Andrea Favilli：娛樂空間營造中設(shè)計(jì)的力量

Favilli Studio總裁 Andrea Favilli

    【Andrea  Favilli】：早上好！非常榮幸今天站在這里與大家討論。首先非常感謝分會的舉辦方以及王先生，今天也非常榮幸站在這里參與今天的討論。在昨天和前天的交流過程中，我們覺得整個的嘉賓所說的內(nèi)容是充滿智慧的，我們在此學(xué)習(xí)到了很多東西。也感謝我們在中國的合作伙伴，他們告訴我這個消息。

    在過去的十年當(dāng)中，我來到中國這是第57次了。在這57次的行程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)中國人和世界絕大多數(shù)人一樣，包括意大利人和美國人都是一樣的。我們有機(jī)會在做全世界各地的項(xiàng)目的時候，看到一個共同點(diǎn)，全世界人的共同點(diǎn)就是世界上的每個人他們都喜歡吃和購物。今天從Favilli  Studio從我們設(shè)計(jì)的角度和設(shè)計(jì)的方面來探討一下設(shè)計(jì)的力量，以及人們在設(shè)計(jì)當(dāng)中，在真正實(shí)踐當(dāng)中能夠帶給人們的感受。我時常認(rèn)為我是銜著幸運(yùn)之星出生的人，我的母親是芭蕾舞演員，我父親是羅馬雕塑家，在之后的幾年當(dāng)中，我的父親成為美泰玩具公司的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)。我的生命中有一段時間在羅馬中度過，正是這段時間使我了解到設(shè)計(jì)的力量。請大家看看您的周圍，能夠證明設(shè)計(jì)擁有巨大力量的俯拾皆是，今天人們的期待可以說是需求，從他們所購買的每一陽產(chǎn)品當(dāng)中獲得更多的東西。功能運(yùn)轉(zhuǎn)良好，外觀美麗，感覺正確，體驗(yàn)就會閃出關(guān)聯(lián)度，人們愛上這種體驗(yàn)，并且體現(xiàn)出忠誠，這就是設(shè)計(jì)的力量，而且這種力量影響到人們生活中的每一方面，設(shè)計(jì)優(yōu)化了人們交流的方式。可以搭建更堅(jiān)固的社區(qū)，建立更引人入勝的體驗(yàn)舞臺的地方。為什么創(chuàng)新，怎樣創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的內(nèi)容將是我們的挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)略性的探討當(dāng)中，設(shè)計(jì)是一陽強(qiáng)有力的工具，運(yùn)用這樣的工具我們可以直掛云帆濟(jì)滄海。

　　我們最大的挑戰(zhàn)是怎么做才能使我們的項(xiàng)目超越一個單純的零售中心存在，怎么做才能建立情感的締結(jié)，才能成為區(qū)域的活動中心。Favilli  Studio公司并不是完全針織于購物中心產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)，我們的做法代表旁觀者的視角，在Favilli  Studio我們最重要的是穿上顧客的鞋子去走路，從顧客的視角了解顧客的感受，只有這樣，作為設(shè)計(jì)師的我們，才可以想象搭建感受的平臺，在人們購物、餐飲、休閑的時候?qū)⑷藗兾。⑶沂顾麄儏⑴c到活動當(dāng)中來。因?yàn)橛泻芏嗵﹪錾膶?shí)力證明，體驗(yàn)來自于娛樂產(chǎn)業(yè)，所以有些人很輕率地得出這樣的一個結(jié)論。將娛樂元素加入項(xiàng)目當(dāng)中，是否就能通向成功呢？在Favilli  Studio我們相信搭建體驗(yàn)并非僅僅是娛樂你的客人，更多地是讓他們參與進(jìn)來，這一目標(biāo)其實(shí)是源于以下五個設(shè)計(jì)原則。

　　首先為您的觀眾做設(shè)計(jì)。作為一種生活品味和生活禮儀，今天的成年人不再將他們的成年生活簡單定義為與童年生活完全不一樣的方式，今天，成年人的行為被自我提升的意識所驅(qū)動，他們會進(jìn)行那些他們曾經(jīng)視為完全屬于兒童和青少年范疇的娛樂行為。在不久的過去，父母不穿牛仔褲、不穿運(yùn)動鞋，不跑馬拉松，不玩電子游戲，也不去娛樂圈，也不與其他國家的飲料、食物產(chǎn)生興趣，而現(xiàn)在的年輕人購物、娛樂居住在稱為游戲屋的地方，設(shè)計(jì)不僅滿足于這些中年“兒童”，而且滿足社會所定義的家庭，即兒童、父母、祖父母。想要在競爭如此激烈的購物中心產(chǎn)業(yè)中獲得勝利，并且一直保持傲然的姿態(tài)，意味著需要向游客提供一份非常獨(dú)特，面向社會的真實(shí)的混合體驗(yàn)，并合理地將混合體驗(yàn)注入到高檔的城市目的地當(dāng)中。為了迎合每個人心中的那份童真，必須打破住宅、教育、娛樂之間的傳統(tǒng)的鴻溝，因此，所有的家庭成員都有一個聚會的場所，在這個場所當(dāng)中所要發(fā)生的行為，使家庭中的每個人都可以坐足一整天，并且與其他的家庭和朋友交流。

　　第二點(diǎn)設(shè)計(jì)尊重人體量感受。當(dāng)開啟一個新的項(xiàng)目的時候，F(xiàn)avilli  Studio將會問的第一個問題是我們設(shè)計(jì)的東西將會給人們帶來哪些感受。讓我們從一個關(guān)于人的簡單事實(shí)開始，人是天然的群居性動物，人類需要社會環(huán)境，社會環(huán)境讓人變得更有生氣。但是很遺憾也是非常諷刺的一件事，今天的人們從技術(shù)上更加接近彼此，但是從社會交流層面，人與人之間更是從未有過的交流。特別多的網(wǎng)絡(luò)，但是卻不是那么真實(shí)和豐滿，這就是零售業(yè)用武之地。商業(yè)從事于人的行為，人們在這里會感受歸屬感，安全感與情感的締結(jié)。最好的事例就在我們的身邊，在大街上，在全世界的鄰里中心。北京的太古里，波士頓的新百麗大街，等。這些只是其中的一小部分，這些場所的特征是即使人們不去購物，也會情不自禁地融入場所的氛圍當(dāng)中。結(jié)果自然是不言而喻的。洛杉磯的特洛夫商業(yè)街區(qū)作為擁有悠久市場的農(nóng)夫市場的一部分，占地6萬平方米，是零售街區(qū)，自2002年開業(yè)起，商業(yè)區(qū)每平方尺所創(chuàng)造的商業(yè)利潤是美國平均的5倍，每年消費(fèi)是800萬人次，比中國的長城和迪士尼都高，而且90%的都有消費(fèi)行為。為什么這樣？特洛夫以建立情感文化為中心，以社區(qū)作為著眼點(diǎn)，以偉大設(shè)計(jì)作為激情，毫無保留地感知游客體驗(yàn)。它的設(shè)計(jì)就是我們所說符合人的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

　　第三點(diǎn)是設(shè)計(jì)街邊的體驗(yàn)。在做所有的設(shè)計(jì)之前，F(xiàn)avilli  Studio總是懷有一個基本新年，即主體設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，都跟著一個良好的設(shè)計(jì)線，這個線會應(yīng)到設(shè)計(jì)中的一切細(xì)節(jié)，并牽涉到空間的轉(zhuǎn)變，包括空間中對行為的控制，以及激發(fā)游客情感共發(fā)的使用，包括顏色、色彩、線條、圖標(biāo)等。這一重要的節(jié)點(diǎn)從項(xiàng)目的門檻就開始了，那是在街邊或者是在游客接觸到的第一個點(diǎn)上，第一個印象同樣成為游客對項(xiàng)目的最終印象，所以世界上最成功的目的地，總是不地對他們街邊體驗(yàn)進(jìn)行更新。街邊的體驗(yàn)同樣需要被賦于功能性，他們可能是到達(dá)區(qū)，落客區(qū)和停車區(qū)，但是同樣創(chuàng)造這樣一個機(jī)會，利用有標(biāo)志性的轉(zhuǎn)換點(diǎn)讓游客參與其中，創(chuàng)造難忘的記憶。在今天全球性的社區(qū)當(dāng)中，有很多街邊的體驗(yàn)實(shí)力。這些地方致力于從街邊開始的游客體驗(yàn)，帶動周邊區(qū)域蓬勃發(fā)展，注重人的天性，對于關(guān)聯(lián)度的要求，他們從細(xì)節(jié)當(dāng)中讓游客感受到了被歡迎、被重視，他們的設(shè)計(jì)從街邊開始，成功也如影隨形。

　　第四點(diǎn)是設(shè)計(jì)軟件和硬件。迪士尼公司擅長與他們的客人建立強(qiáng)烈的締結(jié)，也因此被譽(yù)為行業(yè)的帶頭人。在迪士尼的商業(yè)當(dāng)中，電視節(jié)目當(dāng)中，消費(fèi)品郵輪當(dāng)中，在迪士尼的主題公園當(dāng)中，這種情感的締結(jié)無處不在，這種結(jié)果是帶來持續(xù)和無可比擬的成功，是什么創(chuàng)造了這種關(guān)系呢？是人。75%的迪士尼的忠誠客戶說，他們是在與迪士尼員工互動中體會到了意味深長的感受。Favilli  Studio在設(shè)計(jì)時將與人情感的締結(jié)牢記在心，有兩種關(guān)系元素影響到這種節(jié)。首先在設(shè)計(jì)中識別游客將會遇到的事件，這里不僅僅是實(shí)體的物理要素，但是對于游客來說非常重要的要素，比如說街道的氛圍，從提升街道影響的表演藝術(shù)家，到聲音和燈光，當(dāng)這些稱為軟件的事項(xiàng)合理安排以后，并會以很私密的狀態(tài)與游客產(chǎn)生共鳴。第二Favilli  Studio會考慮到游客如何與項(xiàng)目的設(shè)施發(fā)生互動，我們因此稱之為硬件設(shè)計(jì)。但是對于硬件來說，功能和運(yùn)營是首要目標(biāo)。當(dāng)這些元素被合理設(shè)計(jì)之后，他們將會作為游客體驗(yàn)當(dāng)中不可或缺的一部分。娛樂建筑在這里是很好的例子，他們被定義為建筑或者是構(gòu)筑物，但是他們的功能主要是激發(fā)起人們的想象力，比如說在英格蘭的卡脖特購物中心，頂部是翹體結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)結(jié)合了可持續(xù)性的考慮以及水收集系統(tǒng)，視覺效果非常出彩，F(xiàn)avilli  Studio將這種建筑稱之為娛樂建筑。即使是在經(jīng)濟(jì)疲軟的過程中，F(xiàn)avilli  Studio相信對于有品質(zhì)的體驗(yàn)，仍然是供不應(yīng)求的。而且對體驗(yàn)的打造是基于軟件和硬件的設(shè)計(jì)。

　　第五點(diǎn)是設(shè)計(jì)尊重真實(shí)性。在一本被評為最暢銷書籍《真實(shí)性——消費(fèi)者最本質(zhì)的需求》中，作者解釋了為什么在所有設(shè)計(jì)當(dāng)中尊重真實(shí)性是非常重要的。作者在書中講到，越來越多的人們看到世界中看到真實(shí)和虛假，他們需要從真實(shí)處購買真實(shí)，而非從虛假處購買虛假。為什么這樣？因?yàn)檫@是轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)的時代，產(chǎn)品和服務(wù)不再滿足消費(fèi)者所有的需求。今天的消費(fèi)者需要的是體驗(yàn)，基于深刻的事件可以使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的頻率產(chǎn)生共鳴。但是我們的世界越來越充滿做作和聳人聽聞的舞臺感受。在這個不真實(shí)的世界當(dāng)中，游客只能根據(jù)他們感受到的真實(shí)與否選擇買或不買。今天的商業(yè)也因此變得和真實(shí)性相關(guān)，真誠、原創(chuàng)、真實(shí)和可信賴。

　　對于零售和開發(fā)商而言，讓自己異于其他泛泛的開發(fā)商，地域的因素仍然是產(chǎn)生差異的所在，即使是在城市中也是如此。地域可以使游客產(chǎn)生深長的締結(jié)。當(dāng)一種體驗(yàn)將歷史、傳說的文化元素結(jié)合在一起，結(jié)果使這一體驗(yàn)不僅真實(shí)，同時充滿神奇魔法并且非常成功。在眾多成功的案例當(dāng)中，上海的新天地是其中的一個，在那里地域的原真性與零售街區(qū)的現(xiàn)代性交織，這里是改造過的傳統(tǒng)的上海老建筑群，新天地影響很大，乃至中國的每一個城市都想擁有自己的新天地。中國的年輕人來到這里，因?yàn)檫@里很時尚。外國人來到這里，因?yàn)檫@里可以感受中國厚重的歷史，老年人來到這里，可以喚起他們過去的記憶。

　　我想以這樣一段話總結(jié)今天的演講，那就是在我們生活的這一個時代當(dāng)中，設(shè)計(jì)并沒有同一百年前和一千年前有很大不同，變化的只是傳遞的模式和色調(diào)以及科學(xué)技術(shù)。當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)往往過度趨勢了今天的開發(fā)商和設(shè)計(jì)師，但是即使權(quán)衡了科學(xué)技術(shù)對這一時代的影響之后，我仍然相信有一種東西穿越技術(shù)超越設(shè)計(jì)所在，那便是人們造夢的能力。我敢說在座的每位都是敢做夢的，夢想不需要成本，如果您也相信設(shè)計(jì)的力量，那夢想對于您意味著一切。

　　最后我想跟大家分享一個小故事。這個故事是曾經(jīng)我在迪士尼工作的時候聽說的一個故事。1955年的時候，沃爾特迪士尼在最初建立迪士尼的時候，人們問他您想要建立的迪士尼公園最困難的是什么？沃爾特說對于所有的銀行家、投資商來講，夢想是不能通過經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，夢想是夢想，是超越經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)存在。