在地產銷售過程中，價格制定是一個非常關鍵的問題。項目暢銷與滯銷跟價格關系最大，所有滯銷項目中，可以說90%以上在價格制定方面都存在或大或小的問題。本文分享了傳統的競爭導向定價法和當下創新的科學定價法2種價格制定方法，各有特點，值得一看。

　　項目開盤均價的制定一向讓操盤手很頭疼，價格定高了市場無法接受，價格定低了又損失利潤，要找到當中的平衡點并不容易。一般來說，在制定均價時，首先得確定定價目標和定價策略，然后在此基礎上確定定價方法和策略。

　　一、定價目標

　　“目標”是制定均價時首要考慮的因素，目標不同，定價方法和策略也會不一樣。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出企業定價的5種不同目標：獲取利潤、擴大銷售、市場占有、改善形象、應對競爭。

　　如公司目標不是現金流而是最大利潤，這時的定價可能就遠遠高于片區的平臺價格，如上海的“湯臣一品”；如項目是位于郊區的大盤，公司目標是快速啟動市場、擴大銷售，也有可能在啟動區低價入市，等市場形成氣候，然后再調高價格；如跨區域品牌公司初次進入外地市場，考慮以強悍攻勢推動市場洗牌，搶占市場份額，也可以低價入市；如公司品牌戰略本來就是強悍的造城模式，大規模推出物美價廉的產品，也可以選擇低價入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項目的定價不但低于競爭對手價格，甚至有可能低于成本價格。

　　與此同時，價格也會受到諸多因素影響，比如下圖：

　　二、均價策略

　　萬科認為，定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導思想，直接決定了產品的整體定位和細部產品的價格表現，如何制定合理的價格策略是一個價格體系能否成功的第一步。

　　定價策略風車模型

　　1.定價大拇指策略

　　以價格將價值進行升華，樹立 NO.1形象。

　　2.定價鉆點策略

　　

　　尋找項目中最受客戶認可的一項產品，進行價格強化和擴大，樹立高品質產品形象，與競爭對手建立差異化，形成殺手锏。

　　3.入市均價考慮因素

　　（1）核心價值體現：價格能否體現項目的最突出、最稀缺的核心價值優勢；

　　（2）價格策略與促銷策略：定價不但要考慮合理的價格，同時還需考慮整體的價格策略與優惠措施。包括解籌時的價格與優惠，開盤的價格與優惠，開盤后銷售價格與期間的促銷優惠等。

　　（3）解籌開盤的市場形象：啟動項目的整體銷售，形成銷售熱點，樹立銷售信心。

　　（4）合理的銷售風險、掌握價格主動權：如果入市價過低，一方面不利于項目形象確立，另一方面，無法實現項目的價值，無法實現發展商利益的最大化；如果入市價過高，無法為項目的銷售中價值的提升預留足夠的空間，而且面臨一定的銷售風險。

　　三、競爭導向定價法

　　就地產項目來說，定價依據主要有成本、供求關系和競爭狀況三種，從這三種不同的依據出發，有三種不同的定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

　　“競爭導向定價法”目前應用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競爭價格定價法”。下面我們就著重介紹一下“競爭價格定價法”的步驟。

　　1.初步估算項目價格

　　初步估算價格是幾乎所有開發企業都會進行的事情，很多時候，這種估算很粗略，也許是決策者頭腦中的一個期望價格，業內甚至有這樣的說法：“均價都是拍腦袋定出來的”。“拍腦袋”不要緊，關鍵是之后的論證很重要。

　　2.篩選競爭樓盤

　　篩選標準主要有：產品結構相似，區域接近，目標客戶相似，銷售期重合。在這四個標準中，又以區域標準較為重要。一般的做法是以項目為圓心，半徑為2000米的范圍，重點選擇6-8個比較樓盤；然后將競爭產品價格與企業估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次。

　　3.比較評分

　　以消費者普遍關注的項目素質作為本項目與競爭對手的對比評估因素。

　　根據各項目的評估因素與本項目相比的優劣程度賦予其不同的評估系數，分別為0.05（對比最大）、0.025（對比較大）、0.01（對比較少）、0.005(對比最少)；設本項目基準分為1.0分，競爭項目比本項目好的因素按評估系數加分，差的減分，相等為0。

　　基準分1.0加上各項評估因素與本項目對比后的得分，即為該競爭項目得分。

　　在對比評分的時候，為了盡量避免評分人的主觀性，必需的做法是將競爭項目的各評估因素進行排序，每項排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項目，則一定得有最低分-0.05；如果最低分為本項目，則一定得有最高分0.05；如果本項目位于中間等級，則一定得有最高分0.05和最低分-0.05。

　　綜合評分表舉例

　　以上地理位置、品牌、規模、園區、戶型、配套、硬件、物業、展示等9大項是常用的評估比較因素。在實踐中，根據需要還可以更加細膩的比較，比較項根據需要可以增加。如下圖就將比較項增加到了29項。

　　4.因素權重確定的原則

　　朝向因素，主要是根據氣候特點、考慮不同單位具體朝向的差異化，把不同單位的朝向定為“ 東南、南、西南、東北、北、西北、正東、正西 ” 等幾大不同的層級；

　　采光因素，主要是在的不同單位朝向的把握上對其采光面寬的要求；

　　通風因素，主要是在實地考察的基礎上對不同單位空氣對流度的要求；

　　戶型因素，主要是根據戶型設計合理性及客戶的需求，分別對項目各種戶型進行比較；

　　面積因素，主要是考慮針對項目的客戶群需求，同類戶型時面積大小、舒適度；

　　景觀因素，主要是考慮了對外部景觀、項目自身園林景觀的比較；

　　視野因素，主要考慮項目周邊建筑物的遮擋情況，樓層不同視野相對來說也不同，因此視野因素除了在水平調差中考慮外，在樓層調差中也要考慮；

　　噪音因素，主要考慮了項目受外界噪音干擾的影響程度；

　　私密因素，針對高端住宅的客戶群體這是個重要的考慮因素。

　　5.表單價格

　　所謂表單價格，即是指在實收均價的基礎上預留出優惠的空間。例如：

　　綜合優惠表

　　最終核算表單均價=5870元/米²×（1-0.021）=5995元/米²。

　　另外，同一個項目里有高層、小高層、多層等多種產品類型，在實踐中，通過市場比較法確定高層均價后，還可以通過市場上高層與多層的價格比率形成多層的均價。如高層為5000元/米²的均價，同類市場上，多層：高層的比率平均為1.67:1，乘以比率就可以比準出多層的價格。

　　此外，價格表制作還要注意以下幾方面：

　　（1）實收均價 → 著重市場把握；

　　（2）分棟分單元分戶型實收均價 → 著重階段性策略；

　　（3）折扣策略 → 著重客戶心理感受和未來促銷策略；

　　（4）層差 → 著重開盤策劃和開盤銷售率；

　　（5）同層單位差 → 著重價值體現和客戶需求；

　 　(6)價目表 → 著重客戶直觀感受。

　　四、中海：科學定價法

　　2014年山東濟南單盤銷冠中海·華山瓏城單日銷售近5000套，該項目的熱銷與開盤價格制定的精準有直接的聯系。據了解，銷售過程中，中海華山瓏城用時86天，共計釋放了3版價格口徑，做了38版經濟測算，與傳統置業顧問訪談定價法、系數打分定價法不同，華山瓏城用了科學實證定價法，“我們做了38張價格表，每一版價格表背后都有客服人員和客戶進行量化溝通的過程。”

　　中海華山瓏城價格制定主要有以下4個步驟：

　　第一階段：根據盈利測算表，結合各戶型自身客觀狀況，制作分戶型分片區、相對寬泛的價格釋放口徑范圍；

　　第二階段：根據客戶對不用價格口徑的反應，即客戶在不同戶型、不同樓棟區域的認籌量和認籌速度，調整各個分戶型、分樓座區域的價格釋放口徑。

　　第三階段：根據各個戶型認籌量、客戶價格敏感度與開盤銷售目標的關系，推導出各個戶型均價。

　　第四個階段：根據各個戶型的不同樓坐上的模擬銷控及客戶心理價位摸排，推導出各個樓座的價格和價格表。

　　1.確定分戶型均價

　　說明：在一般情況下，影響分戶型均價的4個影響因素，會呈現出高度的一致性；試驗證明，傳統的銷售員訪談準確率較低，無論是訪談“老練“或”新銷售員。

　　2.確定戶型內各樓棟價格

　　（1）組建分戶型摸價小組

　　（2）通過3天左右客戶溝通，建立同一戶姓內不同樓棟的價格級差，即1-N檔。

　　（3）經過幾周的客戶測試，每天不斷調整分檔，以及檔與檔之間的差值，求得平衡。

　　（4）最終的小組討論平衡值，即合理各樓棟價差。

　　說明：所謂的“平衡值”，即矛盾值，每檔的客戶最后面臨上下各檔的價格差，都表示難以選擇。于是價差形成了。在整個過程中，管理人員只需要說明本次價格測試的目的，而不需要教授任何方法。

　　3..確定各樓座層差、列差

　　（1）依據其他項目經驗建立分不同戶型、不同樓型的完整價格表；

　　（2）將價格要包裝成“之前項目的價格表”，直接拿給每一組客戶看，并要求其作出選擇，進行“獨立”的模擬銷售。每個客戶面對的都是無其他人選擇答案的價格表。

　　（3）根據模擬銷售的分布狀態，不斷調整價格關系，不斷更新測試價格表；

　　（4）當最新版本的價格表，在測試中被選擇地很平均時，價格表形成了。


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