萬達(dá)電商開局尷尬 優(yōu)惠牌不能解決低頻高價(jià)O2O死結(jié)？

    時(shí)間自萬達(dá)電商正式上線已經(jīng)過去了月余。2014年8月，百度聯(lián)手騰訊給萬達(dá)砸下重金后，這個(gè)高達(dá)50億投資額的電商公司就開始了使命般開拔之路。過程一波三折，開發(fā)方案幾度易稿，連著換了兩任CEO，王健林就定位數(shù)次轉(zhuǎn)換腔調(diào)。終于在一年之后，飛凡APP的正式上線。

　　那么，這個(gè)糾結(jié)產(chǎn)品上市后的效果怎樣呢？截止10月18日，飛凡安卓版APP的下載量是9.3萬，考慮到安卓系統(tǒng)覆蓋了大約80%的智能手機(jī)用戶，可以測算出所有移動(dòng)端下載量大約不過10萬出頭。

　　此次，萬達(dá)電商業(yè)務(wù)全面覆蓋全國109個(gè)萬達(dá)廣場。大家都是知道的事實(shí)是，萬達(dá)廣場選址眼光毒辣，口味挑剔，并不全是對(duì)地方的特價(jià)地照單全收。他們不單要量化城市繁榮程度，更會(huì)周密計(jì)算對(duì)未來廣場的覆蓋人群。像大連高新萬達(dá)廣場，提前計(jì)量的周邊人口數(shù)在60萬。依這樣的人群規(guī)模看，全國10萬出頭的下載量很多嗎？

　　飛凡APP如此，另一兄弟阿里系的喵街APP也沒好到哪里去。據(jù)官方發(fā)布的消息稱，喵街上線5個(gè)多月來，杭州市的自行下載量達(dá)到20多萬。對(duì)于一個(gè)近千萬人口的省會(huì)級(jí)城市來說，產(chǎn)品又勾連了當(dāng)?shù)刈钪匾膸准覍?shí)體商業(yè)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人口又有著極高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接納度，而五個(gè)月20多萬的下載量確定是一個(gè)值得炫耀的數(shù)字嗎？

　　但這兩家卻有著同樣豪放的野心。

　　萬達(dá)想做的是將每年萬達(dá)廣場20億人的地面流量，再加上加盟實(shí)體購物中心人流量，通過會(huì)員積分和卡券，導(dǎo)入到自己的旅游、酒店、文化、金融等等資源里來。這整體上是一個(gè)閉環(huán)的O2O思維。

　　阿里號(hào)稱要打造中國的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，主要依托淘寶大數(shù)據(jù)與外部商業(yè)機(jī)構(gòu)做嫁接，從而將流量從線上導(dǎo)入線下。這一個(gè)平臺(tái)的O2O思維。

　　從目前的市場反應(yīng)看，二者似乎都沒有觸動(dòng)消費(fèi)者的G點(diǎn)。當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)新產(chǎn)品的初探期，但不得不承認(rèn)的是，先無論形式差異，以及與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)合縱連橫利益博弈問題，最基本的問題是，二者在商業(yè)模式建構(gòu)出發(fā)點(diǎn)上都存在明顯的硬傷：

　　1、優(yōu)惠牌導(dǎo)流解決不了低頻高價(jià)的O2O死結(jié)

　　近幾年來，傳統(tǒng)商業(yè)不斷被電子商務(wù)逼角。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國零售百強(qiáng)的銷售額總計(jì)是2.1萬億，而網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過10％。這組數(shù)據(jù)告訴我們，100家國內(nèi)最大的實(shí)體零售企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)。

　　人們?cè)絹碓角嗖A與迷戀于實(shí)惠、便捷、隨機(jī)和產(chǎn)品最大化多樣性的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。

　　可是，無論萬達(dá)飛凡還是阿里喵街現(xiàn)在賣力去做的卻是，努力將人們從一種很享受的線上狀態(tài)再度誘惑到從前的線下。其實(shí)，這是一件相當(dāng)有難度的事情。

　　不能否定的是，依然有非常成功的O2O模式（先不考慮競爭層面的問題），像在餐飲和打車領(lǐng)域。總結(jié)它們的成功背后，一是靠優(yōu)惠吸引，二是低價(jià)高頻，二者互相參透，形成用戶剛性依賴。實(shí)際上，這背后使用的法則再簡單不過，就是薄利多銷，這其實(shí)是一條前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也行得通的商業(yè)規(guī)律，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只不過是通過打破邊界局限放大了這個(gè)通則。

　　萬達(dá)和阿里也打優(yōu)惠牌，實(shí)際上也的確讓剛上線的全場運(yùn)動(dòng)式優(yōu)惠促銷活動(dòng)引發(fā)了大量下載APP活動(dòng)。但一個(gè)繞不過去的問題是，一般購物中心都是低頻消費(fèi)，很少人會(huì)每天逛商場，更何況實(shí)體店的剛性成本根本就不可能讓優(yōu)惠成為常態(tài)。這樣一種模式只有開口沒有閉口，所以很難說是一種成熟的O2O模式；更不屑說線下商業(yè)的配合度，在線下優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于線上的時(shí)候，怎么能避免線下不成為線上的“試衣間”？

　　實(shí)際上，低頻高價(jià)問題是大部分O2O模式面臨的最大問題，目前正讓大批項(xiàng)目關(guān)張，真不知萬達(dá)和阿里的勝算到底有多少？

　　2、本末倒置的O2O思維會(huì)走多遠(yuǎn)？

　　回顧成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)每一個(gè)都是巧妙迎合了人性。圖便宜，淘寶變成了巨無霸；圖實(shí)惠，壯大了美團(tuán)等一干餐飲外賣公司；圖既方便又實(shí)惠，滴滴將步入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一極……這樣的例子有很多。

　　拐回頭來看，現(xiàn)在的萬達(dá)和阿里的O2O項(xiàng)目在迎合什么？其實(shí)是迎合他們自己，兩個(gè)全從自身的盤局出發(fā)算著自己的“小九九”。

　　一個(gè)想的是，如何利用好這一年20億地面到訪量去和自己的資源對(duì)接，然后假想著這20億流量大部分都乖乖地流入到自己挖好的池子里。

　　另一個(gè)則不免驚異于它的“胃口”。這幾年，阿里已經(jīng)成為巨頭級(jí)公司，但它的憂慮也與日俱增，擔(dān)心不斷冒出的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)蠶食已有的市場份額。所以，這幾年，阿里瘋狂投資搶奪流量入口，包括微博、地圖、團(tuán)購、新舊媒體等等公司。面對(duì)最近冒出的O2O新貴，阿里自然不能讓其成為短腿。從這一系列瘋狂布局中，其實(shí)讀到的只有“恐懼”兩個(gè)字。

　　無論是萬達(dá)還是阿里，全都沒有從“人性”和剛性應(yīng)用角度出發(fā)，真正去創(chuàng)新一個(gè)商業(yè)O2O模式。說白了，它倆其實(shí)都是高級(jí)守業(yè)奴。