2018年的國慶假期，經中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，全國共接待國內游客7.26億人次，相較2017年的國慶中秋超級黃金周，同比增長9.43%，實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04% 。增長之外，一些問題隨之暴露出來：每年都會成為笑談的“人海”景觀再次上演；一些景區被指門票“明降暗漲”；旅游環境被垃圾破壞……多種現象不禁令人反思，這些問題的產生，對于文旅項目的規劃運營，有哪些啟示？作為參考，這次筆者以廣受贊譽的英國湖區（Lake Distric）的特色小鎮集群模式為例進行剖析。
湖區位于英格蘭北端
英國湖區是英國國家公園之一，內有英格蘭最高峰斯科菲峰和英格蘭最大的湖溫德米爾湖，這里也是歐洲最受歡迎的度假勝地之一。擁有優美自然風光和深厚人文歷史的湖區，在去年被聯合國教科文組織世界遺產委員會列入世界遺產名錄，此前也作為“人類和自然良好共處、相得益彰的經典”被國家地理雜志評選為“一生必去的50個地方之一”。據統計，這里每年接待2000萬來自世界各地的游客，游客每年在湖區的消費高達12億英鎊，湖區旅游相關產業還提供了2萬個工作崗位。
客觀地講，湖區的自然風光資源與國內的名山大川相比，并不出彩，但國際知名度遙遙領先，其集群化的特色小鎮發展模式，從定位、規劃、運營、管理等多方面都有深厚的積累，值得國內文旅小鎮參考借鑒。
同質又各具特色的定位
整個湖區由眾多小鎮組成，它們在自然風光上同屬于“湖光山色”的類型，給人的感官差異并不甚大，如果只是體驗自然風光，僅需在其中一個小鎮待上一天，也就不存在“集群發展”的可能。但事實上，許多到此地度假的游客會一連待上許多天，并且會在多個小鎮間輾轉往返，其中有不少回頭客。
黃色范圍即湖區國家公園
自然風光吸引人，但真正能留住人讓人們愿意經常到此地度假的，是各具特色的小鎮。湖區的小鎮基于自身的交通位置、文化歷史背景等因素，在整個集群系統中各有自身定位，發展出滿足人們不同需求與偏好的產品與服務。
例如作為門戶的溫德米爾，是許多人搭乘火車到湖區旅行的第一站，除了火車站，這里還設有巴士總站，又因為緊貼溫德米爾湖，可以方便的乘坐游船。四通八達的交通和豐富完備的湖區導覽設施讓這里成為最重要的旅行集散地。
溫德米爾湖一瞥
從溫德米爾往南不遠便是湖區商業設施最為完善的鮑內斯。風光秀麗的鮑內斯有很多旅館、餐廳和商店，是游覽湖區的最佳據點。這里也是《彼得兔的故事》的發源地，溫德米爾湖優美的風景給了著名文學家碧雅翠絲·波特無限靈感，創造了這個流傳百年的童話。彼得兔世界博物館便坐落于鮑內斯的湖畔街道上，博物館以《彼得兔的故事》為主題，展示了故事中的23個場景，是彼得兔粉絲的打卡圣地，也是鮑內斯最重要的 IP。
聞名世界的童話《彼得兔的故事》
格拉斯米爾是湖區非常受歡迎的觀光小鎮，維多利亞田園風光是這里的精髓。其中最為文青所津津樂道的就是鴿屋 Dove Cottage，這是湖畔派詩人代表華茲華斯在1799年買下的一棟別致小屋，在這里，他完成了一部部浪漫的創作。英國傳統美食姜餅也是格拉斯米爾的知名標簽之一，據稱是世界最早的 Nelson 姜餅屋始于1630年，當時創作出獨特姜餅的 Sarah Nelson 女士用她的獨家秘方在這里只做姜餅并販售，至今這家姜餅屋仍沿用著這一秘方。
仍在運營的蒸汽火車
除此之外，湖區還有以石墨鉛筆發源地聞名的凱西克小鎮，這里的鉛筆博物館展現了350年造筆歷史；在以蒸汽火車聞名的雷克賽德小鎮，可以在溫德米爾湖搭乘蒸汽火車往返于此；還有安布賽德小鎮建在橋上300多年的橋屋……湖區的每個小鎮都有著自己特色，而不僅僅局限于湖光山色的美景，共同組成了體驗豐富、能滿足多種人群愛好的湖區。
作為體驗的交通網
各個小鎮獨具特色是差異化的一面，整個湖區還有作為整體的另一面。這些小鎮單獨來看，其特色并不足以支撐其在世界范圍的知名度，而作為一個整體的湖區，才是其對外最好的名片。將小鎮緊密聯結在一起的，是湖區內部完整的水陸交通體系。
乘坐火車、觀光車、游船，或者選擇劃船、徒步、騎行等都是游覽湖區的好方式，整個湖區將所有行進路線進行整合梳理，結合境內自然美景和歷史人文資源，形成涵蓋不同景點、分為多種難度的游覽體系，同時串聯起各個小鎮，打造73條風景游覽線路，全長900多公里。多種類型的瀏覽線路帶來種種不同的觀光體驗，既有陡峭的有挑戰性的線路，又有平坦的舒適休閑線路，還有飽含歷史感的文化線路……一次度假，幾乎不可能徹底體驗湖區的多重魅力。
湖區交通示意圖之一
湖區內的交通網使得湖區各鎮共同組成了一個既能均衡負載，又能串聯各個小鎮發展的“血液循環”系統。各個小鎮由統一的交通網絡、服務節點進行串聯，形成完整的休閑旅游區，而非割裂分散的普通鄉鎮。這種交通網絡盤活了整個區域的集群發展，讓小鎮與小鎮之間相互引流，國內游客扎堆在一個小鎮或者一個景點，景點之間往來擁堵不堪的情況在湖區也就不太容易發生。另外，豐富多樣的交通線路本身也成為湖區不可或缺的休閑體驗構成。
完善的商業服務配套
景區門票“明降暗漲”也是今年國慶假期出行討論度相當高的現象之一，這是“觀演時代”的思路遺留，在物質與文化都不豐富、人均年度旅行不到1次的過去，將獨特的自然、人文景觀圍起來賺取門票是常見的盈利方式。過去，由于游人的出行頻次低、消費能力不強，賺“回頭客”的錢不大可能，所以對配套的商業服務體驗的重視不足。
國內旅游文化不斷演進，靠圈地收門票的盈利模式已經不適合新的環境，通過商業配套來營收更加可行。另一方面來看，缺乏商業服務配套設施，諸多需求只能由游客自行解決的情況會給環境帶來更大的壓力。假期出行排隊吃飯以及垃圾箱爆滿甚至遍地可見的情況許多人都見過，這恰恰是因為商業配套數量不足且分布不合理造成的問題。
擁有幾百年歷史的 Sarah Nelson 姜餅屋
隨著國內消費者的代際更替，越來越多的人傾向于在旅行中進行休閑消費，而相對來說，國內文旅項目的商業配套往往還停留在只能保證基礎需求的層面，無論其產品還是服務，都讓出游的人做好生活不便、購物質量不高的心理準備，可以說在量與質的層面都有很大的提升空間。
在湖區，除了大量的各層級酒店住宿設施之外，還有多樣化的餐飲，從湖畔的下午茶到正餐，從英國“國菜”炸魚薯條到牛排，都能便捷的享受。而各類由當地人經營的百貨商店、及各個小鎮有歷史淵源的伴手禮小店、提供綜合服務的農莊，共同構成了湖區完善的商業服務體系，使得湖區旅行更加便捷與休閑，無需有太多顧慮。
湖區這樣簡單干凈的小酒店比比皆是
對于湖區的商業經營者來說，提供更吸引人的產品、更優質的服務是必須面對的問題，這也讓湖區能不斷的發展，推陳出新，相比用門票錢來建設湖區更有效率。
居民共治的管理方式
湖區國家公園是管理湖區的國家行政機關，除了這一行政機關，這里又有五個Allerdale 自治市議會，Copeland 自治市議會，Cumbria 郡議會，Eden 區議會，South Lakeland 區議會等自治行政機構。湖區的管理工作由國家公園規劃機構、鄉村規劃機構與當地居民在不斷溝通中進行的。
雖然大量的協商工作會降低一些事務的處理效率，但總體來講，行政規劃機構在發展當地清潔能源（風力發電、水力發電）等新興支持產業，提高居民收入方面不斷作出努力；又因為民眾的參與管理與經營，居民既能有自己正常的生活，又為湖區的旅游、商業服務、環境維護貢獻力量。
這種共同發揮作用的管理模式使得湖區的經營與發展處于良好的進程，也為當地居民在此地的生活提供可持續發展的環境。
時間性與空間性延展
對于國內文旅小鎮來說，英國湖區的模式在對時間性與空間性的延展上也具有很強的借鑒意義。據商務部的數據顯示，今年人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地。除了旅行者愿意花多少錢的變化，也有高鐵帶來的影響：航班數量也在今年第一次降低。這些數據從一定層面上反映了人們對旅游活動認知的變化。
時間上，相對于過去景區旺季與淡季十分明顯的情況，被稱為“英國人的后花園”的湖區受到季節的影響較小。雖然夏秋之際是湖區風景最宜人的時段，但其他季節也有不少人愿意到這里休閑放松。很大一部分原因在于，湖區定位是生活度假區而非景點的集合，由于完備的商業設施和生活氛圍，這里不是“一輩子去看一次”的觀演式“景點”，而是工作之余徒步、騎行、休閑生活的選擇。隨著人們生活觀念的演變，國內的文旅小鎮也將承擔這樣的角色。
空間上，由于交通的便捷，讓人們往返湖區的頻次大大提升。隨著交通的不斷發展，旅行的意義發生變化，從到地匆匆打卡拍照變成人們日常休閑的重要組成部分，而過去由高知名度景點大量吸引游客的模式也將逐步轉化為由服務與體驗為主的度假區模式。能提供更好的體驗與服務的文旅小鎮，將借助交通的發展影響更大區域的客群，并形成固定的粉絲圈層。
結語
英國湖區的集群發展讓我們看到，在山山水水的風景看多了后，能贏得回頭客的，還是讓人更加休閑放松的生活方式。物質與精神生活越來越豐盈的時代，旅行不再是追求“新鮮感”的重要途徑，人們越來越重視度假的休閑與放松，而隨著技術的不斷演進，人們的出行方式、生活習慣仍將不斷發生變化。對于特色小鎮來說，比吸引人更重要的，是成為人們生活方式中不可或缺的一部分，成為工作與家庭生活之外的又一個“第三空間”。
文章來源：RET睿意德
