新模式餐飲怎么做：創(chuàng)新體驗、制造話題等至關(guān)重要

核心提示：新餐飲是在傳統(tǒng)餐飲基礎(chǔ)上進行全方位升級，從傳統(tǒng)餐飲追求“吃飽吃好味道好”的產(chǎn)品物質(zhì)需求層面，上升為“好吃好看好體驗”精神物質(zhì)雙重層面。創(chuàng)新體驗、制造話題、引發(fā)情感、給予小利新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建四個步驟。

　　新餐飲是在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上進行全方位的升級，從傳統(tǒng)餐飲追求“吃飽吃好味道好”的產(chǎn)品物質(zhì)需求層面，上升為“好吃好看好體驗”的精神物質(zhì)雙重層面。“創(chuàng)新體驗、制造話題、引發(fā)情感、給予小利”新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建的四個步驟，而這一切的目的是為了創(chuàng)造一個值得傳播的好口碑，讓品牌更快、更好、更久的植入到消費者的心智中。

　　一、新餐飲的定義

　　新餐飲的定義十八個字：

　　以產(chǎn)品為載體

　　以體驗為核心

　　以情感為訴求

　　創(chuàng)造美味的基礎(chǔ)上，更豐富不同的情感價值，塑造胃、眼、心的滿足。

　　二、新餐飲品牌營銷的核心

　　世界管理學之父德魯克書中言“企業(yè)兩個最重要的功能就是創(chuàng)新和營銷,其他一切都是成本”。

　　中國餐飲行業(yè)在運營管理、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)文化、團隊建設等方面有許多餐飲企業(yè)都做得不錯，唯獨在品牌營銷的工作中，基本都是企業(yè)短板。因為在過去的十幾年里，整個餐飲業(yè)是以中高檔酒樓酒店把控主要市場，然后誕生了一個職業(yè)“酒店營銷人員”，他們的采用的營銷策略更多是“公關(guān)服務及利益捆綁”型策略，常聽說“一個營銷團隊可以決定酒店業(yè)績、營銷人員可以約見大領(lǐng)導”的故事，可以說過去的餐飲的營銷更多依賴“某些人”(包括老板)，而非真正的策略和方法。

　　如今，餐飲行業(yè)的洗牌，中高檔衰退大眾餐飲成主流，新餐飲模式的出現(xiàn)，過去依賴的關(guān)系型營銷策略基本無效，第一個消失的職業(yè)就是“餐飲營銷人員”。新興的互聯(lián)網(wǎng)成了許多餐飲營銷的處女地。尤其三年前興起的團購，成了諸多新餐飲的開展品牌營銷的救命稻草(無論高檔酒店酒樓還是大眾餐飲)，經(jīng)過幾年發(fā)展，團購反而成了毒品，餐廳一戒業(yè)績立馬下滑，一吸有人氣沒利潤，“團購”成了許多餐企的一道內(nèi)傷，當然，團購只是品牌營銷的其中一種形式而已。

　　那么，“新餐飲品牌營銷的核心到底是什么？”就是“口碑”。

　　以前的口碑指的是“人耳相傳”，如今的口碑就是“手機相傳”。為何水貨、外婆家、爐魚、海底撈、漫咖啡、黃太吉、雕爺牛腩等品牌迅速在餐飲界及消費者心中建立認知？其實本質(zhì)并不復雜！他們都是讓消費者自動自發(fā)拿起手機拍下環(huán)境、產(chǎn)品或其它，然后激動不已地分享到自己的微博微信上，引起朋友圈圍觀，然后很牛叉地回應詢問地點的朋友——“姐/哥帶你去”，一切只為炫耀。

　　品牌營銷的目的就是“如何讓你的顧客自動自發(fā)的拿起手機把你的好分享到他的朋友圈里，形成口碑相傳”，簡單說就是“以顧客為中心”(這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念)。

　　三、新餐飲品牌構(gòu)建四大步驟

　　傳統(tǒng)的餐飲品牌構(gòu)建大多以產(chǎn)品或某種文化為核心；而在新餐飲中，品牌構(gòu)建將以“營銷系統(tǒng)為核心，顧客體驗為結(jié)果”來設計整套模式和方案，也就是說你最終希望顧客在店里的感受到什么？構(gòu)建一套新餐飲品牌并非一個簡單的定位和單純的想象，而是一套相對有效地體系，分為四個步驟組成：

　　第一步：創(chuàng)新體驗，你的產(chǎn)品+服務

　　產(chǎn)品方面：你希望顧客感知的是你產(chǎn)品的“新鮮？實惠？獨特風味？快捷？營養(yǎng)？器皿？吃法？稀有？貴重？獨一無二……”，或者是服務方面“星級享受？無微不至？極具人性化？便捷性？DIY自助式？貼身管家……”，尋找品牌的功能價值的感知點，越少越精準越好，然后還需要一個情感價值的感知點給予補充。

　　第二步：引發(fā)情感，你的形象+空間

　　你需要根據(jù)品牌的名字和文化，創(chuàng)造一個功能價值以外的情感體驗，設計一個場景，策劃一個有趣的故事，通過平面到立體表現(xiàn)出來。例如：漫咖啡創(chuàng)造了極具逼格的小資，水貨玩得是極酷的體驗，探魚傳遞的文藝情結(jié)，伏牛堂表達的是九零后的情懷，黃太吉則玩了一手80后的復古傳統(tǒng)情懷。當你創(chuàng)造了功能價值點和情感價值點，就需要接下來一步，制造話題開始傳播。

　　第三步：制造話題，你的爆點+渠道

　　無論是當下熱門事件、電影、明星人物、網(wǎng)游等等，找到與自己品牌相匹配的話題才是關(guān)鍵，千萬不要盲目跟風四不像，找到話題的引爆點，最好不要負面話題，不然你有了品牌認知，但會小心壞了品牌形象。精準話題，通過軟文或視頻的方式在海陸空三線媒體渠道進行傳播(自媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體)。例如：2014年新辣道結(jié)合小時代3，開展電影娛樂話題事件；西貝高薪聘請舌尖民間美食家為代言人；雕爺牛腩500萬購買牛腩配方；甚至近期鄭州名為蜜雪冰城的抹茶冰淇淋請蒼井空為代言人瞬間火爆鄭州。當通過話題與事件，引起了許多消費者的圍觀和興趣，接下來，需要做的就是一場非常有效地活動在給予消費者些小小的好處。
 

　　第四步：給予小利，你的活動+利益

　　活動是品牌營銷的必不可少的一部分，無論線上的互動還是線下的參與，一年十幾個大小節(jié)日的主題活動，還有臨時重大事件的活動，都將極大地推動品牌影響力和消費者的關(guān)注度。“喜歡占便宜，但不喜歡便宜貨”是人的通性，所以有活動必然有利益驅(qū)動，無論是從積分、優(yōu)惠券、會員卡、小禮品、現(xiàn)金禮包還是免費單，都將是顧客參與活動的獎賞。至于掃一掃加公眾微信送菜打折之類的活動還是建議少點，這種加量的粉絲毫無價值，只是過客。做點互動性高、趣味性強、價值點大、有驚喜的活動，才是最好的活動+利益的結(jié)合。

　　“創(chuàng)新體驗、制造話題、引發(fā)情感、給予小利”新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建的四個步驟，而這一切的目的是為了創(chuàng)造一個值得傳播的好口碑，讓品牌更快、更好、更久的植入到消費者的心智中。

　　無論你現(xiàn)在是準備創(chuàng)業(yè)的新品牌還是已經(jīng)經(jīng)營的老品牌，通過這四個步驟，重新思考和構(gòu)建你的品牌系統(tǒng)，達到最終的營銷目的，以顧客為中心，讓他們記住你、喜歡你。

　　四、新餐飲店靠什么立足

　　從團購開始，O2O、微營銷、自助炒菜、智能午餐機、機器人、另類外賣……餐飲，每天都仿佛上演著創(chuàng)新與革命，如同拿著菜刀的餐飲老江湖，遇見了各式各樣的新武器，我們是放下菜刀選擇新武器，還是依舊拿著菜刀…

　　1、真的到了不破不立的時候了嗎？

　　餐飲作為中國幾千年傳承至今不多的產(chǎn)物之一，在如今時代的變革的背景下，一邊提倡著保護歷史文化，一邊又大肆破壞性變革。餐飲，在這三年里，這經(jīng)歷著所有行業(yè)都在經(jīng)歷的蛻變。

　　在四個月以前，我也堅信著“不破不立”的商業(yè)邏輯，餐飲應該順勢而為，不斷武裝新武器，在經(jīng)歷過前兩年的轉(zhuǎn)型大浪潮，市場給了清晰的答案，餐飲的轉(zhuǎn)型路，或許還沒真正的開始……

　　2、這些新武器都適合餐飲嗎？

　　金百萬開始玩智能自助，三全食品大手筆研發(fā)了午餐神器，蘋果公司渣打銀行嘗試產(chǎn)業(yè)融合，黃太吉也開始實現(xiàn)線下往線上整合產(chǎn)品聯(lián)售，還有一批在不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)思維.物聯(lián)網(wǎng)模式.高科技融合.生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈等等……這些新武器對于傳統(tǒng)餐飲的沖擊到底有多少呢？回答這個問題前，我先說個同樣被新武器沖擊很大的傳統(tǒng)行業(yè)“服裝行業(yè)”。

　　一批依托互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的電商將傳統(tǒng)線下服裝業(yè)進行了毀滅性的打擊，但，這樣的打擊下，至今還是存活了許多線下服裝零售商，至今服裝的展示方式并沒有發(fā)生改變，衣服還是那些棉麻布毛制作，款式還是那些經(jīng)典偶爾又創(chuàng)新的。其實，看似波濤洶涌的表象，其實本質(zhì)卻依舊無變化。服裝的工業(yè)制作越來越發(fā)達，但人們卻越來越向往最原始的手工活，愿意花幾倍的價格購買。餐飲，同樣在經(jīng)歷著大批新鮮事物和技術(shù)的沖擊，餐飲的本質(zhì)依舊是“好吃不貴”。

　　3、用工匠心聚焦產(chǎn)品

　　真正到發(fā)達國家德國日本走一圈，就會發(fā)現(xiàn)許多真正有意思的企業(yè)。我們知道的德國知名企業(yè)都是“奔馳寶馬”類的，其實，德國在二戰(zhàn)后支撐經(jīng)濟復蘇的企業(yè)，根本不是我們所知道的，而是一批中小微型的企業(yè)，他們都是存在十年甚至上百年，專注于某個精小細微領(lǐng)域，但他們通過常年累計和專注，許多企業(yè)的市場份額都是占領(lǐng)全球的百分比。他們最大的特點就是“小企大業(yè)，聚焦專業(yè)，重視研發(fā)”。

　　餐飲，是個辛苦的行業(yè)，美食，是門十分不易的手藝活，或許許多人都設想著能夠成為肯德基麥當勞那般走向全國，其實，這已經(jīng)不是美食了，僅僅只是一個填飽肚子的食物而已。不是每個人都要去征服世界，征服這個城市也挺美好的，如同德國的企業(yè)般，有顆隱形冠軍的心。

　　4、用慣菜刀不一定用的好槍

　　這兩年，我見了數(shù)百位餐飲老板，每個跟我討論新模式的時候，我內(nèi)心都清晰的明白大多數(shù)結(jié)果一定失敗。黑人天生音樂體育好，白人力氣骨骼大，這是基因。許多企業(yè)和人都是具有基因的，所謂的基因就是“擅長的領(lǐng)域”。

　　黃太吉雕爺能夠把網(wǎng)絡營銷玩的風生水起，但傳統(tǒng)餐飲花再多錢都做不到，哪怕請再好的公司操作，那也只是一時的熱鬧，因為你骨子里就不是這樣的，霸蠻穿上龍袍也沒皇帝的氣質(zhì)。

　　餐飲，本身就是一個用菜刀的行業(yè)，這兩年突然沖進一群拿槍的，許多人恐慌的背后其實是羨慕，所以放下菜刀去學習用槍，最后丟了菜刀也沒學好槍。無論菜刀、槍還是飛機大炮，都是武器，最根本是使用的人，如果你是操盤手，學會用自己擅長的。如果要玩飛機大炮，就卸下權(quán)利，給那些會玩飛機大炮的人去操盤。當然，我們的菜刀也必須經(jīng)常打磨，老酒也需要新瓶裝。

　　5、餐飲老江湖別慌

　　除非有一天，人類的基因改變了，不然餐飲依舊沒啥本質(zhì)的變化。“食色性也”，首先滿足美食欲望再到兩性需求。為了身材忌口不吃葷菜修佛的人畢竟極少極少，大多都是紅塵中人，吃喝玩樂人生幾件事……

　　餐飲不可能像互聯(lián)網(wǎng)等高科技行業(yè)樣有所謂的幾家壟斷，幾年內(nèi)一定會誕生依靠新武器成功的百億巨頭，他掙他的百億，你掙你的百萬，人民幣到哪都一樣，中國餐飲幾萬億個市場，誰都說的不算。老江湖，依舊做你的老江湖，新牛犢，自然有他們的路。

　　6、老江湖也要換上新武器

　　如果前面說的新武器是指一些“新概念新模式新科技的話”。這里的新武器，我更想表明是種“新思想新管理”，時代畢竟在進步，餐飲企業(yè)有兩個責任群體“食客和員工”，我并不倡導對于食客隨意的改變，但我倡導對于員工我們需要換上新武器，一些先進的管理理念.機制.技能是我們需要不斷升級的，比如現(xiàn)在大多數(shù)餐飲都實現(xiàn)了“股份改革，讓每個員工都有機會創(chuàng)業(yè)”，這樣的科學管理機制就非常值得推崇。

　　全球第一品牌可口可樂和臺灣餐飲巨頭鼎泰豐都是百年老字號，他們不斷的優(yōu)化內(nèi)部管理，每個環(huán)節(jié)和零件都保持著新生，不管是老一代客戶還是新生代，他們即保持著產(chǎn)品的優(yōu)良傳統(tǒng)，有學習當下時代的語言，堅持該堅持的，放下該放下的，這就是百年企業(yè)不衰敗的核心。


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