【主持人】：各位來賓，大家早上好！我是今天體驗篇主持人我叫王永利，是中書商業的總經理。今天我們為大家分享的是體驗篇，如何創造全方位的體驗。在這個過程中，我想談一談剛剛過去的一年。其實這一年對于地產行業來講，特別是對于商業地產和中國來講，其實有很多令我們興奮的事情，發生了很多的事情。首先是習主席提出了“中國夢”，接著馬云先生上市。之后我們的毛大慶總就創業了，然后緊接著我們聯盟今天就開會了。其實在這個過程中，我們希望通過今天的會議，跟大家分享目前非常熱的話題——體驗。
“體驗”兩個字在每個人的心目中都有自己的看法和認知。但是體驗在價值創造，生態圈構建，空間設計和構造，以及內容創新方面如何去做，相信在座的各位有所思考。今天，我們也請來了很多行業內的先行者和踐行者。
讓我介紹一下今天參會嘉賓，首先參與我們會議的嘉賓有：
今典集團董事長張寶全先生
北京中書投資控股管理有限公司董事長李亞鵬先生
貝諾建筑設計咨詢上海有限公司董事龐嵚先生
Favilli Studio總裁及首席創意官Andrea Favilli
大連圣亞旅游投資有限公司總經理蕭峰先生
讓我們以熱烈的掌聲歡迎他們的到來！
提到“體驗”，在這個過程中，我想在座的各位嘉賓和來賓都有過體驗這樣的過程，那么不知道昨天的會議大家聽了那么多的分享之后非常興奮的情況下大家都有沒有休息好？我們現在用短短的一分鐘時間，大家閉上眼睛思考一下，體會一下在我們身邊的環境，在這個過程之中，我們大家想到了什么，我們大家是否有一種放松感？通過這個過程，其實我們已經產生了一次體驗。那么體驗的代入感，體驗的價值如何去創造，那么我們今天想有請一位重量級嘉賓，來自今典集團的董事長張董事長，為我們分享復合體驗提升商業價值，有請張董事長。
張寶全：復合體驗提升商業價值
【張寶全】：大家上午好！首先感謝王永平先生給我們今天提供這樣的一次機會，我想最近大家對市場、無論是對住宅地產還是商業地產都比較焦慮和關注，那就是市場發生了什么。其實我認為從去年開始，中國房地產市場確實發生了本質性的變化。后來說中國房地產正式進入拐點，而這個變化大概就是萬科又亮甲，就是中國房地產從黃金時代轉到白銀時代。黃金時代的特征是什么？就是地價、房價增長超過我們的融資成本。所以在那個時候只要我們有地、只要我們有錢，不管好壞我們都可以掙到錢。那么在白銀時代就是房價和地價的增長，可能低于我們的融資成本，這時候可能就給我們帶來風險和壓力。你有了錢、有了地不能迅速地變成效應，或者是有效產品，就會被你的地和錢給拖得很沉重，甚至于給你帶來很大的風險。
那么當傳統住宅或者說傳統地產遭遇拐點的時候，那么我們的商業地產現在處于什么狀況？我個人認為中國的商業地產也正處于拐點，但是這兩個拐點是不一樣的。中國住宅類的拐點是由熱向冷來拐，中國的商業地產不完全是這樣。或者說這次拐點可能是中國商業地產的機會。這個拐點應該是從賣東西向剛才主持人講的體驗館轉型。更高的層面是什么？可能是從體驗向生活方式轉型。因為中國大部分的商業地產在去年以前，在中國地產的黃金時代，基本上大部分是處于賣房子的需求來驅動，而不是市場本身驅動。并不是說這個地方需要一個商業中心，并不是說這個地方需要一個酒店，或者是這個地方需要一個商業街，然后我們建一個商業。大多數是因為我們有50萬、100萬的小區，我們需要一個配套。我們的配套就變成了我們的商業中心，或者是一個酒店的話，那你可能住宅更好賣。如果是五星級的話就比四星級更好，在概念時代，這些對我們傳統地產都有幫助。當今天，傳統地產發生轉型，商業地產發生了什么，就需要回歸到本質。商業地產的本質是什么？我想就是運營。運營的本質是什么？就是要盈利。商業資產有一個“商”，商就是要有盈利模式。如果沒有盈利模式不叫商，所以文化和商業是不同的。當然文化是我們體驗里面最重要的元素或者是重要的產品，因為它能和我們的精神發生聯系，它能給我們的感覺發生聯系，能帶來不同的想像或者是其他的等等。但是商業模式還要和我們的市場、和我們的利潤、和我們的執行有所關聯。我想這是我在這前面的開場白。
那么紅樹林很簡單，2009年我們開始轉型。2009年中國傳統地產我個人認為是經歷小的拐點，事實并不是像我們想象的，我們也沒有想到政府會扔4萬億，而這4萬億在中國被放大成了30億，不僅沒有把傳統地產往下壓一下，而且把泡沫拉升了2倍，我們這兩年的壓力就是通過我們的投資，要三、四年消化掉，那么我們要乃的住寂寞和等待。2009年做紅樹林的時候，就像三亞的酒店，本來招投標就有21萬的平米的住宅，如果我們要做21平米的住宅應該是賣得很好和很高。但是那個時候這是我個人認為的，傳統住宅可能至少前面我看不清，當我們開始創造體驗產業的時候，實際上我們從賣東西到賣感覺這樣一個轉型，這是一個初級轉型。而像三亞這樣的度假目的地，你不是賣體驗而是賣生活方式，這是我和李亞鵬在麗江的雪山小鎮，它是賣生活方式。但是賣生活方式不是單一的體驗而是綜合體驗，這里面就有很多利用的東西，所以像三亞萬福已經開業，大家可以去看，71個餐廳，500個客房，有5000平米的宴會廳，可以保證4000人宴會，6000人同時開會，中間沒有一根柱子。有50個影廳，有13個電影外廳，有8個電影的4K，包括有3個攝影棚，還有最大的兒童互動中心和最大的自助餐廳等等。我想當你把這些內容能夠做好，能夠把這些內容最重要地是通過你設計的方式和商業的方式，來把它整合起來它才能夠構成今天有效的生活方式。我們過去在概念營銷時代，僅僅是有一個概念或者是內容，而這個概念和內容之間的關系并沒有通過設計很好地整合起來，這些也是不行的。所以我想當我們的商業中心，或者說你能把它做好的時候，可能需要有3個好，一個是好的設計，第二個是好的資源，第三個是好的團隊。如果不具備這三個條件，我覺得我們還是空的，還是和傳統時代一樣，而多一個概念很容易，但是概念能不能存活，就在于你能否運營，能否在運營過程中形成利潤，因為你不能形成利潤就不會持久，就不會好。最重要的是它不能給你帶來根本的價值，只能為你帶來營銷價值，而不是我們真正使用的價值。
也就是說我們今天做商業地產究竟做什么？并不是在度假目的地修度假屋。其實在城市的商業地產與度假目的地的商業地產是一樣的，我們今天不是在城市里面做一個購物中心，而是在城市里做一個休閑體驗中心。其實現在帶來的新的市場就是什么？你還要做一個城市的度假中心，就是說你在這個地方建一個銷品茂也好，商業街也好，不是為本地區、本地方的人提供購物的便利，也不是為他提供休閑、體驗的便利，這些我認為在今天我們需要反省。實際上在今天，中國已經從休閑到度假轉型成為基本趨勢，但是我們對度假的理解以為度假是到度假目的地，到國外或者是三亞，其實不是，中國非常大的度假市場就是本地度假和周末度假。從周五到星期天，中國的老百姓怎樣去度過？在家里度過還是在哪里度過？這些周末的生活需要什么樣的形態？這些形態以前很簡單我們說物質匱乏，我們提供百貨，很多信息類產品，甚至很多人消費不起，看一看已經很滿意了，但是今天已經不是這樣。所以我想度假已經無所不在了。這是我們今天可能在做商業資產的時候，提前要面對的一個問題。
第二個當市場發生了拐點，我們自己怎么辦？我覺得商業地產必須回歸本質，就是商業。再把度假、休閑、體驗做好的時候，如果不能有很好的商業模式，不能有很好的盈利模式也是不行的。這個時候給我們帶來的是什么？就是我們傳統的地產公司，今天早上吃飯的時候王永平提醒我，上一次演講我都忘了。說我們究竟面臨的是轉型還是轉行？其實我自己認為中國的商業地產或者說地產開發商現在面臨的不是轉型是轉行。其實一個靠賣房掙錢和靠運營掙錢是完全不一樣的。體系不一樣人才不一樣，制度不一樣，最重要的就是你來錢的方式不一樣，對一個企業的定性，你是什么樣的企業，關鍵看你錢從哪里來，如果你的從賣房子來就是開發商，如果你的錢是靠運營來，你就是運營商。而運營商和開發商是完全不同的，因為開發商好當，開發商在我的眼里就是一個100億的公司，200億的公司和300億的公司，這個公司的結構和模式，甚至運營的方式都是一個小公司。為什么？因為它銷售的件數就是那么幾百件，最多幾千件。但是靠運營掙錢，像恒大開始賣水，如果把水賣到幾個億，那是幾前件、幾萬件，如果我們面對面就把一個水瓶你傳給我，我傳給你要傳很多天，要把吃喝拉撒睡，怎么消費等這和你賣房子是完全不一樣的。我們把那樣的方式用到運營商來，一定是會出問題的。三亞紅樹林包括全國的紅樹林，好在2004年我們做了亞龍灣紅樹林，它有12項經濟指標的考核，我們每年在國家旅游局的排名上在全國排第四位，第一名是上海的香格里拉，第二名是北京君悅，第三名是上海還是北京的博悅，第四名是我們。三亞紅樹林是我們開創的度假目的地，它的本質是你要把當下最好的時尚、藝術、文化、休閑、娛樂整合進去，如果做不到這一點就做不到。憑什么我下了飛機到你那兒就不足，然后直到坐飛機回去。啊因為我在這兒無論休閑、娛樂、藝術，最好的一種資源和體驗。如果你不能把這些資源整合進去，你光叫度假目的地也是徒有其名。
另外就是設計，紅樹林所有的設計都是我主持的，上到方案，一直到結構，配石等，比我更厲害的一個人就是李亞鵬，他設計得更仔細，這實際上是對的。一個商業資源尤其是體驗資源，或者說一個文化產品，它差異在哪里？不是差在大的地方就是細節，這些細節能不能構成有效的關系，這些有效的關系能給你精神活動的過程，給你感覺活動的過程，給你體驗的效果是緊密連在一起的。這種結構或者是順序，或者是這種安排等體現在哪里？我個人認為就是體現在設計里面，或者說如果不把設計抓好，其實一切都是空的。但是我們需要很好的設計師，也需要很好的設計員，他們有很好的經驗。他們的經研究在于你把你的想法和感覺告訴他的時候，他能用專業的語言和方式幫你表達出來。但是如果我們緊緊寄希望給設計一院，就能給我們一個一開業就賺錢的商業中心或者是目的地這也是不對的。如果一個設計師一開始就能設計一個一開業就賺錢的話，我相信他也不當設計師就直接自己做賺錢的。
在度假目的地，我們是把幸家鋪的金沙和澳門的威尼斯人，它在設計上的不同。我就決澳門的威尼斯人，從拉斯維加斯搬到澳門的時候，就把拉斯維加斯的體驗搬到澳門來，它就失去了對本地資源，尤其是本地資源對體驗發生的體驗啊感覺丟掉了，比如說沙漠，沙漠在外面是不行的，沙子有滲透能力，能從室外到外面，所以他做了一個威尼斯水城，做了一個假的天，這樣是對的。但是澳門沒有黃沙，沒有沙漠繼續放在下面，這和度假體驗，或者是帶來更多的可能性是一種損失，但是這種損失我們看澳門的第二個目的地銀河，它幾乎把威尼斯人所有矛盾抹平了，商街從地下搬到地上，人在逛街和自然的變化包括經絡的變化。第二個威尼斯人的餐廳全部出租，而銀河第一期有56個餐廳和排擋是自營的，就是因為銀河的老板是亞洲人，對東方人來講，現在餐飲是我們休閑甚至是我們體驗的非常重要的內容和很重要的部分。但是他的餐飲與我們現在的商業街和銷品茂做得不同是什么？北京有一個銷品茂3層做成餐飲，趨勢是對的，但是這個餐飲只能做中低檔，不能做高端，另外有很多的重復。另外你的環境一定好不了。當然我們銷品茂做不到，在酒店里面能做到，所以為什么酒店自營。我以三亞為例，我們三亞71個餐廳，如果我們像銷品茂和商業街一樣的模式出租招進來的話，那么你71個餐廳就需要71個廚房，需要71套餐飲人馬，這些在度假目的地，在酒店里面，到了旺季，客房住滿，外面人也享受資源的時候，71個餐廳和廚房所帶來的垃圾、人流等等你酒店的環境也一定好不了。所以我們是71個餐廳，但是我們是30多個廚房，20多套人馬，每個餐廳有一個總監，但是廚師張可頤管好幾個，不僅降低了我們的成本，最重要的是你可以通過不同的季節來進行不同調節。在旺季的時候可以把一些偏低的適當減少，在淡季的時候可以把偏高的減少，這些不會形成你內部的惡性競爭，也不會給你帶來環境這樣的破壞等。
我今天演講也沒有看題目，所以我演講就到這兒。
【主持人】：非常感謝張董事長給我們帶來的即興演講，非常精彩和深入。剛才張董事長講到的幾個點，我希望跟大家再重復一下。我們賣的是生活，生活就是體驗。剛才張董事長提到好的設計、好的運營，這些都是對體驗型業態非常重要的維度和內容，通過運營來實現價值，而不再是通過造房子、造空間來實現價值，這個方面在行業內部張董事長是比較先行的踐行者。
