主力百貨與購物中心的聯姻，曾經一度被視為“最佳拍檔”，比如深圳萬象城內的芮歐百貨，上海伊勢丹與梅龍鎮廣場，它們之間品類互補、相得益彰。但近3年來，進駐Shopping Mall的主力百貨，經營遭遇困境的似乎占據更大的比例，不僅有太平洋(Pacific)隱身于大連百年城，更有尚泰(Central)接連離開杭州、沈陽、成都3個萬象城，還有永旺百貨離開朝陽大悅城等等案例，甚至源自一個集團孿生體的萬達百貨與萬達廣場，也出現大規模的撤離。
(以上數據來自iziResearch)
主力百貨為何在購物中心內處境如此艱難?主力百貨已經成為了購物中心的雞肋嗎?購物中心還是否需要主力百貨?本期iziRetail就這些話題，進行一些分析。
一、來自購物中心的原因
1.“口袋形”的邊角料位置，令主力百貨巧婦難為無米之炊
很多購物中心的建筑結構特點，是購物中心招主力店的重要原因，口小肚子大、單層上千平方米的位置，Mall的招商團隊自然會選擇主力百貨去消化，從而避免商場的主動線太復雜，并且減輕招商壓力。由于面積越大的租戶，支付的租金越低，因此很多購物中心都把邊角料的“口袋形”位置，租給主力百貨，比如天津銀河購物中心的樂天百貨、之前沈陽萬象城里的尚泰百貨、廣州正佳廣場里的友誼百貨等等。這些主力百貨所在的位置本身，就已經帶來了很大挑戰。
2.高租金，令主力百貨無力承擔
尚泰百貨之所以撤離沈陽、杭州萬象城后，在2015年也離開了成都萬象城，傳言是因為三年的純扣率合作期限已到，從第四年開始，按照合約，尚泰百貨要開始支付固定租金，而尚泰的經營狀況慘淡，租金成為迫使尚泰決定徹底關閉最后一家合作的萬象城店的主要原因。成都萬象城得益于經營三年業績穩步增長的良好態勢，并不擔心尚泰的離開會造成任何不利影響，反而可以招募更多優質品牌進駐。
3.品類不劃分清楚，購物中心會“搶走”優質品牌租戶
在很多萬達廣場，可以看到Only, Vero Moda, Ochirly, Eland這樣的品牌，不僅在購物中心的一樓有開設店鋪，在萬達百貨的二樓、三樓也有店鋪，這些品牌真的有如此大的市場需求，在一個項目里開設2家店嗎?其實是因為萬達百貨給的條件優惠，但萬達廣場一樓的店鋪形象更好，因此這些品牌兩個都開，實質上顧客自然會選擇購物環境更舒適的購物中心店來消費，從而使得百貨的進店率大幅下降。
自身吸客能力不強，租金等成本難負擔，人才流失，品牌集合店強勢襲來等原因，造成如今主力百貨困境難耐。
二、來自主力百貨的原因
1.缺乏場景和體驗，千店一面
只具備購物功能的百貨，業態單一，形象缺乏亮點，定位也較難細分，欠缺吸客能力。只是賣東西，無法像體驗業態給購物中心“旺場”，很容易讓購物中心作出犧牲大型百貨的選擇。比如已經撤離石家莊萬象天成的百盛百貨。
2.相比其他主力租戶，特色功能不夠明顯
在購物中心運營方的眼里，主力百貨只是眾多主力租戶(Anchor Tenant)的一個而已，同樣作為主力租戶，超市、溜冰場、電影院、書店、KTV、大型餐飲等等的功能定位非常清晰，而主力百貨往往在這方面定位不夠清晰，反而失去了對顧客的吸引力。
3.主力百貨淪為大型“集合店”，PK不過快時尚等品牌
新型購物中心用“快時尚品牌”和“品牌集合店”置換“百貨”主力店，此舉抓住了很多新生代消費主力軍。比如，成都凱丹廣場果斷搬進Zara、H&M的國際時尚品牌和Sephora這樣的品牌集合店，開業時成為成都首家摒棄百貨主力店的購物中心。
有購物中心招商人員笑稱，“幾個快時尚品牌或者品牌集合店的面積就已經抵得上一個百貨主力店，當下，已經不需要百貨去解決大面積區域。”
百貨許多品類跟品牌集合店重合，比如，快時尚品牌除了服裝外，也包括鞋、飾品、內衣等配件。比起百貨，快時尚上新速度更快，價格更加親民，運營策略更為靈活，經常跟某些設計師、名人合作。這些方面都比百貨要更有優勢。歸根結底，是因為百貨并沒有把自己作為一個“品牌”來運營。
三、中國消費市場在發生巨大變化
消費習慣變化，體驗、社交變主流
前幾天，筆者聽到一個行內朋友的感嘆，“現在去商場的消費者很多是因為體驗、社交、休閑，購物只是順便”。雖然沒有非常具體的消費者行為數據支撐，但也不無道理。實體零售在效率、價格上趕不上電商，但是體驗感卻是電商永遠無法達到的。
反觀超市、電影、電玩、大型家居、大型餐飲等其他業態在購物中心的處境都比較好，其實是因為它們滿足了消費者“一站式”購物、休閑等需求。消費者可以得到更多樣的體驗感。
百貨對消費者的吸引力下降，不僅僅是因為體驗互動性不夠、電商可以輕易取代等原因，更表現在同質化太過嚴重，業態、品牌、服務、裝修布局等方面千篇一律，缺乏特色和吸引力。
四、主力百貨的出路
存在即是合理，百貨與購物中心勢必可以找到更好的相處之道。這樣看來，主力百貨更應摒棄傳統運營模式，不再依靠打折來招攬客源。
1.在品類上做減法，精準定位黃金珠寶、化妝品、男女鞋、內衣等四大品類
這四個品類中的大部分品牌，不需要大面積獨立的專賣店也可以產生很好的業績，而且越是集中，顧客購買越是方便，因此，主力百貨可以將它們集中到一起，提高顧客購買的效率，從而與購物中心內的其他業態形成互補。
來自日本的伊勢丹，目前已經在嘗試開設800平方米左右的美妝集合店，首個項目選擇在上海大悅城二期，比Sephora大，但又比傳統百貨的一層小，不失為一個很好的嘗試，值得觀察和期待。
2.不得不進駐購物中心，但要謹慎選店
其實，百貨選址跟品牌選址一樣，也要根據區位交通、周邊消費者、開放商能力、所拿到的位置等諸多因素，進行謹慎選擇?？紤]到今天購物環境的大變化，獨自租用或者建設一棟小樓來經營的做法，已經不是最為明智的選擇，比如高島屋百貨在上海開設的店，幾乎已經快要被人遺忘，然而百盛進駐青島萬象城的項目，由于靠近Apple Store，A&F，i.t等主力租戶，再加上有地鐵接駁，因此未來應該有不錯的發展前景。
3.主力百貨要把自己做成一塊“招牌”
主力百貨要力求實現品牌化，而不是二房東，要把自己當作一個租戶來運營，否則就是一個隱形的“經銷商”或者“集合店租戶”。
在這方面，大連百年城與太平洋之間新型的合作模式是個很好的例子，經過為期兩年的調整，目前該項目的運營管理全部由百年城來負責，新開設的Apple Store也都是屬于百年城，而太平洋百貨只負責商場內部分品類如化妝品類的買貨、店鋪裝修等，整個商場的收益由百年城和太平洋共享。太平洋的Logo已經不那么明顯，它已經退居到幕后，成為了一個隱形的運營者。不得不說，太平洋在大連百年城之間的這種新的合作模式，是一個無奈但又非常明智的選擇。
▲調整之后的大連百年城
4.加強體驗感、場景感
百貨業要加強體驗感，比如兒童區設計要活潑，內衣區要私密等。場景感并不只是購物中心的設計概念，今年開業的蘇州新光天地就是一個案例，其園林式設計特色多人眼球，大批設計師品牌入駐，在傳統零售百貨中一枝獨秀。
主力百貨越來越不得購物中心的青睞，一方面是因為當今國內的商業概念趨勢，已經從單純的購物場所轉變成為休閑場所，強調的是體驗感、場景感。也因為有主力百貨自身停滯不前的原因，只要百貨找到自己的出路，定能跟購物中心有一個和諧的發展之道。
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