建筑設(shè)計(jì)替代不了旅游規(guī)劃，地產(chǎn)思維帶偏文化旅游

建筑設(shè)計(jì)替代不了旅游規(guī)劃，地產(chǎn)思維帶偏文化旅游

建筑具有實(shí)用性和審美性。單純搞地產(chǎn)，也許只需要建筑設(shè)計(jì)就行了，但是對于旅游，還得加一個文化主題性，旅游區(qū)的任何建筑必須是文化性、功能性和景觀性的合而為一。由此而聯(lián)系到文旅地產(chǎn)，就要考慮建筑本身之外的旅游策劃和規(guī)劃問題。

旅游策劃是旅游項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)的核心任務(wù)，關(guān)顧的是項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)、開發(fā)方向與路徑，涉及旅游主題定位、市場定位、目標(biāo)定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題。策劃是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的統(tǒng)領(lǐng)和基點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、提升和優(yōu)化的前奏。

我們都知道，旅游項(xiàng)目開發(fā)需要總體規(guī)劃，但沒有建筑設(shè)計(jì)是無法落地的，再往后，沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)是無從運(yùn)營的。然而，當(dāng)下有一個非常奇怪的現(xiàn)象，那就是既不瞻前、也不顧后，不少文旅項(xiàng)目直接奔著腰間的建筑設(shè)計(jì)去了。最終的結(jié)果，這個項(xiàng)目十有八九被“腰斬”了。

1、先有策劃后有規(guī)劃，先有規(guī)劃后有設(shè)計(jì)

前幾年，在武漢市江夏區(qū)與咸寧市結(jié)合部曾有十幾家大型文旅項(xiàng)目同時開發(fā)，據(jù)說現(xiàn)在大多已經(jīng)停滯。

筆者曾經(jīng)去江夏區(qū)考察過一個大盤，可能是因?yàn)楣て诨蛘叨诘靥貌坏貌婚_工的緣故，前期硬把集團(tuán)在版納的一個建筑圖紙拿過來，直接在華中地區(qū)復(fù)制，所在地域文化、地理風(fēng)貌、功能定位、消費(fèi)需求皆有不同，豈能照本宣科、拿來主義？等到實(shí)在搞不下去了，才想起前端的策劃規(guī)劃，后悔晚矣！

這種情況普遍存在，尤其是大型地產(chǎn)公司在城區(qū)建設(shè)指標(biāo)瓜分殆盡情況下，不得不轉(zhuǎn)型試水遠(yuǎn)郊地產(chǎn)，大多掛一個文旅、康養(yǎng)的名頭，實(shí)則就是換一個地方和說法繼續(xù)搞城市地產(chǎn)，問題是不在城市，交通區(qū)位、設(shè)施配套、依托資源、消費(fèi)市場完全發(fā)生了改變，單純按圖索驥肯定是徒勞的。

既然是文旅項(xiàng)目，就要按其文旅項(xiàng)目的邏輯思考問題。對于一個旅游項(xiàng)目，從選址、立項(xiàng)、拿地到建設(shè)、運(yùn)營，面臨一系列規(guī)劃設(shè)計(jì)——策劃、概規(guī)、總規(guī)、控規(guī)、修規(guī)、設(shè)計(jì)，等等，環(huán)環(huán)相扣，不可或缺。策劃定方向，概規(guī)定概略，總規(guī)起統(tǒng)籌，控規(guī)定不能做什么，修規(guī)定怎么做，等等，新項(xiàng)目或可合并，但該有的內(nèi)容一點(diǎn)都不能少，什么項(xiàng)目怎么做？什么階段做什么？什么類別找什么機(jī)構(gòu)？怎么科學(xué)怎么做？定制而不復(fù)制，出奇才能制勝，特立而后獨(dú)行，高策劃、重規(guī)劃、精設(shè)計(jì)才是其根本。

旅游定位是文旅項(xiàng)目策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設(shè)計(jì)，是通過策劃解決戰(zhàn)略問題、方向問題和路徑問題。盡管從規(guī)劃專業(yè)規(guī)范角度講，旅游策劃是旅游規(guī)劃的一部分，也就是說，規(guī)劃中包含策劃，且是前置性內(nèi)容，但將之完全混雜在旅游規(guī)劃中一起做，既有操之過急之感，又感覺過于簡單粗暴。而將旅游策劃方案單獨(dú)摘出來做，對于投資方，一可省錢，二可省時，三可省力，更為重要的是少走彎路——想好了再做，一步一步做。

建筑落地的是形態(tài)，前有規(guī)劃，后有產(chǎn)品，作為政府有形象工程思維，可以不管前后端，但作為投資者急不得，前后相顧才有終結(jié)。

產(chǎn)品是運(yùn)營內(nèi)容，旅游景區(qū)到底運(yùn)營什么？產(chǎn)品怎么來？需要策劃和設(shè)計(jì)。策劃和設(shè)計(jì)的基點(diǎn)是什么？基于市場。如何策劃和設(shè)計(jì)？立足市場，依托資源，融入文化，生發(fā)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2、建筑不是恣意發(fā)揮的藝術(shù)，文旅項(xiàng)目尤其如此

在旅游區(qū)搞建筑，首先要考慮景觀性問題，要集功能與景觀于一體，而不能為建筑而建筑；其次，要與自然融為一體，不能違和，仿古崇洋，道亦有道，需要變通，要因地制宜、因市而創(chuàng)、因地而建、因勢而造，就像從土里生出來的，放在其他任何地方都不合適，其他地方的建筑放在這里也不合適。建筑只為此處建，亦即量身定做。

旅游景區(qū)、尤其是游客中心的建筑更不能任性而為。而應(yīng)該是集集散服務(wù)功能、文化主題、標(biāo)志性景觀于一體的標(biāo)志性主題建筑。游客中心作為一家景區(qū)的入口服務(wù)區(qū)、一個先聲奪人的所在、一個昭示景區(qū)文化、產(chǎn)品主題和品牌、形象推廣的所在更應(yīng)如此。

當(dāng)下的文旅小鎮(zhèn)開發(fā)已成為重建設(shè)、輕規(guī)劃的重災(zāi)區(qū)。直言不諱地說，搞旅游是假，做地產(chǎn)是真，所謂文化只是一個噱頭而已。

新建的所謂旅游小鎮(zhèn)不可謂不多，從全國來看，幾乎每個地方都在搞，但大多是臆造和仿造，結(jié)果是哀鴻遍野、一片狼藉。究其原因，與近幾年的特色小鎮(zhèn)熱有關(guān)，特色小鎮(zhèn)影響了旅游小鎮(zhèn)。

事實(shí)上，“特色”是旅游小鎮(zhèn)的本質(zhì)，無特色不旅游，所謂旅游特色小鎮(zhèn)的提法實(shí)乃畫蛇添足、冠上加冠。而特色小鎮(zhèn)的定義也有其專屬性，特色小鎮(zhèn)是高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展、高級人才聚集的一個重要空間載體，與旅游小鎮(zhèn)毫不搭邊。（參閱《馬牧青：特色小鎮(zhèn)建言十則》）

如果說，以特色小鎮(zhèn)名頭搞旅游小鎮(zhèn)是在騙政府；那么，以地產(chǎn)思維搞文化旅游就是騙自己，最終市場不認(rèn)可、游客不買賬。目前，特色小鎮(zhèn)概念迷失下和地產(chǎn)思維誤導(dǎo)下的所謂旅游小鎮(zhèn)發(fā)展態(tài)勢極其糟糕，已是窮途末路。概略之：觀念不成熟，路子不正常，定位不精準(zhǔn)，急功近利者有之，投機(jī)取巧者有之，舍本逐末者有之。

所謂急功近利者，大多是政府行為，一味要政績，大搞形象工程。有的旅游小鎮(zhèn)三五個月便告竣，火急火燎地搞開業(yè)慶典，這還包含了項(xiàng)目定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、招商等一些列工作。須知，旅游小鎮(zhèn)是時光來打磨出來的，不可能在短時間內(nèi)速成。大多旅游小鎮(zhèn)開門納客紅火一時，風(fēng)風(fēng)光光，十里八鄉(xiāng)都涌過來，領(lǐng)導(dǎo)們都來捧場，走馬燈般的熱鬧，像是起了個廟會，只有當(dāng)?shù)厝送妫M能叫旅游？短則幾個月，長則數(shù)年，經(jīng)營者人去樓空，項(xiàng)目一蹶不振，幾億、幾十億的資金就這么泥牛入海，最后只落下一個毫無生機(jī)的建筑群，垃圾建筑必然成為建筑垃圾。

所謂投機(jī)取巧者，大多是投資者所為，最為普遍的現(xiàn)象是挾“政策”而亂市場，借特色小鎮(zhèn)之名，行地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。須知，特色小鎮(zhèn)和旅游小鎮(zhèn)是截然不同的兩個概念，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主流方向，不應(yīng)是旅游小鎮(zhèn)，而應(yīng)是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，且是高端精工產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。旅游小鎮(zhèn)充其量是特色小鎮(zhèn)的一個子項(xiàng)，旅游也只是特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、社區(qū)、貿(mào)易、文化等諸多功能和生態(tài)、生產(chǎn)、生活、生命等多元訴求之一。當(dāng)然，旅游也算產(chǎn)業(yè)，但也不能背離特色小鎮(zhèn)的主流方向，舍棄國家賴以生存發(fā)展的特色與高端產(chǎn)業(yè)，一窩蜂地、扎堆地去搞旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)是國家大事，關(guān)系產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市轉(zhuǎn)型、農(nóng)村轉(zhuǎn)型。旅游小鎮(zhèn)建得再多，也代替不了特色小鎮(zhèn)在國民經(jīng)濟(jì)中的支撐作用。

所謂舍本逐末者，指的是那些空有一腔情懷，而不得規(guī)劃、開發(fā)和運(yùn)營要領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)投資者。具體表現(xiàn)在：未定位而開發(fā)，未策劃而規(guī)劃，未規(guī)劃而設(shè)計(jì)。對于定位策劃，普遍存在一個誤區(qū)，不少人認(rèn)為“自己前期思考了很多，也咨詢了不少專家，頂多再找一個規(guī)劃院畫幾張圖就可以了”。殊不知，策劃有高低之分，圖誰都能畫，可一旦定位錯了，幾千萬、幾億甚至幾十億的資金就打水漂了，而策劃費(fèi)用相比于后期投資只是九牛一毛。

3、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)者需要跟蹤服務(wù)，而非僅僅拋出一個文本

規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)作為乙方，不是只是扔給甲方一個規(guī)劃設(shè)計(jì)文本就萬事大吉了——如果是這樣，真就成了“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛”，這幾年，各級政府和各類企業(yè)做了大量規(guī)劃，多數(shù)成了廢紙，表面文章居多，復(fù)制產(chǎn)品居多。如果甲方把規(guī)劃當(dāng)成工作目標(biāo)，那么，乙方就會把規(guī)劃作為最終成果，落地實(shí)施就沒了結(jié)果。

這些年正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，對于一個項(xiàng)目，應(yīng)形成從頂層策劃到規(guī)劃設(shè)計(jì)、指導(dǎo)落地、投融資對接、運(yùn)營推廣等一個完整的服務(wù)體系。作為旅游規(guī)劃人必須樹立正確的職業(yè)道德觀、無私無畏的專業(yè)使命感與責(zé)任感，在甲方面前敢于堅(jiān)持科學(xué)、犯顏直諫，不惟上是從。

在項(xiàng)目堅(jiān)守上，做紀(jì)念碑，不做恥辱柱；為甲方就是為自己，做甲方的品牌，就是做乙方自己的品牌；最近，旅游規(guī)劃資質(zhì)已經(jīng)廢棄，那么，落地經(jīng)典案例就是最拿得出手的、最值得標(biāo)榜的資質(zhì)。

當(dāng)前市場環(huán)境下，老景區(qū)面臨重新定位、轉(zhuǎn)型、提升問題；對于新項(xiàng)目，如果沒有頂層策劃、市場定位和規(guī)劃，壓根就不能進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。文旅不同于地產(chǎn)，地產(chǎn)思維要不得，直奔建筑設(shè)計(jì)而去的文旅項(xiàng)目，從一開始就注定了失敗。（參閱《馬牧青：旅游景區(qū)開發(fā)與提升的新思考》）

4、文旅是大半徑，地產(chǎn)是小半徑，文旅地產(chǎn)需要兼顧兩種思維

搞文旅，不同于搞地產(chǎn)和礦產(chǎn)，前幾年，地產(chǎn)和礦產(chǎn)近似于壟斷資源，地產(chǎn)商和礦產(chǎn)商缺少了些市場思維，但照樣搞得風(fēng)生水起，幾乎沒有例外。搞文旅，也不同于建公園，不宜標(biāo)準(zhǔn)化、制式化、城市化，公園是公益性的，不苛求效益，也就不存在市場思維。

旅游是最講究特色的，無特色不旅游。復(fù)制與克隆者不要搞旅游。更有搞所謂旅游連鎖項(xiàng)目者，十分可笑，因?yàn)槟侵荒苁切“霃降男蓍e，絕非旅游。

地產(chǎn)既然掛了“旅游”的名頭，就不能掛羊頭賣狗肉，其交通區(qū)位、城市區(qū)位、市場區(qū)位、旅游區(qū)位決定了旅游地產(chǎn)迥異于城市地產(chǎn)。旅游要么有流量，要么有質(zhì)量，旅游地產(chǎn)需要有一個核心吸引物，可以是觀光核，也可以是娛樂性業(yè)態(tài)核，總得給人一個在此安居或旅居的理由。地產(chǎn)思維搞旅游，死路一條。

搞文旅是需要市場驗(yàn)證的，其內(nèi)在規(guī)律是基于市場、結(jié)合資源、融入文化、生發(fā)創(chuàng)意、形成產(chǎn)品。市場不會說假話，沒有搞流量或高消費(fèi)，寸步難行。文旅項(xiàng)目需要精心規(guī)劃、潛心打磨、悉心經(jīng)營，必須成為精品、絕品和孤品。既如此，每一位從業(yè)者必須對文旅心存一種敬畏心。

目前，新轉(zhuǎn)型、新成立的國有平臺型大型所謂文旅集團(tuán)不可謂不多，單就一個文旅項(xiàng)目本身，規(guī)劃需要前置；對于一個旅游集團(tuán)，也需要考慮一個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃問題，管理層面的、空間層面的、時間層面的，這與旅游市場和產(chǎn)品的時空二維性是一致的。