中式快餐路在何方？ 標(biāo)準(zhǔn)化不再“時髦”

在速成雞、福喜事件之后，快餐行業(yè)似乎進入一個行業(yè)拐點。繼肯德基經(jīng)歷一波業(yè)績下滑后，美國知名快餐品牌棒約翰也披露要出售其直營的中國業(yè)務(wù)。據(jù)悉，最近百勝集團旗下的東方既白關(guān)掉位于廣州的最后一家門店，此前也已撤離涿州、杭州等市場，目前上海、北京、南京等地分別有一家門店。

百勝集團向記者回應(yīng)稱：“東方既白廣州天河城餐廳關(guān)店是正常的商業(yè)行為。目前，東方既白全國有近20家門店，品牌正常發(fā)展。”但該集團沒有回應(yīng)撤離其他城市的原因及情況。

餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，這種結(jié)果是意料之中的，因為這個品牌無論是品牌定位。還是本土化都存在一定問題，本身也未得到百勝集團的重視，門店未能達到一定規(guī)模，也使得連鎖餐飲的規(guī)模效應(yīng)無法顯現(xiàn)。

首個完全本土化品牌

“最近天河城的門店也關(guān)閉了，東方既白在廣州已無一家門店了。”近日，一位餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，這家位于廣州天河城的東方既白，也是東方既白在廣州開的第一家門店，于2008年在廣州開業(yè)。當(dāng)時，正處于東方既白擴張的高峰期，時任百勝中國總裁蘇敬軾接受媒體采訪時稱，東方既白的全國擴展已經(jīng)開始。

東方既白是肯德基的兄弟品牌，同屬于百勝餐飲集團中國事業(yè)部，于2005年在上海誕生，當(dāng)時頂著洋快餐的光環(huán)，也被稱為是跨國餐企首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌。品牌的名稱“東方既白”更是詩意地采用了蘇東坡的《前赤壁賦》拓印為藍本的“東方既白”四個字。百勝集團官方稱，這是“象征著對中國美食文化的推崇與探索”。

到2008年，東方既白進駐北京首都機場，蘇敬軾在接受媒體采訪時講述東方既白的情況，他認(rèn)為首都機場店的開業(yè)是全國擴張的重要一步。當(dāng)時，東方既白在上海擁有13家門店。“東方既白的數(shù)目總有一天會超過肯德基。理由很簡單，對中餐的需求一直都在，并且遠遠大于西餐。”蘇敬軾認(rèn)為，東方既白雖然與肯德基同屬快餐，但中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略。而運用對網(wǎng)點選擇的經(jīng)驗以及供應(yīng)鏈的核心資源，東方既白擁有的資源是任何一家中餐企業(yè)都難以媲美的。

不過，東方既白的發(fā)展已經(jīng)走到了十字路口，這也正是中式快餐當(dāng)下發(fā)展的縮影。東方既白官方網(wǎng)站是這樣表述的：“開設(shè)了近30家連鎖餐廳，今后會走向更多的城市。”不過，目前東方既白已剩下約15家門店。記者從各方了解到，該品牌已經(jīng)撤離了廣州、杭州以及涿州等市場。

有知情人士表示，百勝中國正在拆分之際，連肯德基、必勝客這兩個核心品牌之后的具體架構(gòu)如何還未有定數(shù)，這些小品牌，大家甚至都沒有注意到。

不再“時髦”的標(biāo)準(zhǔn)化

這種撤離，是目前快餐行業(yè)遇到瓶頸的一個小縮影。

“從現(xiàn)在的趨勢來看，速成雞、福喜事件可能成為行業(yè)的一個拐點。”連鎖中餐品牌72街總裁周明表示，“過去洋快餐開店，是不大不要、不闊氣不要，少于350平方米是不要的，貴一點也沒關(guān)系，但現(xiàn)在150平方米就能開店了，這在某種程度上也能反映情況。”

真功夫董事長潘宇海曾坦言，如今的餐飲業(yè)情況非常復(fù)雜，近幾年是餐飲業(yè)競爭最激烈的幾年，利潤越來越薄。至今，真功夫已經(jīng)不強求開太多的門店，反而希望打造中式快餐的孵化平臺。所以，2015年年中，潘宇海推出了“中式快餐孵化器”的戰(zhàn)略，開始聚焦投資。

東方既白被認(rèn)為是探索中式快餐的先行者，其在中國的發(fā)展剛好到了第十個年頭，但面臨的中國消費者口味的問題依然無解。林岳認(rèn)為，中式快餐最重要的是本土化，但這方面東方既白做得不夠。其中，菜品多借用肯德基現(xiàn)有的材料。在菜品創(chuàng)新上，方向也存在問題，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及到中國消費者原來的用餐方式。另外，快餐連鎖講究規(guī)?；?，東方既白的擴張?zhí)矝]法形成規(guī)模效應(yīng)。

另一方面，從前快餐一直標(biāo)榜的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不再“時髦”。林岳說，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不是什么秘密了，未來的關(guān)鍵還是在品牌策略，還有產(chǎn)品定位上。周明甚至表示，不能一味標(biāo)準(zhǔn)化。72街最近將產(chǎn)品數(shù)量增加至數(shù)十個，“西式快餐的特點是標(biāo)準(zhǔn)化，但過分強調(diào)食品安全就會忽略風(fēng)味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡”。

中國烹飪協(xié)會秘書長馮恩援表示，2015年1~11月，全國餐飲銷售額為2.928萬億元，2015年破3萬億元已是毫無懸念，同比增長率為11.8%，增速已經(jīng)超過了社會商品零售總額的增速。大眾餐飲的需求明顯，其中火鍋業(yè)態(tài)被普遍看好，因為這種業(yè)態(tài)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外，連鎖咖啡、面包店也表現(xiàn)不錯。

但相對而言，快餐的“快”卻遇到了一個很大的挑戰(zhàn)。馮恩援說：“比如速度，以前到寫字樓對面的真功夫吃快餐，覺得很方便，但現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的外賣就送到了公司，根本就不用下樓。另外，產(chǎn)品服務(wù)模式也受到了挑戰(zhàn)，從前是你做什么，我吃什么，但現(xiàn)在是中國消費者要什么，我給你做什么。比如麥當(dāng)勞也做饅頭漢堡了，北京大董烤鴨店也做烤鴨漢堡，快餐呈現(xiàn)你中有我，我中有你?？觳同F(xiàn)在考慮的不再是成本、擴大店鋪數(shù)量，而是考慮如何保持品牌的新鮮度，如何滿足消費者的需求。”

林岳認(rèn)為，東方既白未來要調(diào)整，應(yīng)該多往定制化、本土化的策略上想辦法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代，走定制化、個性化的道路，“比如在四川要有辣的，山西有醋，廣東有湯，中式連鎖要將本土化做到極致”。