商業地產招商組織與實施
來源:《商業地產投資建設》 作者:《商業地產投資建設》 時間:2014-07-22
核心提示：高效的招商組織與實施，既可保障按期滿鋪開業，又可為每個商家創造良好的經營條件和經營環境，形成項目規模優勢和商圈效應，充分發揮項目的功能和價值。為此，須做好以下幾項工作。
（一）團隊組建
招商工作順利開展關鍵是組建一支高效、專業的招商團隊。招商工作需要在調研、定位、招商落位、計劃管控、租金收益實現等環節落實到人，需要對專業招商人員進行篩選儲備和培訓考核。
1. 人員儲備
招商人員不僅需要具備很強的專業知識和能力，還要具備溝通、統籌和協調等方面的能力。在項目開業前一年，企業要嚴格篩選具有不同專業能力的招商人員，然后有針對性地進行分工；同時，前期還會儲備一些招商人員，保證新項目招商工作的快速開展，避免過程中部分人員變化造成工作延期。
2. 培訓考核
招商人員的培訓，主要針對項目定位、招商工作標準要求及過程中常見問題等方面進行培訓。培訓目的是幫助招商人員準確把握定位，同時掌握各項工作標準，快速地開展各項工作。在培訓之后，應對招商人員進行前期考核，主要包括項目解讀、工作要點、節點完成等內容。只有充分了解項目的實質，才能轉化成標準的招商要點，確保招商成功。
（二）資源儲備
1. 儲備商家資源，做好準備
在項目定位階段后期，要根據項目定位、當地實際情況，對商家開展市場接納度、承租能力、經營方式、進駐意向等摸底工作；要儲備充啼的商家資源，以備后續整合使用。
2. 掌握商家結構，制定策略
對儲備的商家資源開展業態、結構、影響力的分析和梳理，制定詳細的招商實施步驟和策略；這樣既能明確招商作戰部署，也能促進招商人員開展工作。
（三）招商推廣
招商推廣是商業項目開業前圍繞招商目標所進行的系列策劃與推廣動作，旨在向意向商家傳播項目的定位特色、商業規劃、招商政策、活動信息等，推動商家入駐及完成招商目標。
1. 項目解讀及賣點提煉
項目解讀是招商推廣實施的前提。其中最關鍵的是核心優勢、賣點提煉及主題推廣語（Slogan）的提煉。核心優勢和賣點提煉包括但不限于產品定位、業態規劃、品牌實力、經營模式及區位價值、輻射人口、消費力、商圈價值、交通體系等；主題提煉是項目定位特色和優勢的精準濃縮，要求有高度、定位準、易傳播、可延續，能夠形成傳播效應、給人留下深刻記憶。
2. 招商道具及案場包裝
招商推廣道具是項目視覺營銷的關鍵工具，主要包括：招商手冊、宣傳片和廣告片、APP電子書、案場包裝等；其中APP電子書采用最先進的移動終端應用類軟件，成為視覺沖擊力極強的電子招商手冊；案場包裝則主要包括招商現場布置、人員統一服裝、統一說辭等。
3. 推廣渠道及推廣節奏
招商推廣針對的是目標商家，須符合商家、目標消費群體的媒體接觸習慣，如商務人士的新媒體選擇等；招商推廣的節奏通常劃分為招商和開業兩個階段，其中招商階段又分為招商預熱期、招商啟動期、招商強勢期、招商收盤期；開業階段又分為開業預熱期和造勢期。
4. 招商活動與推廣形式
招商活動是指商家針對性的推廣活動，包括商家高層聯誼、商家溝通拜訪、招商大會暨品牌簽約儀式、客戶答謝活動、項目觀摩活動、媒體聯誼、政府公信力活動等。其中招商大會是擴大項目知名度、美譽度和影響力的最重要活動，主要包括氛圍包裝、商家邀約、項目推介、商務溝通、品牌簽約等核心環節，尤其是代表品牌的現場簽約具有非常強的示范效應，往往成為迅速突破招商目標的催化劑。
（四）計劃管控
計劃管控是商業項目前期招商中的一項重要管理方法。前期招商是一項系統工作，從前期市調、數據分析、建立模型、業態布局、業態組合、品牌落位、招商實施到商家進駐等各個環節，均需設定合理的工作周期和完成時限，明確責任人和完成標準，通過信息化手段，進行計劃管控，確保招商過程各項工作的執行與落實。
1. 籌備期計劃管控
建立籌備期計劃管控機制，對工作計劃的制訂、執行、檢查、調整采取全過程管理，采用信息化的管控手段，對前期招商工作關鍵計劃節點進行管控，提前預警進度異常狀況，確保真實信息傳遞到各管理崗位，使各項工作可預測、可管控，從而保證整個項目的進度和質量，確保項目整體開發計劃中各項籌備工作節點按時按標準完成。
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級別 |
階段 |
業務事項 |
開始時間 |
周期 |
完成時間 |
完成標準 |
業務部門 |
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發起部門 |
接收部門 |
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1 |
招商 |
步行街品牌落位前的業態分布圖、施工圖技術條件確認及移交 |
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（1）確認餐飲、非餐飲平面位置及分割范圍；
（2）商鋪隔墻砌筑圖；
（3）施工圖件件：業態名稱、業態性質、鋪位劃分、結構開洞、機電容量 |
商管公司 |
規劃院、項目公司 |
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1 |
招商 |
室內步行街餐飲業態品牌落位圖 |
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按已確定的業態分布，完成集團批準的餐飲品牌落位圖 |
商管總部 |
審批部門 |
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商1 |
招商 |
招商進度完成100% |
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完成意向簽署 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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1 |
招商 |
室內步行街非餐飲業態品牌落位圖 |
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按已確定的業態分布，完成集團批準的非餐飲品牌落位圖 |
商管總部 |
審批部門 |
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1 |
招商 |
商家二次裝修消防報審圖及移交 |
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完成移交 |
商管公司 |
項目公司 |
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商3 |
招商 |
完成商家租賃合同簽署及備案 |
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完成租賃合同簽署及備案 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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商1 |
招商 |
商家裝修效果圖上報 |
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完成OA批件 |
商管公司 |
商管總部招商中心 |
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1 |
工程 |
室內步行街餐飲商鋪商家裝修（消防驗收） |
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吊頂及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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3 |
工程 |
商家精裝（非餐飲/自裝）（消防驗收） |
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吊頂及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家精裝修完成 |
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所有商家精裝完成（天地墻） |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家裝修達到開業條件 |
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所有商家全部精裝完成，達到開業條件（含：移動貨架等） |
商管公司 |
商管公司 |
將招商實施的重要工作節點進行分解，每個節點啟動、完成時間的設置既要滿足規劃設計進度，又要配合工程實施進度。萬達的做法是，除了對籌備招商推進采取計劃管控，還要從業態規劃及鋪位劃分、品牌落位、意向簽署、合同簽署、平面布置與裝修設計五個環節來把控招商實施的計劃。
1）業態規劃及鋪位劃分
即在項目開業前230天至200天，完成步行街品牌落位前的業態分布圖、施工圖技術條件確認及移交工作；在這個階段主要須確認餐飲、非餐飲平面位置及分割范圍，提供商鋪隔墻砌筑圖，與商家確認的內容包括：業態名稱、業態性質、鋪位劃分、結構開洞、機電容量等施工圖條件，以滿足施工圖機電末端設計及容量負荷；同時，指導商家開始現場隔墻砌筑實施。
2）品牌落位
按已確定的業態規劃，完成品牌落位方案。根據商家對房產條件的要求和所需裝修周期的不同，分為餐飲業態、非餐飲業態的品牌落位，分別要在項目開業前的170天和140天完成。
3）意向簽署
項目開業前150天，完成所有合作意向簽署和意向金的收取，以保證項目業態規劃的品質和目標品牌的最終落位。
4）合同簽署
招商工作的成果落地，工作周期一般為三個月，必須在項目開業前90天完成，以保證商家商鋪設計及裝修進場。
5）平面布置與裝修設計
一般分裝飾設計及施工圖，裝修施工圖須在項目開前業90天完成，確保裝修周期及消防等相關驗收的報審工作。
2. 商家裝修計劃管控
不同業態商家，裝修周期不同，一般餐飲業態在60—90天，非餐飲業態一般在30—45天。因此商家裝修進場管控按照業態不同，分階段、分步驟進行推進，餐飲商家應在項目開業前120天開始進場裝修，非餐飲商家應在開業前100天開始進場裝修實施，才能保證消防及整體竣工驗收。
商家裝修計劃管控設置“合同簽署、進場裝修、達到消防驗收條件、裝修完成、達到開業條件”5個節點，明確各節點的責任人和督辦人，有效推進商家裝修。
（五）信息化管控
信息系統是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。有效地利用信息系統，企業能夠貫徹制度更加嚴格，執行業務更加規范，統計信息更加高效，經營分析更加準確，達到事半功倍的效果。
信息化管理的作用是：
（1）后端倒推前端，以萬達資產租賃系統為例，為確保招商中的品牌落位不走樣，招商部門提出希望把品牌落位圖固化，一旦有變化就亮紅燈；對租金線進行固化；整體租金總指標也進行固化。
（2）信息化平臺以詳實精確的數據，為招商過程提供了有效的支持，以及更為嚴格的管控。
（3）信息系統能夠使各項工作有效地按制度嚴格執行，并使管理更深入，提升了招商管理的管控力度。
以萬達廣場為例，信息化管理包含如下內容：
1. 基礎信息管理
建立品牌庫、商家信息和項目基礎信息數據庫，確保品牌、商家、廣場基礎信息的唯一性和準確性，按權限對品牌庫、商家和項目基礎信息閱讀，確保資料的保密性。具體來說，整個業務分為9大模塊：市場調研、業態規劃、招商政策、品牌落位、招商實施、技術對接、裝修管理、營運管理、租費管理。
2. 信息化管控
1）招商政策
在系統中錄入《租賃決策文件》租金、免租期等指標，并對各項指標格式化，作為租金管控的源頭。將租金分解表錄入系統，作為判斷鋪位租金是否達標的管控依據。
2）品牌落位
將《品牌落位圖》錄入系統，擬落位的品牌與鋪位一一對應，當簽署租賃合同時，系統自動將該鋪位的落位品牌帶入到合同頁面中，即合同簽署品牌必須為落位圖落位品牌，對品牌引進達到強制管控。
3）招商實施
（1）商務洽談：記錄招商洽談過程，跟蹤招商人員報價和商家反饋的信息，利用系統管理招商洽談工作。
（2）意向管理：在系統中對《意向書》的信息格式化，招商人員按格式錄入，并按固化的審批流程在系統中審批。審批過程中，系統自動判斷租金等商務條件是否符合決策文件指標和租金分解標準，不符合的亮紅燈警示，便于審批人審批。
（3）租賃合同：在系統中對《租賃合同》的信息格式化，制定了包括固定月租金、保底和抽成租金二者取高等11種租金標準。系統也支持“意向轉簽約”功能，將租賃意向中的商務條件自動提取到租賃合同中，并根據最終洽談的結果進行修改。
（4）進場裝修管理：由于系統中《租憑合同》界面約定了商家進場時間，所以系統可以對每個商家進場時間和裝修完成時間進行管控。如有延期進場裝修的情況，系統可標識紅色進行預警，操作人員可填寫延期原因并上報，供管理者做工作部署。
在合同管理模塊方面，對整個租賃合同的商務條款以及審批過程進行管理，此外也涉及對于合同的變更、終止和續簽的管理，租賃合同是收費管理的源頭，其確定的商務條件將成為后續每期租金賬單、質量保證金和履約保證金等賬單的生成規則，加大了對合同臺賬的管控。
4）租費管理
《租賃合同》審批通過后，系統可以自動生成租金臺賬，包括租約年臺賬，權責發生制和收付實現制臺賬。系統支持打印《繳費通知書》、收取租金和保證金、預收沖抵等功能，并自動生成收款臺賬。這些功能大大降低了手工工作量，提高了準確性和工作效率。
在租金總指標管理方面，信息化管理更加科學地規劃和切割步行街鋪位，同時根據鋪位位置制定鋪位價值，得出鋪位租金單價，更好地指導今后的租金分解，并以此形成具有權威性的招商政策租金分解文件，保證租金總指標的貫徹執行。
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