當國際市場還沉浸在后金融危機時代難以自拔，中國經濟開始進入新常態，GDP增速告別高速期，消費市場不得不面臨變化的局面。與此同時，電商沖擊實體零售，不論是國外還是國內實體店關店的消息接踵而至。傳統零售業似乎滑到了前所未有的“最壞”時代，到底曾經風光的傳統零售業還能靠什么破冰？
7月4日，由羊城晚報主辦、越秀集團獨家冠名、中山大學管理學院擔任戰略合作伙伴的羊城晚報財富大講壇在中山大學管理學院舉行。在美國、英國、東南亞等零售市場馳騁了50多年的零售大師，世界第三大零售巨頭TESCO前CEO（服裝）約翰·霍爾納就上述問題向現場眾多企業家和MBA學生分享了多年的零售經驗和思考。
就在現場，由廣東經濟出版社出版的約翰·霍爾納撰寫的《零售商食譜》中英文版正式發布，吸引了現場不少觀眾爭相購買。
消費者的忠誠度是不存在的
零售業是經營最時尚的產品的傳統行業，如今在面對消費習慣、消費大環境改變的重重考驗之際，如何能抓住零售的本質，獲取消費者的心？從業50多年的零售大師約翰·霍爾納認為，無論情況如何改變，客戶是零售的關鍵因素是不會改變的，零售商應該深入研究消費者，傾聽消費者的心聲，有規劃地、切實地滿足消費者的心聲，做出某些改變。值得注意的是，約翰·霍爾納指出，“消費者的忠誠度”是不存在的，真正存在的是“親近感”和“消費習慣”。
客戶是零售的關鍵因素
據統計，世界上有近14億人口每天的生活費僅是1英鎊。如果他們組成一個國家，那將是世界上人口最多的國家，甚至超過了現在的印度和中國。這就是說，在一般情況下，消費者日常在生活中購買的每樣東西都并不是他們真正需要的。
約翰·霍爾納認為，消費者購買的僅是他們認為自己需要的或想要的商品。這種消費行為里面夾雜著個人感情因素和個人偏好，這種情形也同時發生在零售商身上。
“即使消費者有強烈的購買欲望，他們也可能不會向你購買任何東西，因為還有很多地方能采購到他們自己想要的東西。人們可支配收入的競爭重點不僅僅在于你賣什么，還在于其他人賣什么。”約翰·霍爾納表示。
所有成功的零售商都是以服務好“人”開始的，那就是把所有的事情都做到最符合人性的需求。例如提供最優質的商品、最實惠的價格、最舒適的購物環境及讓人們享受最好的消費保障，由此在消費者心中建立持久的、給人信心的最好的聲譽。
不要愚弄客戶
說到要提供給消費者最實惠的價格，約翰·霍爾納特別指出林肯的名言：“你可以一時騙過所有的人，也可以永遠騙過一些人，但你不可能永遠騙過所有人。”多年的實踐讓約翰·霍爾納堅定地相信一種叫做“消費者集體智慧”的信念。“在產品、服務、貿易道德和廣告真實性方面，無論你做什么，都要對你的員工、供應商和消費者始終守信，因為這些行為最終會被人們熟知并成就你的品牌和聲譽。”
約翰·霍爾納認為：“如果你擁有好的聲譽卻做一些不法行為（包括但不限于出售劣質商品），你就會讓你的聲譽打折扣，這也是在透支你的聲譽。”
那么，應該怎么做？約翰·霍爾納舉例：“其實，只要你能在某些很小的方面給予消費者超出預期的回報（驚喜），例如提供一兩款超高性價比的商品，給商品更好的質量保障或提供更好的售后服務等，這樣做就是在提高你的聲譽。”
約翰·霍爾納深信，消費者是了解零售商的情況的。零售商嘗試用劣質商品、誤導性廣告或其他狡猾的方式來欺騙消費者，可能會給零售商帶來短期的效益，從長期來看，零售商肯定會自食其果。最好的企業總是努力地為提高他們的聲譽而進行投資。
讓消費者失望幾次他們就會離開
零售業一直在探討的消費者忠誠度問題，在約翰·霍爾納看來，“消費者忠誠度”是不存在的。
“真正存在的是‘親近感’和‘消費習慣’。只要你讓消費者滿意，他們會再次光顧。而只要讓他們失望幾次，他們就會迅速奔向你的競爭者。”約翰·霍爾納認為。
忠誠在詞典中的定義是“一種忠心的感覺”或“一種專心的依戀和愛慕的態度”，通常用來形容朋友或家人之間的情感。
實際上，消費者真正的行為習慣是與之相反的。他們并不是無條件地去你的店鋪里消費。消費者在你的店鋪里購物時因為你能滿足他們的需求，包括但不限于在一個合適的時間提供了他們所需要的性價比高的產品和良好的服務。這才是他們喜歡在你的商店里購物的原因，與“忠誠”無關，其實消費者是最不“忠誠”的。
不好的消費體驗很快就會暴露出所謂的“忠誠”的真實面目。“忠誠”實際上依靠的是消費者包括采購需要時間點在內的購物習慣，以及一個真正重視“消費者需求”的、能提供優良顧客服務的零售商。
點燃客戶的購買欲望
“消費者并非一定要從你的商店買東西，你需要做的就是點燃他們的購買欲望。”約翰·霍爾納說。當一個消費者在零售店閑逛時，如果在5秒內他們沒有產生任何購買或想了解商品的欲望，那他們就基本不會繼續逛下去。
約翰·霍爾納認為，商店就像是一個劇院，商店的布局就是劇場的舞臺，裝飾和視覺陳列即是劇院的舞臺布景，商品就是即興的表演。
那么，這個劇院的管理標準是什么？
就是確保商店里的每一個人知道自己的職責。而對應的管理制度就是必須每天盡責。
“商場里的管理制度有很多。比如，利用展示牌上有限的空間來告訴消費者他們從表面上看不到的東西。例如在男士夾克的頂端寫上‘男士夾克’就是在浪費這個與消費者溝通的空間，我們應該寫上一些關于商品的更有價值的信息，如‘完全防水或透氣的男士夾克’。”約翰·霍爾納笑著說。
客戶不懂讀心術
消費者通常不懂讀心術，他們很少有時間或意愿去“探尋”商品。
約翰·霍爾納強調，零售商要清楚地告訴人們你在賣什么，如何才能找到所需要的商品是關鍵。這對于有多層營業樓面的零售店鋪來說尤其重要。讓約翰·霍爾納驚訝的是，很多零售商花費數以百萬計的資金建造商店和采購各類優質的商品，但當涉及如何告訴顧客店鋪各個樓面在賣什么的時候卻顯得尤為失敗。
規則是什么？
“如果消費者不能看見商品，那么只有在你清楚告訴他們后，他們才知道商品的存在。”約翰·霍爾納提出，想要知道你所安裝的指示牌是否清晰，安放的方法是否得當，你可以假裝自己從未進過這家商店，并且你時間很緊，除了想要購買的商品外，你對其他的商品沒有興趣，然后看是否能及時找到想要的商品。
同時，約翰·霍爾納強調，在終端銷售層面，一個訓練有素、專業知識全面的員工是件“秘密武器”。“謹記，消費者能在很多其他的地方買到和我們銷售的相同的商品。總是令我吃驚的是，許多零售商花費過多的時間、金錢和精力在采購商品上，卻試圖跳過與顧客聯系的最后和最重要的一環。”試圖通過減少店鋪和一線員工數量來節約成本就像是“踩著一英鎊去撿一便士”。
如何應對網商沖擊
網上購物正以幾何級的倍數增長，它對傳統零售店鋪的影響是什么？
約翰·霍爾納認為，每個零售商都要開始面對人們在網上購物的挑戰，然而，有一件事是電商永遠無法做到的，那就是讓消費者可以真正去觸摸和感受想采購的商品，以及讓消費者真實地與相近的商品進行對比。
零售商如果對線上和線下的顧客采取不同的態度，就是犯了一個巨大的錯誤。無論如何，不管是線上還是線下的顧客，其實都是一樣的，他們都會把錢用在讓他們感到最有效率、最舒服的商品或服務上，以此來提高他們的生活品質。
大多數傳統零售商同時擁有實體店和網店，實體店越吸引人，員工在實體店越能為顧客提供好的服務，那在顧客心目中就越有好的聲譽，這種品牌效應能直接影響網店的業績，顧客會更相信零售商的網店。
（來源：羊城晚報）若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!
