商業(yè)地產(chǎn)招商管理之品牌落位

核心提示：品牌落位是招商管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將既定的項(xiàng)目定位通過(guò)品牌落位規(guī)劃和執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌落位分為三步展開(kāi)：定位深化、品類規(guī)劃和品牌落位。

    品牌落位是招商管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將既定的項(xiàng)目定位通過(guò)品牌落位規(guī)劃和執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)、精準(zhǔn)、符合定位的品牌落位，能夠提高品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，有效達(dá)成項(xiàng)目的租金收益目標(biāo)。品牌落位分為三步展開(kāi)：定位深化、品類規(guī)劃和品牌落位。

    （一）定位深化

    定位深化是對(duì)定位進(jìn)行深入、準(zhǔn)確的解析，找準(zhǔn)與之對(duì)應(yīng)的主力客群及其消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而明確主要品類。一是要項(xiàng)目解讀，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)研究，做精確的定位分析；二是要了解消費(fèi)構(gòu)成，主力客群構(gòu)成特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，不同地域不同客群的消費(fèi)構(gòu)成有很大差異；三是要摸清商業(yè)資源是否能夠支撐定位。只有認(rèn)真剖析與深化定位，才能明確主要品類及相應(yīng)品牌范圍。同時(shí)，通過(guò)定位深化，可以加深招商人員對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解，從而更精準(zhǔn)地做好招商工作。

    （二）品類規(guī)劃

    在定位深化后明確主要品類及構(gòu)成，開(kāi)始品類規(guī)劃工作。針對(duì)不同樓層、不同區(qū)域、不同品類，執(zhí)行由整體到局部、從主到次的品類細(xì)化及合理規(guī)劃。在開(kāi)展此項(xiàng)工作時(shí)，要注意樓層主題突出，客流冷區(qū)和熱區(qū)合理過(guò)渡，品類搭配符合消費(fèi)習(xí)慣。具體做法如下：

    首先，需要對(duì)零售、娛樂(lè)、餐飲、體驗(yàn)四大業(yè)態(tài)品類細(xì)分。

    其次，在進(jìn)行品類規(guī)劃時(shí)要把握以下四個(gè)原則：

    （1）唯一性：同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷(xiāo)售分流，降低項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。

    （2）豐富性：豐富的品類規(guī)劃有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    （3）關(guān)聯(lián)性：即同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)區(qū)域以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，使得客流與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率最大化。

    （4）針對(duì)性：品類規(guī)劃要符合消費(fèi)特性，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)，達(dá)到快速成交、促進(jìn)其他消費(fèi)的目的，提高消費(fèi)滿意度。

    （三）品牌落位

    1. 落位原則

    品牌落位是最終招商實(shí)施方案，應(yīng)遵循以下原則：一是要符合定位；二是要遵循品類規(guī)劃；三是可執(zhí)行，在充分對(duì)商業(yè)資源進(jìn)行認(rèn)真摸底，選擇代表品牌全面溝通確認(rèn)可執(zhí)行后開(kāi)展落位；四是要適銷(xiāo)，當(dāng)?shù)爻墒臁⑦m銷(xiāo)性強(qiáng)的品牌優(yōu)先落位；五是協(xié)調(diào)性，關(guān)注相鄰品牌風(fēng)格要協(xié)調(diào)，順暢自然、巧妙過(guò)渡。

    2. 落位方法

    品牌落位時(shí)，要對(duì)當(dāng)?shù)厣碳屹Y源進(jìn)行摸底，了解清楚項(xiàng)目所在城市的商業(yè)體各業(yè)態(tài)、各品類的業(yè)績(jī)排行，掌握業(yè)績(jī)好、“接地氣”的品牌資源；同時(shí)，考察清楚當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、管理能力、拓展意向等。按以下方法進(jìn)行落位；

    （1）標(biāo)桿優(yōu)先：標(biāo)桿位置給標(biāo)桿品牌，有助于促進(jìn)后續(xù)招商，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    （2）高租優(yōu)先：租金承付能力強(qiáng)的目標(biāo)品牌優(yōu)先落位。

    （3）間隔落位：避免新引入品牌連續(xù)落位，要與當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高、銷(xiāo)售好的品牌穿插，促進(jìn)新品牌盡快融入市場(chǎng)。

    （4）規(guī)模適度：根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模需要，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，為品牌提供合適的落位面積。
 

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