證明力。
所以，在大軌跡看，“旺丁不旺財”，“不旺財”是暫時的，“旺丁”是持續的。“旺丁”是人們生活中文旅需求的“不可或缺”，是文旅需求剛性，這應當是當前這個發展階段的重要特點。我們曾經細致比照了發達經濟體人們在60年代、90年代的工作時間、出游率、休閑時間、休閑產品和生活理念，確認“大眾旅游”出現的發展階段。“不可或缺”標志社會進入了中等收入往上的發展時期，中產階層也好，中低收入階層也好，整體上從基本需求向精神需求提升，精神文化需求剛性化。而國家把來自精神文化方面的需求確定為“民生”，這是國家經濟社會發展階段目標的晉級。只有社會階段的發展規律需求才能超越經濟周期。
所以，“旺丁不旺財”意味著企業和產品必須轉型。而轉型中要解決的不只是技術手段問題，還是要先對新的發展階段有認識，對經濟結構重構之后的目標方向重新審視。通過確認全周期規律，確認文旅需求是不可或缺的民生，確認文旅事業正在實現“跨周期成長”，還將持續“旺丁”，這大大有利于我們重新確定目標，重新建立信心，重新找到立足點，等待和尋找突破點。同時也幫助我們用“長期主義”思維行動和選擇。
(四川四姑娘山）
2，“民生需求”和常態化發展。
① 從“人生清單”到家常便飯
人們的精神文化需求在這個當口是持續向上的，退不回去了，但是這個需求的實現方式是變化和調整的，是彈性的，選擇的，變化的和時代的。因此，我們看到當前的文旅需求由“不可或缺”變得日常化，由日常化形成了常態。人們實現文旅需求從“人生清單”“此生必看”“此生必游”，變成了“看了又看”“游了再游”“越玩越想玩”“越玩越會玩”的家常便飯。民生需求和“旺丁不旺財”也許就是今后文旅市場的常態。
文旅需求深度嵌入日常生活，帶來很多內在的變化。比如從圍繞資源生發，到圍繞人的時間空間展開，圍繞著人的精神價值情緒價值生發。文旅需求符號意義也會變化，從“人生獎品”“社交炫品”更多回到“放松身心”“享受生活”“融入社群”這些功能性的意義上來。那些流行金句反應的就是這個變化，“旅游既生活”“來一場說走就走的旅行”，為了一個很小的緣由奔赴一座城，去吃飯，去會友，去看星星，去吹風，“無弗遠近，但稱吾心”。還有被稱之為“新業態”的那些現象，“夜游場景”“休閑街區”“微旅游”“輕度假”“鄉村旅居”“城市worlk”，直接就是當年“一日游”以“新業態”的包裝重回視野，或者是被需求者重新發現。“民生產業”，“日常需求”，市場在對本該在早期培育出的基礎業態補課，對“主客共享”場景重塑，文旅產業從早期的二元產品體系回歸。常態化階段，高頻低耗， “旺丁不旺財” 也就順理成章了。
當然，常態化時代，壟斷型產品仍然有，現象級產品仍然有，跨區域輻射的企業仍然有，但是水漲船高，產品做出獨特性、唯一性更難了，長線投入更難了，成為經典獨步天下更難了。所以今天很多文旅業的糾結不是沒有市場，而是選擇困難，是做家常便飯，還是做經典？做“快消”，還是做長遠。這個問題是每個企業真正需要解決的問題，而且只有開放性答案，每個企業只能根據自己的優勢和愿景做選擇。可以看明白的是，過去的流行的“窮家富路”消費理念，“來都來了”的旅游促銷法寶，都是建立在“人生清單”的發展階段基礎上，現在的消費潮流變了，一錘子買賣做文旅大多是混不下去了。疊加的因素使當前的轉型如高速轉彎，產生的“離心作用”會把一些企業甩出去，必須面對的思維調整是要適應文旅需求的常態化，這個常態化時代是真正考驗企業創造力的時代。
②“民生產業”和“大盤時代”。
滿足人們美好需求成為“民生”的發展階段，是包括文旅企業在內的大市場大產業的“大盤時代”。這個基本盤會帶動文旅需求的全面展開，會豐富和立體化文旅產業體系，會建立新的動力循環，會實現文旅產業的源遠流長。
這也是幾代旅游人一直的理想。92年國家第一次提出國內旅游發展的意見，中國人旅游的需求第一次被看見。1999年亞洲金融危機之后，國家調整休假政策，世界第一次見到中國人的旅游需求如噴發的火山。2009年在全球金融危機之后國家促進旅游業新發展，開始討論全民旅游全民休閑的美好時代，提出100億人次的大目標，代表中國人希望在自己的國土上自由地行走，盡情的瀏覽。一個社會的“國泰民安”，是不是必須有這樣的大場景和名場面。
有必要討論一下對“大盤”的置疑。一些企業特別是一些細分行業感覺不適，感覺“宏觀喜微觀憂”，形勢很好但是生存艱難。前面我們說了，不方便用體感代替理性判斷。“大盤”會帶來紅利，也會帶來產品結構的調整，帶來“核心吸引力” 的轉移和分散。以消費者需求為核心，重新整合經濟的社會的文化的各種要素重建產品吸引力的新階段，一定程度上解構了過去幾十年構建起來的旅游產業鏈的認識，沖擊了我們親自構架的旅游產品體系。所有的優勢都必須重建。別無選擇，文旅企業的收入和發展只能寄托于“大盤時代”。“水大”才有“魚大”，潛龍只出“深淵”。
大盤的利好是一定的。從整體行業判斷，中國的每個行業都是開放、下沉、大盤競爭然后終成大器的。比較一下中國進入智能手機時代的過程，2014年的春晚，通過全民搶紅包把幾億人帶入消費場景，此后成為大眾“不可或缺”的消費習慣，現在來不來就是10億日活用戶，成就了中國互聯網應用規模世界第一的經濟優勢。文旅行業也一樣。現在看上去村村點火，處處冒煙，也是市場下沉的表現。這個階段“三化”產品的普及性，是培基，是補課，是“作物回田”，是“大文旅大市場大產業”所依賴的“大盤時代”。大盤時代基礎產品的豐富度一定帶來生物的多樣性，泛文旅和大休閑，極大地增加了城鄉普遍的休閑度假功能，極大地拓展旅游產業的發展空間，不斷出現新玩法新領域新賽道新熱點新網紅新爆點，新事多本身也是文旅產業的新特點。
③“無處不文旅”是必然也是挑戰。
日常化常態化帶來文旅產品的泛化，“無處不文旅”。上一個階段以積極開放姿態推動的各種融合，不論“旅游+”和“+旅游”，都已不足以完全覆蓋文旅需求和各種資源的關系。不過這不是問題，進入“大盤時代”，文旅融合各種融合已經完全納入了各級政府發展路徑，?入到市場機制的基因里，各地各行業都是自發自覺自主地去融，“能融盡融”，以至于文旅人經常戲稱文旅已經被融到“消融”。
對研究者來說，文旅產業綜合性帶動性一直是理論研究和政策研究的重點，也是“特色發展”的重要立足點。旅游人研究“融合”問題既深入也主動，以至于“無界、跨界、混界”，從促進社會的總體需求層面和促進個體生命的多元需求層面，通過文旅需求聚焦消費規律，聚焦生活方式的提升，聚焦社會資源的多次整合。民生產業對應的是“社會供給”，大盤時代也是大整合時代。
但是文旅產品的泛化帶給業者的主要是挑戰。無處不資源，就是對傳統資源的權威的消解；旅游即生活，也對文旅產品模式造成了解構，已經閉環的投入產出邏輯被刺穿。本來就被認為“圍個圍墻”就收費是旅游業發展中的“野蠻”，“民生時代”更有大量文旅產品在公共產品、準公共產品和有價產品中陷入兩難。更為挑戰的是，那些明確屬于商業開發經營的項目也并非“非旅莫屬”。搞旅游不就是“吃住行游購娛”嗎，有何難呢？傳統文旅的門檻徹底被踢平，市場主體、社會主體，各種主體蜂擁而進，大比試，多頭競爭，壓力來自四面八方。很多業者的感受是“被融合，被融化，被替代”。也就是說，常態化、大盤時代、產品泛化是一個新的競爭時代，重新洗牌，重新確認市場，重新塑造優勢。
