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2015年，是中國商業(yè)地產(chǎn)最為困難的一年。目前已經(jīng)臨近年底，新開業(yè)的項(xiàng)目仍然不在多數(shù)。
市場普遍的判斷是，一、二線城市商業(yè)競爭壓力太大，供給過剩，三四線城市卻面臨人口凈流出的局面，購買力不足。
那么，在當(dāng)下的是時局下，新開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目是否真的沒有市場空間了？從整體行業(yè)趨勢面來分析，答案應(yīng)該是肯定的。但如果僅拿行業(yè)普遍現(xiàn)象來主導(dǎo)單一項(xiàng)目的決策，顯然是錯誤的。
商業(yè)地產(chǎn)是陣地戰(zhàn)，我認(rèn)為有在某些特殊情形下，仍然有可投資的空間，并且會有不錯的收益。這幾種條件包括：
條件一：雖然地處三四線城市，但城市內(nèi)居民的購買力旺盛；
條件二：項(xiàng)目地段優(yōu)越，不在新城，而是在未來城市核心區(qū)域；
條件三：有財(cái)力，不是做普通的商業(yè)投資，要做就做當(dāng)?shù)氐淖畲箜?xiàng)目，占據(jù)區(qū)域市場絕對優(yōu)勢；
條件四；有成體系的管控能力，能為所在地方帶來批量的新的商業(yè)資源；
條件五：產(chǎn)品有很大提升，不僅是簡單的一、二線城市的商業(yè)項(xiàng)目的簡單復(fù)制，而是具備了與本地文化融為一體的能力，具備差異性的特質(zhì)。
這樣的項(xiàng)目一旦起來，就是成為這個地區(qū)城市的新的休閑和社交平臺，成功的把握就相當(dāng)大了。
下面我們來看來自發(fā)達(dá)的南方地區(qū)——福建莆田的一個案例。
眾所周知，福建莆田系的民營經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療產(chǎn)業(yè)和皮革產(chǎn)業(yè)冠蓋全中國。并且本地有一個非常好的祭祖?zhèn)鹘y(tǒng)，逢年過節(jié)，從莆田出去的海內(nèi)外經(jīng)商人士，都會回到本地，構(gòu)成一個其樂融融的節(jié)日。每到年底，莆田的大街小巷就會走滿了車子，商場置辦年貨、過年消費(fèi)的生意也會旺盛，而這樣的景象一般都將延續(xù)數(shù)個月。
我再來介紹這個案例的主角，這兩年在中國房地產(chǎn)界逆勢突進(jìn)的地產(chǎn)集團(tuán)——正榮集團(tuán)。
早在幾年前，正榮的品牌還在一個緩慢爬升階段。但經(jīng)過這兩年一系列大手筆的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，正榮利用穩(wěn)健的財(cái)技，步入了中國一線地產(chǎn)公司的軍團(tuán)中。
而莆田，則是正榮集團(tuán)的大本營。
一個有購買力的市場，一個有實(shí)力和開創(chuàng)能力的企業(yè)，做出了一個值得全國學(xué)習(xí)的三四線城市的經(jīng)典商業(yè)項(xiàng)目陣地戰(zhàn)。這個即將在12月18日盛大開業(yè)的項(xiàng)目，我們來看看他們是怎么干的？
一、選址新城市核心區(qū)。
商業(yè)項(xiàng)目的選址是考驗(yàn)三四線城市商業(yè)開發(fā)的重要問題。中國目前三四線城市的現(xiàn)狀是，老城區(qū)人口密度高，但商業(yè)設(shè)施落后，基本以小型的百貨商店和臨街商業(yè)為主，改造動遷起來極為繁雜。而新城區(qū)盡管環(huán)境不錯，但因距離老城較遠(yuǎn)，教育、醫(yī)療等城市基礎(chǔ)配套設(shè)施無法跟上，導(dǎo)致對本地居民心理距離遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致人氣不足，導(dǎo)入人口需要一段時間。
怎么辦？我們來看正榮的選址。他們選在了老城往新城的過渡地帶，但又不是邊緣地帶，而是未來發(fā)展的核心地帶，是城市的幾何中心部位。過渡地帶最大的好處是既可以承接老城的人氣，又能有足夠的開敞空間進(jìn)行全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的營造。
新一輪的政府規(guī)劃中，莆田啟動了“一溪兩岸”城市東拓南移的建設(shè)方針，確立了以木蘭溪為軸心，以荔園路和天妃路十字交匯樞紐為核心的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。木蘭溪沿岸將成為莆田主城核心發(fā)展區(qū)的重要組成部分和未來城市發(fā)展主要動力。
從周邊的消費(fèi)客群分布來看，3公里半徑范圍內(nèi)覆蓋了150個居住區(qū)，約7萬多住戶，直接輻射82萬城區(qū)客群和約25萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。
二、全業(yè)態(tài)、大體量、真正打造新城市商業(yè)中心。
在多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)中，我也曾看到過很多在老城新城的過渡地帶做起來的項(xiàng)目，但有相當(dāng)多數(shù)都沒有起來。這其中最大的問題就是體量和規(guī)模不足。
在這樣的新老城區(qū)之間建設(shè)起來的一個新項(xiàng)目，如果不能有足夠的實(shí)力建設(shè)成本地最大的未來發(fā)展商業(yè)中心，那么將面臨很大的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾聟^(qū)域沒有足夠的城市設(shè)施配套，如果商業(yè)體量再不足夠大，將錯失在市民心目中的定位。
正榮在莆田的操作思路可不是這樣。他們做了一個再造莆田商業(yè)中心的立意。
正榮財(cái)富中心在這里的定位就是打造當(dāng)?shù)刈钚乱淮娜珮I(yè)態(tài)的商業(yè)休閑消費(fèi)目的地。
這個項(xiàng)目上，步行街加購物中心——正榮·財(cái)富中心，總計(jì)26萬㎡，是莆田最大規(guī)模，時尚潮流的中高檔全業(yè)態(tài)、一站式集中商業(yè)，將成為莆田未來10-15年內(nèi)全市范圍的繁華中心、能夠輻射全市范圍的市級核心地標(biāo)商業(yè)中心。
三、建筑形態(tài)的適度創(chuàng)新。
從產(chǎn)品模式來看，這個項(xiàng)目的定位一方面延續(xù)了常用的“購物中心+商業(yè)街區(qū)”的模式，但又在此基礎(chǔ)上做了大幅度的產(chǎn)品創(chuàng)新。
首先，在購物中心的設(shè)計(jì)上，這里已經(jīng)不是一個10萬方的普通購物中心，而是一個總體量達(dá)到22萬方的超級茂，內(nèi)部僅電梯扶梯就配置了71部。要知道，一般情況下，體量超過15萬方的購物中心，其內(nèi)部的空間和業(yè)態(tài)就留有了巨大的創(chuàng)新空間。目前，正榮在這里規(guī)劃有兒童體驗(yàn)、環(huán)球美食、奢侈品主題、女性購物、試聽娛樂等幾個主要功能業(yè)態(tài)。
另外，在街區(qū)的產(chǎn)品營造方面，項(xiàng)目也不是沿用萬達(dá)的金街模式，更是將街區(qū)產(chǎn)品升級到了文化旅游街區(qū)的高度。這里將莆田本地特有的文化與風(fēng)情旅游的功能結(jié)合，并結(jié)合街區(qū)式商業(yè)消費(fèi)的特點(diǎn)，打造出一個獨(dú)有的城市度假目的地。
四、三大主力業(yè)態(tài)構(gòu)成購物中心的跨界創(chuàng)新。
針對這樣的22萬方的購物中心，消費(fèi)者對其認(rèn)知了解就變成了：“這里到底還會有什么不一樣的地方？”這樣的問題上來。
我們來看正榮的策略。
首先，在這個購物中心里面，項(xiàng)目植入了三個獨(dú)特的亮點(diǎn)。
第一個是正榮海洋世界。海洋館作為當(dāng)前跨界的一個重要品類，而且已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一種跨界趨勢。海洋館一般都是一個項(xiàng)目吸客的重要利器。這種業(yè)態(tài)巧妙的抓住了孩子的興趣，從而帶動了整個家庭消費(fèi)。
這里有1165種生物標(biāo)本，分為了熱帶海洋魚類、水母宮、珊瑚海灣、珍奇海洋動物、蝦趣樂園、海底世界等多個個主題，2臺水下攝像機(jī)和24小時顯示屏實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動的功能。
其次，他們在這里規(guī)劃了一個生態(tài)樂園——鳥鳴谷。構(gòu)造這個主力店的目的在于給城市里的顧客一個原生態(tài)的山谷，這里有蒼翠的植物，有色彩斑斕的鳥兒，有神秘的爬行動物，富氧鮮活，生機(jī)勃勃，心曠神怡，從而給購物中心的顧客一次不同凡響的購物體驗(yàn)。
第三是迪卡儂。對于三四線城市來說，很多人認(rèn)為似乎運(yùn)動主題的主力店還沒有到大規(guī)模鋪開的程度。實(shí)則不然。中國這一輪的運(yùn)動健身大潮的高增長，實(shí)際對我們平日生活的滲透，幾乎已經(jīng)拓展到了每一個地方城市。這種消費(fèi)升級的狀態(tài)是全國性的、普遍性的。因此，迪卡儂這樣的大型運(yùn)動超市，就成為各個地方的重要商業(yè)主力店。
更重要的是，這種琳瑯滿目的超級市場式的運(yùn)動商店，營造的是一種強(qiáng)烈的健康生活氛圍，對于打造新型生活方式來說，這種樣式的主力店的確起到了非常好的帶動作用。
除了上述三大主力店之外，購物中心的中庭處還精心打造永不落幕的舞臺，成為商家常年經(jīng)營舉辦各類活動的公共平臺。
五、大量細(xì)節(jié)創(chuàng)新，直逼一二線城市購物中心水準(zhǔn)。
很多人會認(rèn)為，三四線城市購物中心只要業(yè)態(tài)夠齊備就行了，產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不用特別關(guān)注，以為畢竟城市需求還沒有發(fā)展到這個階段。
但這樣的想法恰恰錯了。正榮在這里的產(chǎn)品打造卻精細(xì)到了令人吃驚的地步。
接下來看幾個細(xì)節(jié)。
1、超多的停車位以及智能化停車場。
在現(xiàn)代車輪上的中國，停車設(shè)施的營造水平已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施的第二門臉。停車場的精細(xì)化設(shè)計(jì)，直接成為了許多消費(fèi)者對商場的第一印象。整個項(xiàng)目配置了2029個停車位，這樣的配置水準(zhǔn)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是史無前例，充分保障了停車的需要。并且在停車位的分級上也是做得非常精細(xì)，在專門區(qū)域設(shè)置了家庭停車位、殘障人士停車位，在這些車位上，有意識地增加了停車面積，滿足了多人下車的便利性的需要。
2、母嬰室設(shè)計(jì)趕超一線水準(zhǔn)。
商業(yè)地產(chǎn)教父、恒隆集團(tuán)董事局主席陳啟宗有過著名的洗手間理論。他提到業(yè)界高素質(zhì)的購物中心都是非常注重公共空間的營造，而洗手間就是最重要的功能區(qū)，這里是反映出購物中心服務(wù)水準(zhǔn)的一面鏡子。
正榮不僅深知這個道理，除了洗手間之外，還專門設(shè)置了氛圍舒適的母嬰室，這也讓我這種用陳舊觀念看待三四線城市商業(yè)的專業(yè)人士大跌眼鏡，拍手稱贊。
3、免費(fèi)正榮書院——打造一個城市的文化高地。
好的購物中心，應(yīng)該同時也是一個城市傳播文化的公共聚集地。這里的公共論壇，承載著一個城市市民的公共使命。因此，很多購物中心里設(shè)置了各種類型的書店，從而是方所、誠品的生活方式型的書店爆得大名。
在正榮財(cái)富廣場這個項(xiàng)目里，不僅設(shè)立了書店，更重要的是還設(shè)立了一個公共的讀書平臺——正榮書院。這樣的一個有文化氛圍的、公共開放的、雅致的場所，將在一個城市里最大程度的聚集一批求知上進(jìn)的市民，要知道，高品質(zhì)的文化交往平臺就是一個項(xiàng)目最好的人流發(fā)動機(jī)。
六、街區(qū)式商業(yè)的創(chuàng)新——打造1公里全家庭多主題文化步行街。
街區(qū)式商業(yè)，是與購物中心不同的另外一種商業(yè)門類。它因具備更好的環(huán)境景觀、錯落有致的空間變化、熙攘的人群，讓大眾更好的融入城市，即是商業(yè)空間，又是城市的公共空間。但近些年，中國打造商業(yè)街區(qū)的弊端就在于過于千篇一律，體驗(yàn)型不足。
不同于普通的商業(yè)街區(qū)，正榮莆田財(cái)富廣場項(xiàng)目在街區(qū)上的打造則將街區(qū)營造成了新興的文化旅游目的地的概念。
因此在業(yè)態(tài)的多樣性方面、旅游吸引物的設(shè)置方面，都有了豐富的設(shè)置。
我們看到，這個綿延1公里長形成的商業(yè)旅游環(huán)道，并將內(nèi)外部的景觀園林與商業(yè)動線結(jié)合在一起，構(gòu)成了有機(jī)的穿插，給消費(fèi)者留有更多駐足的理由。
這個街區(qū)由多個主題公園和一些文化歷史建筑構(gòu)成，并巧妙的將親子農(nóng)場、植物迷宮、藝術(shù)雕塑、運(yùn)動主題公園構(gòu)成。于是，整個戶外街區(qū)就融入了周邊的生態(tài)環(huán)境。
而在文化設(shè)施的打造方面，這里營造了海上絲綢之路浮雕墻、莆田狀元廊、一門二丞相雕塑、鄭和寶船、李宏治水、莆田老字號等極具當(dāng)?shù)靥厣奈幕?。這種復(fù)原了莆田老街的做法，讓本地人在這里找到了歸宿感，也形成外地來莆田旅游的地標(biāo)。
七、首入品牌扎堆，形成明顯的差異化。
除了在空間上的創(chuàng)新之外，購物中心真正吸引人氣的還是靠業(yè)態(tài)，本質(zhì)還是靠其中所經(jīng)營的品牌吸引力。
在莆田正榮·財(cái)富中心里，本輪招商有200余家國內(nèi)外知名品牌、將近65%的比例的品牌留給了首次進(jìn)駐莆田的前沿品牌，這樣做的目標(biāo)就是將被一二線城市流失掉的消費(fèi)，在本地重新吸引回來。因此，整體招商品牌中，包含了永輝BROVE綠標(biāo)超市、奧斯卡4D影院、H&M、UR、悠游堂、孩子王、萬寧、EP、卓雅、CKJEANS、卡洛琳等許多一二線品牌。從整體品牌級次上，不亞于多數(shù)一二線城市購物中心的水準(zhǔn)。
而能有這樣的品牌集群扎堆進(jìn)駐的力度，還是取決于企業(yè)整體實(shí)力和地區(qū)消費(fèi)實(shí)力。
八、系統(tǒng)完善的招商管理能力。
如果說前期拿地、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等是項(xiàng)目成功的充分條件，那么這里還有一整套的后期運(yùn)營管理才能保障項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營成功。
正榮在這里提出了億元商家扶持資金、3000萬的開業(yè)旺場資金、走動式管理、每年持續(xù)投入1000萬資金進(jìn)行不停業(yè)調(diào)改等管理措施，并提出了8大智能化系統(tǒng)手段來保障。
總體來看，正榮莆田財(cái)富中心項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造365天永不落幕的都市歡樂劇場，這樣的定位思路也是福建購物中心里的首創(chuàng)。沒看到正榮莆田財(cái)富廣場這個案例之前，我怎么也沒想到三四線城市商業(yè)還可以這樣做，正榮這種大膽的、跨界創(chuàng)新的做法，讓我眼前一亮。
當(dāng)然，成功操作這樣類型項(xiàng)目的前提條件是，項(xiàng)目操盤者得是一個有實(shí)力的企業(yè)，并且在一個消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的地區(qū)市場。
