周鵬：從“購物中心”到“生活方式中心”的轉(zhuǎn)型探索

中糧置地總經(jīng)理助理，朝陽大悅城總經(jīng)理 周鵬

    周鵬：謝謝邢總的夸獎。今天是我們永平秘書長辛苦了三個多月，才終于籌備了今天上午一千余人的行業(yè)大聚會。我覺得這個論壇是非常不容易的論壇，因為是一個純粹的市場化行為，沒有借助任何政府外力的組織，能夠集合這么多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，自覺進行行業(yè)發(fā)展的探討，這非常難得。

    每年一年一度的盛會，我除了演講題目，按照慣例我非常希望能有機會跟大家分享一下關(guān)于我對主題的觀點。回歸本原、體驗制勝、引領(lǐng)致遠。

    拐點是肯定有的，而且非常真實的存在。從兩個方面存在。第一，今天上午都是各位行業(yè)大佬，基本上他們都是老板，不是投資商就是開發(fā)商或是基金，因為他們享受了很長時間的資本盛宴，享受了資產(chǎn)泡沫，分享了很大的收益。但是今天他們依然表現(xiàn)的很輕松，從他們輕松背后當(dāng)他們討論拐點，已經(jīng)透露出他們心虛了，他們都在擦汗。

　　之前的論壇就是大開發(fā)，開發(fā)、運營、資產(chǎn)管理，或者我們說叫資本。原來基本是開發(fā)和資本就夠了，前兩年逐漸地運營很重要，但是運營里面就關(guān)注招商。突然發(fā)現(xiàn)最近一兩年大家討論更多的是運營了，運營作為第三者插足，這一兩年似乎在里面成為了主導(dǎo)的，主導(dǎo)權(quán)越來越強。這就是一個很好的拐點。而且是一個非常健康的拐點，我不認為我們僅僅是開發(fā)和資本的結(jié)合就能夠促成一個健康的行業(yè)，這個行業(yè)最終的健康發(fā)展，一定是在運營主導(dǎo)下的大資管模式。真正的價值創(chuàng)造不在于我們拿最原始的生產(chǎn)土地，或者是最容易獲取的用紙來印的貨幣，他們能促成一個健康的行業(yè)。

　　所以真正的創(chuàng)造就在這，所以我認為這是一個拐點，而且是一個非常健康的拐點，預(yù)示著從商業(yè)資源追逐資本變成以資源為首的資本，資源資本代表的資源來開始變成資本追逐團隊了，從團隊追逐資本，到資本追逐團隊的過程。

　　關(guān)于拐點的第二個觀點，其實拐點每天都存在。如果說我們不是簡單地干著我們讓物質(zhì)極大豐富的一件事情。其實我一直認為，伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，社會主要矛盾從我們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求和落后生活力之間的矛盾漸漸慢慢地成為一個次要矛盾，更多我們要來關(guān)注人性層面的東西，我們精神文明的建設(shè)。這是商業(yè)發(fā)展一定要承載的精神。

　　我們每天都被文明所熏陶，我們每天都在變化。細分段面，我們每天都有一個拐點。我們五年基本就是一個很大的拐點，今天來說這就是我要說的題目。從Shopping center到Life style Center，我們創(chuàng)新不是為了摧毀固有產(chǎn)能，所有摧毀固有產(chǎn)能的創(chuàng)新都是無效的創(chuàng)新，無效的創(chuàng)新都不是價值最大化的創(chuàng)新。我們今天的創(chuàng)新一定是基于不摒棄原來的模式，而是揚棄，要把原來的購物中心和所有的商業(yè)業(yè)態(tài)做得更好。

　　人類從物物交換時代，到我們自給自足，所誕生的所有商業(yè)模式，從賣場到街店，到百貨到最后有電商，到我們有購物中心，所有的商業(yè)形態(tài)都沒有消失，今天都存在，而且都在一定的基礎(chǔ)上存在的很好。供銷社不是一種商業(yè)模式，但是它存在，所以只要存在就一定有核心競爭力。不是我們今天干一件事情就要把原來的事情否定掉，我們一定要回歸本原。我們要know why才能知道know how。

　　我自己在夜深人靜時思考了自己干的是什么行業(yè)，稍微發(fā)表一點小情懷的時候，我對購物中心的一個定義。購物中心緣起人們對商業(yè)豐富度和體驗性的探索，而今成為優(yōu)雅生活方式的引領(lǐng)者，發(fā)現(xiàn)需求做出深層次的文化差異，是中心永遠不同靈魂的吸金之處，制造場景倡導(dǎo)生活美學(xué)是購物中心在與電商競爭生存的法寶和核心的優(yōu)勢所在，倡導(dǎo)人際交往，塑造健康的生活方式，是購物中心根本的價值追求，更是不應(yīng)回避的社會使命…。我覺得我們應(yīng)該來重新定義購物中心。

　　我們現(xiàn)階段不僅僅要吃飽穿暖，更重要的是扣我們的心弦和內(nèi)心世界，購物中心是一個簡單的場景，下一步我們要再場景化，就是深度場景化。生活方式中心為什么服務(wù)？滿足人們對精神文明的需求。購物中心到生活方式中心是城市功能發(fā)展的必然要求，我們前幾年只要拿地就說百貨時代已經(jīng)死了，我們要追求大體量追求購物中心，一個健康功能的城市發(fā)展，就是各美其美，美美于共。未來城市功能的發(fā)展一集多元是非常多元的趨勢，市極商圈承載的是物質(zhì)的是商品的流通的功能，購物中心的興起就不是為了城市中心產(chǎn)生的，原本就是在我們城鄉(xiāng)結(jié)合部，在一個大體量的環(huán)境下，為了生活。這樣購物中心一定是城市副中心的必備品，一定伴隨著城市副中心的發(fā)展迎來他蓬勃發(fā)展的生機。

　　購物中心到生活方式中心是實體與電商競爭中生存的趨勢。我們作為實體商業(yè)，我們有我們的生存之道，電商的產(chǎn)生加速了我們向正確方向加速的步伐。

　　回歸本質(zhì)是優(yōu)化我們商業(yè)生態(tài)圈的必然，除了供銷社消失了，沒消失的就是因為找到了他存在的根本。未來我一直認為百貨依然還會存在，還會存在的更好。但是會主題化。百貨就在于物質(zhì)品類極大的豐富，同時還能夠兼顧到品牌形象，是一個品牌渠道。為什么中國的百貨消失掉或者活的并不好？因為他們把核心競爭力買手做掉了，把他們的核心品類管理做丟了。過度到一個更輕松的模式叫聯(lián)營。當(dāng)核心競爭力丟掉的時候必死無疑。我們?nèi)毡镜陌偌儇浰坪趸畹酶茫沂秋L(fēng)景這邊獨好。購物中心而言，我認為在購物中心是一個過度產(chǎn)品，購物中心這個名字可以改名，但實質(zhì)上一定會發(fā)生變化。從品類的管理如果說百貨作為一頭睡獅睡醒了，把這兩塊做好了，我認為百貨在形式上稍稍購物中心化一點，百貨也能火也能更好。購物中心干什么？購物中心本身的存在就是為了生活方式出現(xiàn)的，為了體驗化出現(xiàn)的。購物中心也好百貨也好，電商有自己的生存空間跟一個平臺。美國過去一直穩(wěn)定在市場35%的份額，但同時實體也要擁抱電商，讓我們的核心競爭力得到更好的強化。

　　你擁抱電商，和主力化電商合作，不斷強化你的店源輻射優(yōu)勢。你的渠道是線上線下雙平臺的融合。從未來來說我認為，實體商業(yè)也是三個拐點和三個趨勢，從超市大賣場一定要強化渠道，渠道做得更好，或者是物流化。通俗一點就是把賣場物流化，百貨購物中心化。購物中心生活方式化，這才是未來若干年這些商業(yè)的表現(xiàn)形式。

　　滿足消費者的精神需求我就不再贅述。如何做生活方式？其實生活方式的核心就是體驗。體驗是生活方式中心的核心要素，我們說到體驗往往強調(diào)空間設(shè)計布局，其實所有的東西都是體驗化的。因為在今天我們在做一個品牌，我們所有品牌不管是產(chǎn)品打造，還是生產(chǎn)過程，還是營銷過程，都應(yīng)該慢慢地漸漸地成為一種體驗化的過程。唯有體驗才能夠在策劃或是生產(chǎn)，或是在營銷過程當(dāng)中傾注感情，唯有傾注感情的產(chǎn)品才是一個具有更強生命力的產(chǎn)品。

　　所以體驗不僅是在品牌、物業(yè)、營銷、服務(wù)。我剛剛說的購物中心舞臺化，百貨平臺化，賣場應(yīng)該是物流化。購物中心是展示自己生活理念的舞臺，同時也是品牌展示他的舞臺，所以購物中心的舞臺化趨勢要靠體驗進行實現(xiàn)。

　　品牌組合是顧客體驗的第一接觸點，我們在這里面更多要按照我們生活場景，按照場景化來構(gòu)建我們的品牌組合，這里面既要強調(diào)豐富度、新鮮度，還要更尊重我們的品牌，讓我們品牌具備更好的表現(xiàn)力。

　　當(dāng)前在品牌組合這塊比較好的一些像日本的港未，還有首爾的樂天世界Mall，還有超級北的MAL，這都應(yīng)該代表未來品牌在購物中心里面的表現(xiàn)形式，和購物中心所應(yīng)該具備的品牌的表現(xiàn)形式。

　　我們在里面要有更多的生活方式業(yè)態(tài)，這也是我個人的一個觀點，我認為我們的業(yè)態(tài)里面不應(yīng)該簡單以餐飲娛樂劃分，生活方式店在未來購物中心里占到更大份額，因為是購物中心向生活方式中心轉(zhuǎn)型的直接體現(xiàn)，應(yīng)該占到15%到20%的比例。真正把體驗式的業(yè)態(tài)占到15%的占比，包括書店、廚房、音像、畫館、DIY，我們現(xiàn)在也在跟創(chuàng)客模式進行探討，把創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)里面的創(chuàng)業(yè)者更好的融合，實現(xiàn)一個前店后場的模式，這樣才能邁出往舞臺經(jīng)濟化轉(zhuǎn)化的一步。

　　服務(wù)是體驗的基礎(chǔ)，包括光線、服務(wù)、氣味等等都要重視。我們的趨勢迎來了提升服務(wù)的最好的時機，因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)這真是一個雪中送炭的好東西。有了移動互聯(lián)消費者主權(quán)時代來臨，我們服務(wù)是不是跟不上了？有了移動互聯(lián)，讓我們想不到的東西成為可能，我們要構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系和O2O體系，我們以社交服務(wù)為第一前提，之后再談交易。服務(wù)這塊我們線上化，這是作為我們購物中心的當(dāng)務(wù)之急。

　　智慧商城和“互聯(lián)網(wǎng)+”大家上午都講了很多，我們也做了有益嘗試。我們第一個是“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲，形成了一個餐飲的閉環(huán)。我們先把服務(wù)做到極致再進一步考慮其他的。

　　主題空間是體驗的載體，我們連續(xù)提出了綠色、生態(tài)、藝術(shù)、環(huán)保，應(yīng)該成為購物中心的主題詞。關(guān)于我們對空間營造提出了生活美學(xué)家的概念。我們有主題空間還有和消費者互動的活動，我們一直在孜孜不倦地發(fā)現(xiàn)和消費者一起探討，能夠讓他們心動的曾經(jīng)記憶里面的他們追求的生活方式，把這些東西實體進行場景化，讓他們更好地找尋他們的記憶，或者探尋他們所向往的生活方式。

　　我認為有了體驗還不夠，剛剛也提到了我們的拐點永遠存在，因為我們時時刻刻消費者需求都在變化。而且我們引領(lǐng)，我們不僅僅要發(fā)現(xiàn)消費者需求，滿足他，而且這里面我們應(yīng)該還要引領(lǐng)消費者的生活方式變革，來和消費者進行交流，這是一個MALL更高的訴求。更好引領(lǐng)他的變革，購物中心是感性和理性相結(jié)合的東西，我們說經(jīng)營生活方式中心是經(jīng)營感性的部分。他們購買都是情感層面激發(fā)的，包括社交都是情感層面，但一定要通過理性的方式獲取，這個理性就是冷冰冰的數(shù)據(jù)。我們先把購物中心自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們的神經(jīng)反應(yīng)系統(tǒng)搭建起來，有一個數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)加工系統(tǒng)，之后才能把數(shù)據(jù)加工成信息，把信息轉(zhuǎn)換為我們的商業(yè)情報。只有這樣我們才能形成數(shù)據(jù)利用的閉環(huán)，之后我們再進行價值的再創(chuàng)造。

　　所以我們當(dāng)前當(dāng)務(wù)之急要基于大數(shù)據(jù)消費者調(diào)查，是我們引領(lǐng)我們的前提。消費者教育是我們不愛提的詞，購物中心作為一個社會里面城市功能的一部分，一定要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，我們所有都在順應(yīng)消費者需求，其實我們不僅僅一方面要順應(yīng)他，更多要引領(lǐng)他變革。我們要摒棄他們不好的生活方式，引導(dǎo)他們向健康的生活方式去走，這樣我們才能永遠站在潮頭。我們要公益要環(huán)保，從人心凈化的過程當(dāng)中進行教育，另外是教育一些更和諧的社會觀，慢生活等等。

　　我們要先發(fā)現(xiàn)他們的精神需求，再探討滿足精神需求需要哪些功能需求，最后做我們的硬件開發(fā)，做我們品牌的組合，做招商做調(diào)整做升級。我以上講到的就是我們?nèi)绾芜M行消費者的引領(lǐng)，MALL怎么樣朝著生活方式中心上更好地進行變革和改變，最后我們花兩三分鐘舉一個例子。這不是一個廣告宣傳，我現(xiàn)在還不太歡迎大家馬上就去，因為我的產(chǎn)品還沒有馬上做好。

　　我們大悅城通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對未來需求的發(fā)展，客戶需求的發(fā)展形成了300多個停車廠車位。我們打造了一個主題空間名字叫做“悅界”，我們想真正探索購物中心向生活方式中心的轉(zhuǎn)變。在這里面我們希望進行的不光是滿足消費者需求，更多的是進行消費者教育，教育消費者能夠至簡、自然、樸素健康的生活，更崇尚自然的慢生活生活方式。

　　我們組合了一萬平米的建筑面積，5500平米的租賃面積，32個租賃商戶。我們空間營造上貫徹了室內(nèi)空間室外化，將商業(yè)和自然進行充分的融合。我們主題是迷西的，我們倡導(dǎo)知性的一撥客群，滿足他們的社交需求和精神生活需求。雖然我們生產(chǎn)力發(fā)展不能讓我們很好地表現(xiàn)，但我們堅持空間舒適，第二，空氣PM2.5是健康的。第三，所有的東西都是自然的，沒有人造的，包括我們每一個綠植。甚至我們每一顆草，我們做的有生草不如人工草看起來那么漂亮，我們要強調(diào)自然、至真、至簡，所有東西都圍繞這樣的方式打造。

　　我們最近在試營業(yè)，好多人說你們的地面不行，地面用石頭鋪的，高跟鞋不好走，我說這是我們堅持的，這就是我們所謂的消費者教育。我們怎么做都有怎么做的好處和不好，我們的訴求是自然、至真、至簡、健康。大家在逛街的時候，非工作場合的時候我們不太主張穿高跟鞋，這是我們的主張。我們說的滿足消費者需求不是屈服，我們要知道什么是對的，有選擇的滿足，我們非常倔強的倡導(dǎo)。在業(yè)界里面我們就要圍繞這樣的主題空間做好，我們就要倡導(dǎo)慢生活、自然生活、健康生活，我們所有店鋪室內(nèi)室外一體化，完全開放的展示風(fēng)格，我們模仿了臺灣的東升西落，我們所向往的美好生活，我們都努力將方方面面融合在這樣的空間里面。包括業(yè)態(tài)，我們沒有任何的傳統(tǒng)零售，都是創(chuàng)意的零售，我們拿出了很大的面積做圖書，做書吧等等，我們定期主辦藝術(shù)沙龍，我們在這里面引入了茶藝等業(yè)態(tài)。最終我們是希望在這里面體現(xiàn)活色生香，實現(xiàn)生活方式的引領(lǐng)，倡導(dǎo)著大家向更加快樂，向著本真幸福生活邁進，這是購物中心所應(yīng)該承載的，購物中心舞臺化所應(yīng)該承載的歷史使命。我們認為只有這樣，業(yè)態(tài)才能持久。

　　在這里，我再次強調(diào)一下，我們購物中心的生活方式化，不是我們要嘩眾取寵，而是要找到購物中心存在的真正價值所在。購物中心存在的價值就是，以舞臺化的方式來給大家提供生活方式的空間。其核心在于呼吁我們所有的實體商業(yè)云運營者來真正強化我們所在業(yè)態(tài)核心競爭力，那就是我們賣場的渠道化、物流化，百貨平臺化，購物中心舞臺化，就是生活方式化。謝謝大家。

　　【主持人】：咱們會場的氣氛越來越熱烈，咱們論壇真的有它自己強大的吸引力，我們又有一位重量級嘉賓趕到我們現(xiàn)場，是萬科前高級副總裁毛大慶先生，大家掌聲歡迎。提到了體驗業(yè)態(tài)，我們就不能不說到餐飲，說到餐飲我們就不能不提到“外婆家”，雖然今天外婆沒有來，但是表哥來了，我們非常高興請到了“外婆家”餐飲有限公司創(chuàng)始人吳國平先生到現(xiàn)場講述“外婆家”的故事。任何商業(yè)品牌都有生命周期，最火的品牌也必須考慮這個問題，如何延長生命周期？當(dāng)現(xiàn)在追捧“外婆家”的小姑娘有一天成長為媽媽，當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身為外婆的時候，她們還會去吃“外婆家”。