【張家鵬】：前面兩位嘉賓講了很多實際的事，我會根據我的總結和我們做的一些事與各位探討。我一直是做商業地產，這兩年我們轉到有關互聯網上面的研究，也做了一些我們投資的實踐，而且今年RET（睿意德）會在互聯網方面多做一些動作。我自己并不像很多專家那樣看說實體商業會被電商顛覆或者怎么樣，如果我們看一個事情，如果它的未來會被顛覆的話，我們先看功能屬性是什么，如果游艇定位是運動，那可能在運動的維度上找潛在對象，如果游艇是一個炫耀的奢侈品，我們會在這個維度上找對手。我們在討論有沒有可能顛覆的事情之前，我們先要探討一下究竟我的產品，它的功能屬性的維度是怎樣。看下來，在中國目前的實體商業上受沖擊比較大的是百貨公司，我一直說百貨公司是一個買東西的地方，而購物中心是一個生活場所，就生活場所維度的定位，我會認為它跟互聯網會有一個很大的差異，所以在顛覆的維度上，我認為基本上不存在。
未來三種實體店一定會面臨最大挑戰，三無店：無客戶、無品牌、無服務。實際上我們看下來說，目前互聯網去掉了很多中介的環節，但是沒有一個行業會允許去掉中介環節的利潤，會被這個行業某幾個重要的玩家一直占有。互聯網的本質實際上是服務，就像我們出租車之前都是馬車，少部分客戶發現了可以由汽車代替坐出租車，很多人去用的話，接下來會有更多的出租車、汽車去做運營。那未來汽車做運營之后，主要的維度是在服務上。我們自己看下來去中介化帶來的成本的壓縮一定會在服務上做平攤，昨天與大眾點評的做溝通，他說大眾點評在行業一直是第一位，后來美團過來做了很多臟活和累活，但是這些都是行業的核心點。所以美團的增長從300人到了4000人到了8000人，如果一個實體店沒有掌握客戶的需求，沒有品牌影響力，也沒有服務的需求，是很難做。我這邊的服務是怎樣選擇貨品，更好地做交易。就百貨而言，我們現在看到的平臺式百貨，就是自己招商引進了品牌，沒有品牌、也沒有客戶數據的百貨公司，在之前的時代，我們講調研主要是證據搜取，你搜到部分再去推論。但是在互聯網是有極力達到精準，就是數據挖掘和采集之后的動作，是完全不同的狀況。之前萬科董事長王石先生說過互聯網并不可怕，可怕的是我們沒有認識到互聯網威力。實質上互聯網本質并不是一個渠道，而不是它在價值觀方面是一個非常不一樣的著眼點。我說當我對互聯網了解更多的時候，以互聯網運用我們項目的時候，就會發現我們做實體的太懶了。如果我們在自己門口超市做一次購物，沒有極致的話不會輕易轉變。在我們不滿意的程度上，只有很高的時候才會轉化。但是我們看一下在電商線上購買，你在1號店和淘寶之間的轉換只需要2秒鐘，這意味著極速的。整個頁面舒服不舒服，小二的語氣客氣不客氣，支付順不順暢，所以整個體驗要足夠高。
看下來，電商是一個部落化思維。部落化思維的概念是什么呢？就是基于價值觀的管理去做運營，如果我們見一個陌生的人，我們看到了一個新的朋友或者是新的對象過來跟我們打招呼，它可以是一個很勤快，甚至讓我們覺得在某些方面是很讓人喜歡的，但是有另外一個人見到的，你覺得不一定第一眼看上去很舒服，但是深度溝通會有很多價值觀共鳴，這會延遲到很久的時間。所以前段新聞是一個爆炸性的，就是高圓圓結婚，她說“價值觀是首選的。”基于這個觀點，我們再反思實體商業的狀況，我們說實體商業是一個沒有教義的教堂。電商實際上做的是一個沒有教堂的宗教，我們想電商跟你是沒有辦法面對面，你沒有辦法感受到服務的溫度，沒有辦法感知到商品。就像你在網上認識了一個女孩子很喜歡她，你要勇敢地去追求，那你用的工具是什么？你主要是通過文字，文字的打動在某種程度上是強過實體。如果淺層次圖片有所替代的話，深層次一定是文字能夠獲得別人的認同。所以文字的核心能夠吸引的點實際上是在價值觀的共鳴上，能不能贏得別人對你的共鳴和認同。但是實體商業的運營一直是在很熱鬧，很服務客戶的角度為他們想事情。這些人價值觀的屬性在哪里，我們考慮得很少。
第二個不一樣的，我們看到實體商業和電商之間的區別，之前的數據獲取很難，但是現在慢慢變得相對方便。在這個基礎上，我們就能做到精準管理和切分。前一段時間我們有一個案例，幫一個品牌去做有關數據分析。現在大數據在很多互聯網企業存在，但是問題是他們不敢輕易拿出來，怕侵犯隱私，但是你有自己的系統然后去提取的話是可以的。我們有一個實體企業有10萬會員，但是這個會員是沉淀的會員。我們說實體商業的會員很少活躍的，你只知道大概。但是提取下來就不一樣了，這個品牌是做運動用品的。我們分析完發現會員里面60%是喜歡徒步的。再做精準分析，在某些類別和裝備上是可以通過深挖實現，那就成了一個新的品牌代理，很多明星代言人通過百度數據做精準管理和委聘，這是新一代的狀況，是不一樣的。在奢侈品里面，愛馬仕看下來一直是做客戶管理非常好。它怎樣透過人員的互動，透過整個階層去運營，我們講一個部落形成有幾個關鍵點，第一要有價值觀，第二個要有更多橫向交流。我們看到說在一個公司里面，同事橫向交流足夠多的話，這個公司一定是趨向于穩定的。我們看到很多人去讀EMBA，大家讀完了同學還不錯，然后后面不挑老師了，到后面還要讀。另外還有行為的范格式道教和佛教作為宗教系統，他們人見面都有統一的范式。第四一定要有節日活動，我們看到天貓這樣雙十一的節日，作為電商部落的人的存在感非常重要的。目前，中國在恢復傳統的節日在做重要的任務來做，這是提升部落認同最最根本的。在管理過程中我們怎樣在這幾個維度上做深層次探討變得非常重要。在執行細致度上我提到過，之前我們在北京商業地產寫文章還不錯，被當地的區域媒體發表，如果我們現在做一片文章在微信實現十萬百萬的轉發，這是很難的。現在的互聯網已經轉變到從空間競爭到時間競爭，怎樣搶奪客戶的時間，而不是在空間上爭奪客戶。比如說我看到在北京的消費者，大部分光顧哪幾個商場？他們很少去到哪個商場買東西，但是全中國的客戶都會在淘寶、天貓做選擇。沒有第二、第三，相互之間的切換成本很低，所以整個競爭非常極致。很多做社區O2O的服務工作，電商公司都提一個996的狀態，早九點晚九點，星期六還要上班，因為客戶24小時在線你也要在線。
再一個互聯網存在給實體商業帶來的變化是什么？就是客戶的體驗延長了。但是我們很多人是沒有關注的。所以當之前我們自己按照看到的狀況是客戶在場的時候，他是我們的客戶，我們如何去服務好它。但是有了互聯網以后，客戶離開以后也可以透過官微，也可以用互聯網手段實時在線，你可以不管，但是不能防備你的客戶，防備你的競爭對手跟客戶做溝通。這樣一個運營的公司是直接加重了對商業運營的考驗，但是也是一個發力點，你怎樣全時地與客戶取得溝通。
前面我們看了實體與電商的區別。我們再看看實體商業有哪些獨有的地方與電商產生區別。實體商業受電商沖擊的部分會被抽離走，但是實體仍然有非常大的空間，不可替代的。而且我們看線上公司往線下走，怎樣在實體方面與這些實體公司做深度結合。實體商業相對于點上來講O2O對很多實體商業是反向的，實體商業運營應該是線上到線下，因為線上導入的成本原本線下貴，你怎么把客調上來，現在電商是無論買不買，每個顧客調核的成本是100。而實體商品，你在王府井和南京路是可集的，可能我們自己對這個事情感知不夠。第二個場所感受。買一個東西買的時間點不同和在哪里買完全不一樣的結果。我們曾經與一個咨詢公司做一個深度研究，找到一個小組，一些家里年輕的太太，她們在實體商場購物中癲狂的狀態，更年輕，更富有的狀態，這樣一個購買的過程對她來說是很大的動力。在中國，奢侈品很難放在網上，看到估值比較高的唯品會，從早期的奢侈品定位到三、四線的小電商，因為奢侈品購買過程本身就是價值。一個商品在當下買是流行，在買是文物，購買時間不同也是不一樣的結果。在場所購買提供的是完整的體驗感。年底的時候，我們幾個業內的在聊，他們說是不是在當下中國，新一代的年輕人基本適應了互聯網生活，我說人性多少年沒有變過，我不認為有改變，而是當今社會推動了某個工具的發展。如果你在監獄里面給到每個囚徒一部手機的話，是否使用率會非常高？這是毋庸置疑的。但是你給到另外一群人，比如說美國，10分鐘到一個高爾夫球場，十分鐘到公園，這樣使用率高不高，也是不一定的。如果我們有更好的提供，更好愛好的激勵，這些人一定會放下。我們也看到但凡有自己比較強的體育運動或者是其他娛樂愛好的人，微信使用時間比其他人要短。為什么有的時候說移動互聯網是屌絲經濟，這些人在其他選擇方面是比較少的。好的購物中心是怎樣的？好的購物中心是提供逃離感的場所，我們自己放棄一下自我精神，能夠有一個休憩的感覺，讓我們得到換境的體驗，就好比我們在工作地休閑，和工作地工作是一個痛苦，你去外地休假也希望看到不同的場景。如果購物中心提供給客戶換境的感覺，那客戶一定受歡迎。在電商時代，餐飲的推動非常大，因為餐飲的體驗感是他們重要的競爭力。新開出來或者是近兩年開出來的購物中心的體驗感都會做得比較好，因為客戶用餐本質不是一個保值的需求而是一個事件，這也是無可替代。如果就招待朋友來講，就就餐事件而言，距離反而產生誠意，你的朋友來了，不可能在樓下餐廳招待，走很遠的路顯得你真誠。這就是事件的本質，越復雜越有價值。所以整個消費的過程決定了消費的意義，這是電商無可替代的。電商大部分取代的都是交易的結果。這也提示我們說，在未來購物中心的競爭力的上面，從比較偏服務到了偏精神，怎樣給購物中心場所注入新的靈魂。之前與客戶溝通，很多客戶提出來，我們的購物中心可不可以做成一個公園，讓所有人進來很激動。但是各位知道，但凡所有固定的東西，再漂亮、再美是很難提起客戶的興趣到達的，而我有精神連接才能夠驅動客戶反復體驗。就像你離開學校多少年以后，還愿意看看刻個字的樹，這都是情感的連接。我們看到麥當勞在很小的時候培養中國的小孩子到那個餐廳就餐的習慣，這個部分成為記憶的一部分，注定會回來。我們在北京有一個項目，在醉棗我們提出一個概念，我們說是一個情感商業。希望它能夠成為在中國硅谷年輕化高收入的群體人群中的意志向上的中心，我們把公共區域像課堂一樣看待，讓每個人在場所里面感受到激勵和共鳴，這都是連接客戶重要的點。
還有就是健康移動，如果說我們在家自己關得越久，出來走動的需求就會越強。如果我們的需求被車流阻隔是另外一個話題，但是未來的趨勢一定是這樣，城市越方便，人們出來的想法會越多。這是電商不可替代的，為什么當下中國的大購物中心受歡迎，原因是在于在中國到達一個購物中心所花的成本是相當之高，每個人到達購物中心去做一個衡量的時候，永遠是一個價值選擇。如果在這個購物中心停留的時間有2個小時，他可以為這個購物中心到達花費半個小時和一個小時的時間。這就促進了購物中心一定要有更多的功能和更大體量才能吸引客戶，但是未來如果是一個便利化的社會，這個梯度分得很細。當地鐵開得越廣，整個購物中心的格局和變化一定會有調整。
實體商業還有幾個方面，我們認為是在未來運營里面要加強的，一個是見面連接，我們說人與見面就是見面三分親。我們看到互聯網的語言為了拉近客戶距離，是比實體見面語言的表達更進一步，比如說喊“親”，更激動、夸張的表情，都是互聯網語言的特質，因為它要彌補30%沒有見面的溫度。但是我們實體商業能夠與客戶見面，我們的服務的連接在哪里。一個社區商業與居民形成聯系的點，當他進小店，看到這個鄰居，看到鋪主跟他很熟悉，打招呼的體驗就是生活感覺的一部分，這個是沒有辦法替代的。還有購買過程，實物的信任，及時便利。因為及時的時候，門口的實體店來得更便利。
最后有幾點，接下來我們在商業運營中應該在哪些方面跟電商和互聯網做一些借鑒。第一就是我們一定要了解到我們的客戶是誰，現在技術手段已經特別發達，這不難。來到我們購物中心的人，要么是在這個距離范圍內是有相近的。要么他們的收入水平是有相近的。實際上在某個細分上他們是有共同點。我們怎樣切分，去做價值觀管理。我們根據他們的價值取向如何去安排我們的活動，甚至是安排一系列的活動，這是非常重要的。第二個就是由線恰及線上，怎樣把我們既有的沉淀的會員導到線上打通他們的關系取得持續互動非常關鍵。長體驗管理，剛才講到客戶不在場的時候，可能也是你主要需要關注的焦點，怎樣通過工具乃至線下的活動，實際上純線上不存在，只是說在早期有大量群在的時候，你可以透過純線上圈到一部分人，但是提升圈層部落的活躍度，一定是線下活動。比如說有一個微信群，如果沒有線下連接的話，活躍度一定不夠。我們看到小米手機一定要在各個地方有他米粉的聯絡點，讓這些人一起見面和出發。最后一點就是場所的事件化，讓你的購物中心怎樣能夠成為這些人共鳴的價值的場所，讓他們在這里發生他們人生中的重要故事，成為他們記憶中的焦點，他們會一直與你在一起。所以互聯網時代對實體商業最大的挑戰是思維轉變，他一定會要求線下人更極致，要求我們從精神層面乃至哲學層面思考與人交流，因為體驗的初期是五感，是觸覺、視覺，形成給客戶的互動。但是深層次的體驗是情緒，如果你吃到一個甜品你覺得很美好，你可能在那2個小時都覺得很美好。所以深層次的體驗是喜怒哀樂思，現在線上已經提醒我們從淺層次到深層次的一個發展和延展。
