眾所周知，近年來中國大陸商業地產發展迅猛，截止2014年底，上海已開業的購物中已經超過155家，為全國之首，這是由上海超過2000萬的人口決定的。大量的外來人口造就了上海海納百川的氣質，也決定了可以容納不同定位的眾多購物中心同時存在。
但在二三線城市，一般人口在三百萬至六百萬之間，較小的人口數量，支撐不了大量的商業綜合體同時存在，也沒有做小眾定位購物中心的基礎。以華東地區的常州為例，城市總人口470萬人，目前已有商業綜合體將近十個 ，2014年到2017年底，常州將新增300余萬平米商業面積，其中超8萬平米以上的商業體將新增19個。預計屆時人均商業面積將達4.8平米左右，跟上海、南京等城市大致相當。相比較一線城市而言，在人口少、消費力偏弱、同質化嚴重的二三線城市如何打造成功的購物中心呢？
百貨被迫轉型
“僅僅是購物的百貨，已經沒有未來。”業內人士說，受制于發展迅猛的電商，缺乏消費者日益增強的餐飲、娛樂、體驗類需求，持續下滑的業績是所有百貨店的普遍痛點。
已有25年歷史的常州新世紀商城，從去年開始了轉型之路，目標是從一家百貨店升級為“吃喝玩樂購”的綜合體版本此外，另外的兩家傳統百貨 “常州市購物中心”和“泰富百貨”也紛紛引進餐飲、健身、咖啡、美容等業態。
但受制于傳統百貨的通病：因過于追求坪效造成的空間感差，物業條件固化受限，從而引進餐飲、體驗類業態的硬件條件不必備，其固有的在消費者心目中的形象轉變較難，傳統百貨自身調整轉型升級之路并不好走。
現有商業綜合體同質化嚴重，“個性不足”
隨著城市框架拉大，綜合體開始布點常州。2010年以來，萊蒙商業街、吾悅國際廣場、武進購物中心、茂業泰富城、新北萬達、豐臣國際、鄒區泰富時代廣場、武進吾悅廣場、武進萬達等“體驗式商業”矗立于中、南、西、北。目前，10萬平米以上的綜合體已達四家。但常州市場上分割銷售型的購物中心還占主流，自持物業統一經營的商業體比較少。
材料顯示，常州的商業總量已經大大超載，但個性仍然不足。業內人士分析，快時尚、量販超市、傳統百貨的二三組合是目前常州市場的主流，消費者從新北到市區再到武進，在各個商業綜合體中見到的品牌組合基本“千篇一律”。目前，各商業綜合體也都面臨著業績下滑，掉鋪率逐年增高的問題，這就是業態組合及品牌高度重合的惡果。新北萬達在2011年底開業時盛況一時無兩，其ZARA、H&M、沃爾瑪、萬千百貨的組合在當時的常州市場上是一種創新，業績一枝獨秀，但在目前這個“遍地快時尚、全員大超市”的新常態下如何破局，將成為全體商業人的共同課題。
那么，在二三線城市，如何做一個成功的城市級購物中心？
地段是首要因素，只有在城市中心附近，交通動線匯集之處，才有可能打造有影響力和號召力的地標性商業項目。區域型購物中心受限于地段、交通、周邊人口及傳統消費觀念，一般都是滿足于周邊消費者的日常生活需求，業態相對單一，體驗性差，這就決定了其項目的特質。而城市級購物中心的目標群體來源一定是不限于項目周邊，而是對全市的消費者都有著獨特的吸引力，這種吸引力可能來自品牌組合，也可能來自獨特的項目氣質。
其次，自持物業、統一經營是必要條件。商業地產蓬勃發展十數年來，無數鮮活的案例表明，前期缺乏科學定位，中期以回籠為目的，后期缺乏系統運營體系的商業項目都無法獲得成功。這對開發商、運營商的實力和經驗提出了更高的要求。
城市級購物中心瞄準的是全客層，但必須有偏向性的攫取城市中高端消費者人群的青睞。“綜合體數量增加并不可怕，可怕的是沒有創新”。業內人士分析，“做為一個三線城市，一個城市級的商業綜合體即要全業態又要差異化，才能吸引市民反復消費。”
符合當地消費水平的精準定位必不可少，在普遍以快時尚為主打的常州市場上，目前在一線城市方興未艾的輕奢品牌無疑是下一個市場熱點，“高貴不貴”將是讓富庶而又精明的常州白領出手的理由。其次就是品牌差異性，在當地市場首次出現的品牌無疑將會成為市民關注的焦點與追捧的對象。有可靠消息表明，即將在今年9月亮相的九洲新世界廣場項目，有45%的品牌都是首次在常州亮相，引進了love moschino、Juicy Couture、Vivienne Westwood等輕奢侈品牌，也一舉拿下了大潤發精品超市、綠茶、GAP、韓寒的“很高興遇見你”、江蘇省首家帶人工降雪的“冰雪世界”兒童主題樂園、香港老飯店、小輝哥火鍋、好牛、幸福藍海影院等多個“大陸首家、常州首家、常州最大”品牌，在如此耀眼的品牌光芒下，此項目的開業盛況指日可待
“讓購物者對商業體產生情感，只有情感的維系才有忠誠可言。”
消費行為延伸至精神層面的滿足感，購物排在了心理體驗之后。區別于第一代沿街商鋪，第二代步行街，第三代街區購物中心和第四代室內步行街購物中心，“嗅、味、觸、視、聽的五覺商業將是決定一個現代商業綜合體項目最顯著的DNA。”。在五星級酒店領域已經成熟的香氛系統，在一線城市里逐漸成為了各高品質購物中心提升消費者愉悅感的法寶，目前正逐步的被二三線城市所效仿；以上海K11、北京芳草地項目為藍本，內外場藝術景觀的打造，帶來了不一樣的視覺感受。奇妙的虛擬試衣、氣幕投影、WII體感游戲，種種體驗化智能設備讓消費者在逛游的同時，體會到更多的趣味性，增強樂趣和記憶；方便消費者的在線查詢系統、餐廳排位系統，反向尋車、電子導視屏、智能手機等線上線下互通，種種o2o科技提供比往日更為便捷，更符合現代消費者行為習慣的信息通路。在消費者看不見的運營后臺，基于WIFI定位系統的消費者行為數據采集、分析，成熟的CRM系統，先進的BI系統等，也是作為一個理性、科學、系統的運營團隊所能借助到的工具。我們欣喜的發現，九洲新世界廣場的開發商，敏銳的感知到了這一點，對五感營銷方面的注重，使其項目成為滬寧線上最值得期待的商業綜合體項目，也有希望成為二三線城市商業綜合體的標桿。
商業布局、愉悅體驗、人文關懷將成為二三線城市商業新的出路和大勢。“創新才是商業的永恒”，唯有不斷的突破與自我否定，自我創新，才是在日益白熱化的市場競爭中脫穎而出的根本。二三線城市商業綜合體的前路，我們拭目以待。
