實體店如何破解“線上強勁線下疲軟”？

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者越來越趨向于在線消費。尤其是隨著“雙十一”等購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，被奪取“半邊天”的實體零售商，更是感到如坐針氈。在27日召開的“第四屆中國品牌連鎖發(fā)展大會”上，關(guān)于線下零售企業(yè)如何贏得客流的話題，再次成為討論的焦點。

與會的業(yè)內(nèi)人士認為，在未來一段時間，零售商業(yè)“線上強勁、線下疲軟”的問題將持續(xù)存在，對于實體零售企業(yè)來說，目前雖然仍然擁有較高的購物頻次及規(guī)模總量，但接下來亟需在“線上線下全渠道體驗相融合”、“生活必需品與服務(wù)社區(qū)化”，以及“生活方式購物細分化”等方面開展探索。

線下仍是深圳市民主要購物渠道

近年來，中國零售行業(yè)的市場境況可謂喜憂參半。羅蘭貝格發(fā)布的調(diào)研報告顯示，以中國零售百強企業(yè)為樣本分析，7家電商的銷售規(guī)模達到1.1萬億元，對百強零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻高達82.7%。而93家實體零售企業(yè)的銷售規(guī)模同比僅增長5.6%，且首次出現(xiàn)個位數(shù)增幅的情況。

據(jù)統(tǒng)計，2014年約八成的中國消費者，平均每月至少網(wǎng)購一次，零售行業(yè)線上滲透率已突破10%。同時，預(yù)計在2015年底移動端將成為中國網(wǎng)購市場最主要的平臺。“由于零售業(yè)整體景氣度下滑，加上網(wǎng)絡(luò)和移動購物崛起的沖擊，已經(jīng)讓線下零售企業(yè)營業(yè)收入增速放緩。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會負責(zé)人說，未來伴隨著人工、租金等經(jīng)營成本的快速攀升，線下企業(yè)的利潤空間或?qū)⑦M一步壓縮。

據(jù)記者了解，去年線下零售已開始顯現(xiàn)“閉店潮”，今年上半年，以百貨、超市為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)，就已關(guān)閉120多家。其中包括天虹商場、百盛百貨、麥德龍、華潤萬家等多家知名企業(yè)。

盡管當前線上購物發(fā)展態(tài)勢迅猛，但從消費者購物頻次及規(guī)模總量上看，線下購物依然占主導(dǎo)地位。據(jù)萬人市場調(diào)查27日發(fā)布的《2015年深圳居民線上線下購物行為對比》顯示，當前深圳居民線下購物平均為5.8次/月，線上購物頻率為2.9次/月，線下購物的頻次，相當于線上購物頻次的兩倍。

從購物支出情況來看，深圳居民的人均線下購物支出為17088.2元/年(《深圳市2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2014年深圳人均消費支出為28853元)，而人均線上購物支出為4106.3元/年，僅相當于前者的24%。

線下企業(yè)要揚長避短積極布局線上

“深圳居民目前仍以線下作為主要的購物渠道，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者一致認為，線上購物總體上要優(yōu)于線下購物，未來3年內(nèi)，他們在線上購物方面的支出占比會增長。”一名調(diào)查人員表示，線下購物的劣勢，除了價格和便利性之外，還包括收銀排隊等候時間長、停車不便、人多擁擠、難以貨比三家等問題。

“線下零售企業(yè)要想贏得客流，就必須了解線上購物特點，做到揚長避短。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長謝永明說，目前居民線上購物的主要商品是服裝、鞋類，線下購物則集中在食品飲料、蔬果生鮮等，因此服裝、鞋類企業(yè)應(yīng)當積極應(yīng)對市場變化，不妨在天貓、淘寶、京東等主要電商平臺進行線上布局。

此外，線下零售市場當前還應(yīng)著力改善收銀排隊等候時間長的問題，通過引入先進技術(shù)徹底改變付款難題。“線上購物時，消費者往往會參照商品銷量和網(wǎng)上評論的進行購物決策，同理，線下銷售商場若能為顧客提供各大品牌的銷量及商品質(zhì)量鑒別和選購知識，就會幫助消費者做出更有效的購物決策。”

報告還提到，不論是線下購物還是線上購物，品牌的知名度和品牌信譽，均是影響深圳居民購物決策的關(guān)鍵因素。“因此，尤其是對于當前網(wǎng)購滲透率較高的服裝、鞋子、化妝品、護膚品等企業(yè)而言，打造一個知名度高、信譽好的品牌，不僅是贏得線下市場的法寶，同時也是制勝線上市場的關(guān)鍵所在。”