以輕資產(chǎn)模式試水O2O 千家實(shí)體書店能否挽回當(dāng)當(dāng)頹勢(shì)

作為國(guó)內(nèi)最早的電商企業(yè)之一，以圖書起家的當(dāng)當(dāng)因未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，其前景不斷被業(yè)內(nèi)唱衰。然而，近期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年內(nèi)將開1000家線下書店。CNSPHOTO提供

日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布截至2015年9月30日的2015財(cái)年第三季度未審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度總凈營(yíng)收為23.719億元人民幣（約合3.732億美元），同比增長(zhǎng)22.6%；凈虧損為2810萬(wàn)元人民幣（約合440萬(wàn)美元），去年同期為凈利潤(rùn)2450萬(wàn)元人民幣。

這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)第三個(gè)季度虧損，今年前三個(gè)季度一共虧損1.09億元。實(shí)際上，對(duì)國(guó)內(nèi)電商來(lái)講，“燒錢”階段還未結(jié)束，虧損已是普遍現(xiàn)象，但對(duì)早已風(fēng)光不再的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，日漸吃緊的財(cái)務(wù)狀況著實(shí)讓人擔(dān)憂。

作為國(guó)內(nèi)最早的電商企業(yè)之一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在早期的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，但隨著淘寶、京東的崛起，以圖書起家的當(dāng)當(dāng)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，已顯得步履沉重，如今市值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等后起之秀，其前景也不斷被業(yè)內(nèi)唱衰。持續(xù)虧損而又現(xiàn)金流不足，人們開始議論當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還能堅(jiān)持多久，然而，在這樣的背景下，近期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻宣布了一項(xiàng)宏偉計(jì)劃：3年內(nèi)開1000家線下書店。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉實(shí)在有些出人意料。近年來(lái)由于受到電商帶來(lái)的價(jià)格沖擊，以及人們閱讀習(xí)慣的變化，實(shí)體書店越來(lái)越不景氣，能夠存活下來(lái)的書店已經(jīng)不多，而能夠盈利者更是屈指可數(shù)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為圖書電商卻反其道而行之，尤其是在資金鏈吃緊的情況下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)葫蘆里到底賣的什么藥？

順應(yīng)O2O大勢(shì)

線下反哺線上

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)體書店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者透露，在線上線下融合的趨勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開實(shí)體店是為豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕。

在O2O大潮席卷下，越來(lái)越多的電商開始走到了線下，開起了實(shí)體店，在以往的電商轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)都慢了半拍，而這一次試水O2O，當(dāng)當(dāng)?shù)膭?dòng)作也不算快，不過(guò)在圖書領(lǐng)域做O2O，當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)電商中算是首創(chuàng)了。

比當(dāng)當(dāng)更早試水的是美國(guó)電商巨頭亞馬遜。就在今年11月3日，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了第一家實(shí)體書店，名叫Amazon Books，但亞馬遜方面明確表明，亞馬遜的實(shí)體書店是線上線下同價(jià)，且實(shí)體店書籍的選擇都是線上銷量較好的。

亞馬遜書店副總裁卡斯特曾明確表示，亞馬遜開線上書店的做法是為了以線下帶動(dòng)線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)當(dāng)也宣布其實(shí)體書店的商品價(jià)格將與線上同價(jià)，除圖書銷售外，其他功能也與亞馬遜的實(shí)體書店有諸多類似或重合之處。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店有MALL店、超市書店、縣級(jí)加盟店幾種形式，不同形式書店的功能不盡相同；除圖書外，有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲（咖啡為主）、場(chǎng)地出租（含孵化器）、時(shí)尚空間（百貨、服裝設(shè)計(jì)師品牌）等可選模塊。此外，既然是為打通線上與線下，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店自然也可為精選的線上商品提供線下體驗(yàn)。

“線下實(shí)體書店在用戶體驗(yàn)、商品方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。以產(chǎn)品內(nèi)容為核心要素的圖書產(chǎn)品，本身也需要更多互動(dòng)展示環(huán)節(jié)來(lái)帶動(dòng)其銷售，實(shí)體書店兼具舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)，新書發(fā)布發(fā)會(huì)，講座以及各種互動(dòng)活動(dòng)等多種功能，能夠有效促進(jìn)圖書銷售。”易觀智庫(kù)高級(jí)分析師董旭對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

在中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院籌備組研究員趙萍看來(lái)，當(dāng)當(dāng)開實(shí)體書店主要是出于兩方面的考慮，除了順應(yīng)O2O的大趨勢(shì)之外，當(dāng)當(dāng)在總結(jié)了過(guò)去的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后開始“去百貨化”并專注于自己的主業(yè)——圖書的戰(zhàn)略回歸，想在圖書領(lǐng)域深耕細(xì)作，把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，從而進(jìn)一步提升盈利能力。

以輕資產(chǎn)模式

尋找突圍路徑

實(shí)際上，在O2O大勢(shì)之下，當(dāng)當(dāng)決定走到線下并不難理解，但令人困惑的是，以當(dāng)當(dāng)目前的財(cái)力，號(hào)稱3年內(nèi)開1000家實(shí)體書店，是否有些不切實(shí)際呢？

當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者透露，目前當(dāng)當(dāng)尚處于篩選合作伙伴的階段，該計(jì)劃擬于明年大規(guī)模啟動(dòng)，初步計(jì)劃2016年開業(yè)200家，2017年新開300家，2018年再開500家。而這1000家書店將以縣域書店為主（占85%以上），單店面積在200平方米以內(nèi)，力圖打造為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)倪@個(gè)宏偉計(jì)劃，業(yè)內(nèi)一片質(zhì)疑之聲，當(dāng)然主要是源于對(duì)當(dāng)當(dāng)財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂。

截至2015年9月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制現(xiàn)金、短期定期存款、持有的到期投資和可供出售投資額為16.86億元（約合2.654億美元）。雖然截至9月30日，當(dāng)當(dāng)沒(méi)有任何銀行貸款，但依照目前每個(gè)季度虧損幾千萬(wàn)的速度來(lái)看，當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y金鏈已經(jīng)相當(dāng)緊張了，那么1000家線下實(shí)體店的計(jì)劃如何實(shí)施呢？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者回應(yīng)稱，由于合作模式的設(shè)計(jì)（合作方承擔(dān)房租、裝修、活動(dòng)差旅費(fèi)用或由地方政府給予補(bǔ)貼），需要當(dāng)當(dāng)投入的資金并不多，另外目前已有其他資金想注入當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店項(xiàng)目，當(dāng)當(dāng)還在考慮當(dāng)中。

董旭表示，雖然當(dāng)當(dāng)目前尚處于虧損階段，但沒(méi)有銀行貸款，也保有一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備，具備開設(shè)首批線下書店的資金和能力。此外，如果當(dāng)當(dāng)僅以供應(yīng)商的身份支持線下實(shí)體書店發(fā)展，那么這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)資金的要求也比較小。

對(duì)于連續(xù)虧損的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，用輕資產(chǎn)的模式打通線上與線上，繼而實(shí)現(xiàn)線下反哺線上仿佛是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟對(duì)于現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，它的選擇已不多了。那么實(shí)體書店能夠?yàn)楫?dāng)當(dāng)帶來(lái)多大的效益呢？這會(huì)成為當(dāng)當(dāng)最后的救命稻草嗎？

“開設(shè)實(shí)體書店，對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)具備一定的想象空間。”董旭表示，圖書本身因?yàn)槠鋬?nèi)容的特殊性，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容展示有一定要求，線下書店將成為有利補(bǔ)充。另外，當(dāng)當(dāng)?shù)木€上線下同價(jià)的策略，在與傳統(tǒng)書店的競(jìng)爭(zhēng)中將具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可更好地吸引不網(wǎng)購(gòu)的讀者，帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)圖書的銷售和品牌推廣。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，根據(jù)圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息和咨詢服務(wù)提供商北京開卷圖書的統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)圖書零售額方面，繼2012年、2013年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)后，從2014年開始，圖書已經(jīng)出現(xiàn)了正增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)體書店可能在“關(guān)店潮”之后迎來(lái)反彈。而當(dāng)當(dāng)此時(shí)進(jìn)軍實(shí)體書店恰逢其時(shí)，此外，除圖書銷售外，文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、場(chǎng)地出租、時(shí)尚空間等多業(yè)態(tài)服務(wù)或許對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)收增長(zhǎng)亦會(huì)有所助益。

在趙萍看來(lái)，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)比較多，從資本市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō)，這會(huì)給資本市場(chǎng)帶來(lái)更多的期望，有利于當(dāng)當(dāng)股價(jià)的走勢(shì)，也有利于吸引更多的戰(zhàn)略投資者，從而使當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y金壓力得以緩解。