解讀K11營業(yè)額兩位數(shù)增長的秘密

    鄭志剛畫下一個200億的大餅子，2020年，全國將會有12個K11。屆時，K11的零售網(wǎng)絡(luò)將遍及北上廣以及沈陽等二線城市，預(yù)計每年總?cè)肆?.5億，總銷售額高達(dá)200億元。

　　很多人讓城城八K11，今兒就貼出城城和鄭志剛的獨(dú)家對話。你們先看著玩玩兒，體會一下鄭志剛的靈魂論。

　　K11是個啥?

　　城城：為什么叫K11?

　　鄭志剛：其實(shí)K11這個名字沒有任何意思。我在一張紙上，看到一個K和一個11。然后我感覺，未來我要創(chuàng)造這個品牌的時候，要走一種自然和自在感。所有來K11的人都有自己的藝術(shù)創(chuàng)意。

　　K11不是強(qiáng)硬告訴你，K11有什么意思，讓他們自己思考，感覺這個東西是什么。每個人都有自己的思想，感覺什么是什么。享受自我的創(chuàng)意之旅。

　　城城：K11的創(chuàng)意核心是什么?

　　鄭志剛：童真，原創(chuàng)，孵化藝術(shù)家的能力。

　　城城：在你心里，K11是啥?

　　鄭志剛：K11只是一個品牌，其中包括購物中心、寫字樓、K11藝術(shù)品商店(K11 Art Store)K11設(shè)計店(K11 Design Store)、K11設(shè)計師精選服飾店(K11 Select Store)，未來還會有服務(wù)式公寓。

　　K11無法復(fù)制?

　　城城：K11開出來以后，很多外地開發(fā)商都屁顛屁顛過來考察，還有人說你們的動線亂七八糟的。那啥，你覺得他們能復(fù)制一個K11嗎?

　　鄭志剛：K11不是一個地產(chǎn)項目，是一個空間，一個品牌，一個給顧客創(chuàng)意之旅的地標(biāo)。我們不會太過在意周邊開發(fā)商在做什么。他們是開發(fā)商，是和品牌方收租金，是業(yè)主。我們本身不是一個發(fā)展商，和品牌是聯(lián)盟，是合作方。

　　城城：為啥你們和品牌是合作方人家就只是收租的啦?

　　鄭志剛：合作方，不是寫在紙上，我們也會收租金+抽成。但租戶的整個零售空間、貨品、做活動都是一起去設(shè)計，做到有靈魂的感覺。K11是新一派，可以說是利用零售空間去創(chuàng)造新創(chuàng)意，我們給每一個空間都創(chuàng)造了靈魂，所以你們才會感覺到，才會愿意接觸。

　　城城：大部分開發(fā)商做mall都是從ROE、租金收益去考量的，你的考核指標(biāo)是什么?

　　鄭志剛：我們考量不只是在數(shù)據(jù)方面，很重質(zhì)。很多時候，我們是合作方，他們不能給我們一個高租金。你會犧牲這點(diǎn)嗎?我會，因為我知道他來K11的俱樂部，我們的粉絲一定會喜歡的。我要創(chuàng)造一個創(chuàng)意之旅給我的粉絲，我給你一個例子。

　　B2的ABC cooking studio，本來在上海沒有那么火，大悅城先開的。我在日本很早之前就看過，我認(rèn)識他老板，他們老板第一次是來香港11，那個K11沒有位置了。我說這個一定要。6年前，東京midtown B1做，我看了這個就說，我要這個。這個很直接，就是一種直觀。我一定要放這個，這個一定要好。

　　但我和團(tuán)隊說，他們說，大悅城已經(jīng)有了，說不可能給，租金不夠高，位置很大。說了一大堆，我們團(tuán)隊也是會有爭議。這個是4年前的事情，我們的文化和俱樂部剛剛創(chuàng)立。我的堅持一定要，一定要在這個位置，要讓地鐵進(jìn)來的人流一定要看到。結(jié)果來了最厲害就是ABC，開始租金不是很高，但是進(jìn)來以后對整個俱樂部創(chuàng)意收工主動性，帶動很厲害。從數(shù)據(jù)、租金，也已經(jīng)贏了其他的周邊的租戶。

　　Coffee seesaw也是一樣，這個是全上海最好喝的咖啡，我試了上海的全部咖啡。我試了以后就說，我一定就要這個。我們3月份剛做了咖啡之旅的活動，咖啡是上海時尚圈的lifestyle。你在上班的時候，你在開會的時候，你走在路上的時候，都拿著一杯咖啡。對生活的態(tài)度，咖啡豆從哪里來。

　　營業(yè)額雙位數(shù)增長的秘密

　　城城：現(xiàn)在零售商擴(kuò)張的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，基本上會關(guān)掉一家店，再去新開一家店，K11還要擴(kuò)張十幾個購物中心，怎么去吸引零售商?

　　鄭志剛：我們是合作方啊，他們也看到我們一直表現(xiàn)非常好。從數(shù)據(jù)來說，從去年6月份到今年3月份，這9個月，我們的零售銷售額雙位數(shù)的增長。其他的零售體都在跌都在負(fù)增長的時候。

　　城城：雙位數(shù)是多少?凈利呢?租金呢?

　　鄭志剛：十幾個percent。租金也是雙位數(shù)增長。

　　齊少：租金比IAPM高?

　　鄭志剛：上海K11是淮海路市場租金最高。其實(shí)沒必要這么比，我可以抽一個最貴的租金。但重要的是，去用顧客的客觀身份去感受。

　　城城：為啥你們能增長，很多Mall都覺得過得很艱難?

　　鄭志剛：一，我們的粉絲比較黏性很強(qiáng)，20多歲、30多歲比較有消費(fèi)力的小家庭、潮人、VIP和時尚上班族。我們對顧客的了解很厲害，每個切入點(diǎn)都和他們有交流。K11的核心價值是藝術(shù)、人文、自然。比如我們的客服非常容易去和粉絲溝通，就好像朋友一樣。他們的年齡層和粉絲的年齡層是一樣的，好像去了一個聚樂部一樣，差不多大有著差不多的思維方式。

　　二，金卡的消費(fèi)額升了十幾個百分比,而全部客流消費(fèi)額升了30%多至40%。這代表我們越來越吸引消費(fèi)者。K11重質(zhì)不重量。量沒有用，我們的場地很小，只有3.8萬平方米。一大堆人流對我們來說是沒有用的，反過來我們要建立一個群體，聚樂部，里面是我們想要的時尚達(dá)人、潮人、VIP和時尚上班族，年齡層都是25-45左右，都是我們想要的目標(biāo)顧客。2年多的時間，現(xiàn)在已經(jīng)做到了。

　　三，金卡會員雙倍增長，現(xiàn)在有1.1萬的金卡會員。而黑卡會員有300多人。(備注：一次性消費(fèi)5000多即是金卡，一年消費(fèi)30多萬以上就是黑卡。)

　　城城：這些會員消費(fèi)占比高嗎?

　　鄭志剛：非常高，占到整個營業(yè)額的40%左右。

　　城城：你們怎么和粉絲溝通?

　　鄭志剛：我們微博200萬粉絲，微信20萬粉絲。我們的粉絲都是時尚達(dá)人有消費(fèi)力，非常喜歡利用新媒體溝通。我們新媒體溝通會有很多不同的話題，不一定是你買東西，我們和他們溝通的都是藝術(shù)文化的東西。我之前做了一個咖啡藝術(shù)之旅，現(xiàn)在我們做巧克力，這些都是粉絲想學(xué)習(xí)想一起去共同成長的東西。

　　城城：現(xiàn)在搞藝術(shù)展覽的購物中心越來越多了，還有很多喜歡放小豬啊小鹿啊，你們覺得大家都在走這條路的時候，K11會不會受到排擠?

　　鄭志剛：對我們來說，每個載體都好，不一定是開發(fā)商和購物中心。他們也會有很多不同的活動。但這些活動是長運(yùn)的嗎?可持續(xù)的嗎?是一個品牌的核心價值嗎?對原本你創(chuàng)辦的時候想要的東西嗎?而是一次性的活動。

　　城城：你覺得他們只是曇花一現(xiàn)?

　　鄭志剛：我不可能說人家是不是曇花一現(xiàn)。但是我的粉絲也好，我的參與者也好，他們會感受到。你問我這個問題的時候，你心里應(yīng)該有數(shù)，有一些是一種堅持，核心價值的堅持。有一些是會做，但是做這個活動，任何做，這個活動可能是每一年都會連續(xù)去做，但是背后所謂的空間、開發(fā)商、購物中心到底代表什么?到底是一個空的盒子里面放一些品牌然后每一年都做同一個活動，這個載體到底時候是什么?不是我在這個盒子里，做了一個10年的活動，每一年都做演唱會、爵士音樂節(jié)、文化周。So?

　　城城：你覺得他們沒有靈魂，做什么都一樣?

　　鄭志剛：比如說你交朋友，也會有核心，比如說他很開朗。所以你會和他一個月喝個茶，很喜歡和他說話，因為能學(xué)習(xí)很多，他人很開朗、很國際化、很藝術(shù)化。

　　城城：我覺得K11一直在變，所以我會經(jīng)常過來看一看新的東西。

　　鄭志剛：對，我一直會變，但是原本的靈魂、原本的核心價值和原本的遠(yuǎn)景是不會變得，我只是一直在變。因為創(chuàng)意一定要在變。所以我問你，K11做了兩三年了，還有誰做了同一個東西?同一種五官體驗?同一種環(huán)境?

　　城城：其實(shí)我覺得吧，因為你是創(chuàng)始人，其他開發(fā)商大部分都是執(zhí)行層面，角度不一樣，沒辦法做到K11這么極致的。

　　鄭志剛：對，因為我是創(chuàng)始人，所以我的員工都要跟著我的角度，我的文化，出來的人不一定要懂歷史，但對顧客的反應(yīng)，很懂。不是每個人都可以適應(yīng)我們這個大家庭，如果你不屬于這個俱樂部，很難融入這種文化。

　　城城：為什么很多人都覺得你們的人流量集聚在餐飲，零售沒什么人逛?

　　鄭志剛：不是不是。坦白說，過去9個月當(dāng)中，我們一樓的國際品牌都已有20%多的增長。B1、B2漲得更多。整個奢侈品牌有20%多的增長，大牌旗艦店都有雙位數(shù)的增長。這個地方從數(shù)據(jù)來說，我們比很多mall都要好。因為我們是品牌的角度去營運(yùn)。

　　靈感從何而來?

　　城城：你是不是平常一直在逛很多地方?

　　鄭志剛：當(dāng)然，我昨天才逛了6個不同的工作室，各種藝術(shù)概念。我看很多，我要嘗試一個東西，全部地方我都要嘗過。

　　城城：你比較喜歡逛上海哪個mall，除了K11?

　　鄭志剛：坦白說，我很少逛零售體。我感覺說我不需要去任何的零售體，不是說，我不需要從其他零售體去啟發(fā)，我的啟發(fā)是從博物館、美術(shù)館和藝術(shù)家去交流。我去吃一個菜，我是從不同的地方，和不同的人講話，獲得靈感。

　　城城：你個人收藏最喜歡的一副藝術(shù)作品是什么?

　　鄭志剛：沒有最喜歡，每一副我都很喜歡。最近我看了一兩幅畫，張恩利的抽象畫。我喜歡當(dāng)代。

　　城城：下一個K11的重大展覽是什么?

　　鄭志剛：11月份，我們會做一個達(dá)利超現(xiàn)實(shí)主義展覽，和中國藝術(shù)家的對碰和探討。屆時，會有一個價值800萬歐元的國寶展品會過來。