從簡單粗暴到細致窩心，購物中心如何建立高效的會員管理機制？從前期設計到后期運行，如何規避會員機制“初期高調推廣，后期活躍度極低”的尷尬困局？
一、購物中心“初期高調推廣，后期活躍度極低”原因及對策分析
1、原因
a.購物中心不具備對商家商品（服務）的直接定價權，這是最根本性的制約因素。
b.購物中心主力店及知名品牌商家多數也自已具備完善的會員制度，特別是國際性企業、或高端品牌商家，十分注意保持會員制度的獨立性、獨享性。
c.因涉及商家經營機密、及設備投資巨大，購物中心難以建立大規模的數據記錄系統，因此也無法為會員制度提供數據支持。
d.購物中心持有收益主要來源于租金收益，租金在合同約定年限內不隨著商家營業額的上升同步，因此，購物中心運營方不能大量地提供返點回報。
2、對策
主要原因就是在于購物中心對于會員制度的設計，沒有真正能把握地會員制營銷的實質，會員制營銷的核心競爭力在于會員的“優享”性，其中核心兩點如下：
a.通過會員資格的設定，將會員的消費行為設立為“小眾行為”（如高爾夫球會會籍等）。
b.通過對會員消費過程的數據化跟蹤與控制，使會員享受的權益與其消費行為緊密聯系，實現同步遞增（如超市會員卡等）。
c.成功的會員制營銷原因主要取決于企業對終端產品（服務）的控制力，特別是產品（服務）的質量、價格、便利等三個最核心的因素。
d.消費者作為會員，享受會員服務過程中，只有切實地體會在質量、價格、便利上的優勢，才能真正認同會員制度。
e.在購物中心的運營管理中，購物中心的運營管理并不直接從事產品（服務）的終端銷售，與購物中心運營管理直接發生經濟關系是的各業態商業經營商，而不是終端大眾消費者。因此，購物中心的會員制度應該服務于商業運營商的實際需要。
常見業態會員實際需求分析
二、前期會員制度設計
“如何通過各種營銷措施，為商家提供充足的消費者資源？“
購物中心的會員制度應該直接圍繞著終端消費者設計。另外，也要充分認識購物中心運營管理方可以為作為各業態商業經營集成商優勢，將購物中心會員制度的設計建立在為消費者提供整體服務的高度上，避免與商戶會員制度的簡單重復。
不同機構的市場調查都充分顯示，目前國內購物中心的消費人群中，中產收入群體占據主體，另外，駕車消費人群是最為黃金的客戶群體。因此，在會員制度設計應該以此類客戶為重點服務對象。
可以將購物中心會員制度中會員的層級可以區分為信息受眾級、核心活躍級、黃金優質級等三個層級，采取享受服務依次遞增形式。
1、信息受眾級
針對人群：重點面對步行、或搭成公共交通至購物中心消費的消費者人群。
會員制度設計：主要是通過微博、微信、短信平臺、DM單等形式，將商品消費信息、購物中心活動信息，特別優惠消費信息向由消費者進行發布，主要是讓消費者享受到便利的信息服務。
特點：關于此類會員吸納，不采取發放會員卡卡形式，而是以個人通訊信息采集手段為主。
2、核心活躍級
針對人群：主要面對購物中心的主力客戶，中產階段消費者。
會員制度設計：利用他們了解并樂于使用網絡等，要大膽利用網絡手段，建立網絡服務平臺，實現商品消費信息、購物中心各類活動的在線發布，通過互推對形成不同的網絡會員組群，利用網絡報名等形式，吸引積極型消費者參與購物中心活動。
對于網絡平臺應用，可以從運營成本的合理性，應時而宜，不需要盲目追求過高技術要求，導致成本與效果不對等。
特點：此類會員吸納，采取網絡報名、或活動報名形式，發放會員卡。
3、黃金優質級
針對人群：主要針到駕車人群。
會員制度設計：采取發卡形式，通過將會員卡與購物中心停車卡直接結合，采取按停車次數進行費用優惠，直接對優質客戶讓利，吸引購物人群。另外，還可以針對黃金級客戶增加“DM雜志投寄、邀請參加會員活動”等活動。
三、后期會員管理方法
“通過情感營銷等手段，提升消費人群的持續吸引力”
1、為會員制度設立鮮明的亮點
亮點主要源于購物中心管理方可控的區域內特定優勢資源，如購物中心發展商持有院線、百貨等其它商業，可將會員卡合并使用。
購物中心中精品商鋪采取集中收銀模式，可直接導入會員卡打折、返點服務等。最為重要的就是要確保購物中心對此項資源的可控制，使會員的優享性真正得到體現。
2、消費信息發布具備系統性、連續性
在微博、微信及短信發布，網站設計中將購物中心商家各類信息納入會員信息發布的框架中，會員信息發布時間過程與消費者消費周期實現對接。
同時，會員信息發布過程要具備整體設計，重點體現對會員的服務感、溫馨感，例如將“提醒換季保暖，與衣服促銷相結合；春節前將購物中心內年貨形成禮物式促銷，形成消費者購物地圖”等。
3、會員服務要實現持續增值
不斷加大整合力度，不斷增加會員享受的服務范圍及優惠級別，但是在拓展服務過程中，必須要把握會員享受服務的“優享性”及關聯服務的安全性。
同時，要避免出現目前購物中心會員卡使用中經常出現的“不能與商戶自發卡享受同等優惠，或優惠幅度近于無，會員服務商戶服務質量難以保證，引起會員投訴”等情況。
4、具有針對性的會員活動組織
也是會員制度是否具有競爭力的核心手段，要實現會員活動的成功組織，應該緊扣商業主題，始終圍繞著消費者對購物中心的體驗。會員活動組織應采取以商戶聯辦為主，會員活動應直接對銷售或商戶品牌產生拉動。
小結
上述會員制度設計與會員管理方法，主要針對于購物中心所面臨的龐大而松散的消費人群設計，通過信息合并發布、針對性活動組織、眾多的優惠服務等形式，集中對購物中心進行推廣，最終用會員制的大旗，實現對購物中心內包羅萬象的商業活動的整合。通過會員制的情感營銷等手段、針對性服務措施，提升對消費人群的持續吸引力。
案例解析：上海西郊百聯會員擴張策略
1、整體戰略
a.基于品牌性格，確定會員招募推廣方向及調性；
b.延展出內容不同的以會員“嘗新”的體驗式主題活動，提升會員滿意度；
c.與眾多知名企業深度合作，為會員權益增值，增加會員粘性，從而為購物中心商戶帶來穩定忠誠顧客；
d.會員通過O2O等多渠道模式嘗試，實現商戶的整合性線上銷售。
2、CRM應用策略
基于CRM系統基礎數據、消費數據、活動參與數據進行分析，按會員類型、消費行為周期、通過購買偏好分析模型、作為數據精準營銷依據。
會員CRM分析模型延展出最佳組合營銷策略，通過會員“嘗新”體驗，在提升會員忠誠度、滿意度的同時，為會員商戶帶來更多穩定客流、從而幫助商戶提升銷售額。
3、會員與營銷策略
a.會員卡分為“普卡”“VIP卡”“兒童卡”三種，實現會員互通、積分互通、商戶資源互通；
b.主要權益：會員折扣天天有；新社區服務站；會員生日特別禮遇； 積分定制禮遇；“嘗新” 體驗互動活動。
c.“嘗新” 體驗互動活動：通過購物中心大型PR、SP活動及商戶資源整合，采用精準數據營銷及多渠道媒體宣傳，將新鮮好玩的體驗式活動信息傳遞給目標人群，吸引其到店，從而提升會員商戶的成交量。
d. 會員服務：按1%費用比例對會員購物積分進行回饋，會員在商戶消費外還可進行積分，獲得額外回饋；會員查詢機隨時更新最新店內會員商戶最新活動；會員手冊定期更新店內商戶會員折扣及活動；店內多種廣告位,為會員商戶進行宣傳；利用自有網站對商戶多頁面多形式進行宣傳，將服務、特惠、預定等功能相結合，使會員關注并到店。
e.多渠道推廣：將傳統媒體的傳播更具創意性，以加深印象；充分利用社交媒體，針對不同社交圈子進行活動宣傳；利用網絡新媒體互動功能，線上線下將商戶特惠活動產生互動性；
在會員體驗O2O模式同時，對商戶進行整體包裝宣傳，實現購物中心與各合作伙伴的多贏。
4、不同業態的會員擴張策略
兒童
a.不低于品牌其他合作的折扣力度；
b.兒童餐飲、食品指定餐品有禮品或加贈；
c.兒童娛樂、教育、攝影、理發折扣力度大于8折；
d.兒童電影享受5折/親子套票兒童免費；
e.兒童服飾用品折扣力度不低于9折；
f.會員上線期間推出市面上獨有的大力度特惠；
g.兒童會員生日，提供生日特別政策；
h.兒童生日有到店禮、攝影商戶提供免費周歲生日照1張；
i.商戶特別活動時，兒童會員享有活動參與名額；
j.兒童節及寒暑假能夠按檔期推出超大力度特惠（例如10元看片、10元游樂場娛樂等）
每周六兒童日給予特別政策。
影院
a.不低于品牌其他合作的折扣力度；
b.各項目會員上線期間推出市面上獨有的大力度特惠（例如10元看片）；
c.每周四會員超值看片政策；
d.六一、寒暑假推出童卡會員特惠觀影/親子特惠/合辦《片兒英雄》活動；
e.首映活動時，VIP會員享有活動參與名額；
f.影院休息廳有VIP會員專享休息區（需明示）。
餐飲
a.不低于品牌其他合作的折扣力度；
b.會員上線期間推出市面上獨有的大力度特惠（標準升級或滿贈）；
c.每周二美食日給予特惠政策（新品）、每周日家庭日給予餐飲特惠政策（家宴）；
d.特別節假日推出會員滿贈/滿減/合辦《美食周》活動；
e.普卡/VIP卡/兒童卡會員獨享生日禮遇政策。
服飾
a.不低于品牌其他合作的折扣力度（建議折上9-8.5折）；
b.會員上線期間推出市面上獨有的大力度特惠（會員獨享價/特別折扣）；
c.每月最新服飾資訊提供，以便網站及媒體中進行宣傳；
d.配合會員“嘗新”活動；
e.普卡/VIP卡/兒童卡會員獨享生日禮遇政策。
