傳統(tǒng)零售更適合移動(dòng)DSP 力美DSP為沃爾瑪帶來什么？

    先是選擇力美DSP進(jìn)行線下引流提升銷量，隨后又宣布推出自家移動(dòng)支付服務(wù)WalmartPay，全球第一的零售商沃爾瑪最近的動(dòng)作可不小，且都指向同一個(gè)目標(biāo)：移動(dòng)。

　　與一些傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”的做法不同，沃爾瑪選擇從營銷上進(jìn)行突破：今年首次啟用 移動(dòng)DSP 進(jìn)行程序化廣告投放，用于線下引流、重裝開業(yè)、吸引到店和銷量提升。早已在品牌、電商、汽車、快消等行業(yè)大顯身手的移動(dòng)DSP當(dāng)然沒讓沃爾瑪失望：DMP+移動(dòng)DSP的投放模式讓沃爾瑪?shù)膹V告投放精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶，基于LBS和POI技術(shù)進(jìn)行的移動(dòng)程序化場景營銷則有效降低投放成本，提升ROI。　　 

　　力美DSP為沃爾瑪帶來了什么？

　　今年1月和9月，沃爾瑪選擇力美DSP在昆明、福州和重慶進(jìn)行了兩批次的廣告投放。昆明、福州的投放目的在線下引流，吸引更多目標(biāo)受眾到店消費(fèi)，重慶投放則是為了12店的重裝開業(yè)，兩次投放將KPI考核目標(biāo)都設(shè)定為曝光和點(diǎn)擊。

　　其中，不得不提的是力美DSP“DMP+移動(dòng)DSP”的投放模式，以及LBS和POI技術(shù)的應(yīng)用。

　　DMP+移動(dòng)DSP，讓投放更加精準(zhǔn)、高效。 與傳統(tǒng)廣告投放不同，移動(dòng)DSP的最大優(yōu)勢就在于廣告投放從開始到結(jié)束再到最終的效果考核全程數(shù)據(jù)化、可視化、可優(yōu)化、可追蹤。

　　在昆明、福州的移動(dòng)DSP廣告投放中，利用力美DMP的龐大數(shù)據(jù)資源，首先對沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)受眾進(jìn)行分析，形成人群畫像，并給予標(biāo)簽化：年齡在25-40歲，性別上女性多于男性，職業(yè)以居家主婦、白領(lǐng)和商務(wù)人士為主，有熱愛美食、購物、娛樂、時(shí)尚、養(yǎng)生健康、攝影等興趣愛好，收入在2k至8k之間，城市定位在昆明、福州。　　 

　　鎖定精準(zhǔn)人群后，力美DSP采用點(diǎn)擊率預(yù)估、轉(zhuǎn)化率預(yù)估、智能競價(jià)、頻次控制、流量選擇、投放速度模型、創(chuàng)意輪播等7大智能優(yōu)化策略實(shí)現(xiàn)成本降低，并依據(jù)投放過程的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化調(diào)整。如福州的點(diǎn)擊效果優(yōu)于昆明，便加大在福州的投放比例；每日8:00-9:00、12:00-13:00、19:00-21:00的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果較好，及時(shí)調(diào)整投放時(shí)間；女性、母嬰、生活類媒體點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果較好，后續(xù)投放將加大力度……正是因?yàn)檎麄€(gè)投放都以數(shù)據(jù)為依托，才充分發(fā)揮了移動(dòng)DSP的智能、高效、精準(zhǔn)優(yōu)勢。

　　LBS+POI技術(shù)，移動(dòng)程序化場景營銷提升ROI。 說到洞察用戶需求，將線上行為數(shù)據(jù)與線下行為數(shù)據(jù)進(jìn)行打通可稱得上一次變革性的突破，LBS和POI技術(shù)的應(yīng)用功不可沒。

　　一個(gè)是用戶的日常行為，線上如關(guān)注時(shí)尚、購物、女裝、美食、娛樂休閑等資訊，線下如每周末都選擇去商場、超市購物；一個(gè)是用戶實(shí)時(shí)行為，如用戶在不同場景下如家里、商場、超市、餐廳等地瀏覽使用時(shí)尚、生活、購物、娛樂類APP，二者結(jié)合便勾勒出一幅用戶隨時(shí)隨地的全行為場景圖。將場景數(shù)據(jù)與力美DMP相結(jié)合，以大數(shù)據(jù)投放引擎和智能營銷引擎為指導(dǎo)，將受眾精準(zhǔn)率提升80%以上。

　　此外，通過LBS地理定位，鎖定沃爾瑪超市周邊2公里范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶，實(shí)時(shí)推送相關(guān)廣告素材；通過POI日常行為數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)用戶實(shí)時(shí)出現(xiàn)的線上場景如生活、母嬰類APP，線下場景如超市/商場、家里、餐廳、醫(yī)院等目標(biāo)用戶聚集地，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)將合適的廣告推送給合適的用戶，充分發(fā)揮移動(dòng)程序化場景營銷的優(yōu)勢。　　 

　　為什么傳統(tǒng)零售店更適合移動(dòng)DSP？　　 　　 

　　事實(shí)上，沃爾瑪移動(dòng)DSP投放初見成效并非毫無根據(jù)。

　　全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer就曾預(yù)測，到2019年，美國快消行業(yè)將占到數(shù)字廣告支出總份額的9%，達(dá)到81.7億美元，其中將近2/3的快消品廣告預(yù)算將用于程序化購買，而大數(shù)據(jù)則是驅(qū)動(dòng)這一切的最終原因。可見，移動(dòng)DSP＋DMP投放模式和移動(dòng)程序化場景營銷必將是未來移動(dòng)廣告的主要趨勢，對傳統(tǒng)零售業(yè)的廣告投放更是一場顛覆性的革命。而就移動(dòng)DSP的投放效果而言，包含折扣優(yōu)惠信息的廣告更受歡迎，也更有利于為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來直觀的銷售轉(zhuǎn)化。

　　究其原因，可概括為8個(gè)字：即時(shí)、場景、精準(zhǔn)、高效。　 　 

　　即時(shí)，廣告展示時(shí)間離消費(fèi)時(shí)間越近，對消費(fèi)者的影響就越大。 快消品是一種沖動(dòng)的、非理性的消費(fèi)品。美國NinthDecimal公司針對移動(dòng)廣告對受眾影響的研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告曝光后24小時(shí)內(nèi)為實(shí)體店提升了80%的到店量，并直接產(chǎn)生消費(fèi)，這一數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了準(zhǔn)確即時(shí)的移動(dòng)廣告對提升銷售的價(jià)值。

　　場景，當(dāng)廣告在用戶需要的時(shí)候“恰巧”出現(xiàn)，還有誰能拒絕。 這也是移動(dòng)程序化場景營銷的最大魅力。因?yàn)閳鼍岸ㄏ蚋鼜?qiáng)調(diào)用戶隨時(shí)、隨地的行為動(dòng)向，因此對實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理能力提出了更高的要求。而由于移動(dòng)智能手機(jī)與用戶幾乎形影不離的模式，加上手機(jī)定位功能和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)DSP才得以實(shí)時(shí)了解用戶的需求和動(dòng)向，最終在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)給正確的人提供正確的廣告，也為廣告主創(chuàng)造從無到有的全新營銷機(jī)會(huì)。

　　精準(zhǔn)，對用戶的洞察越深，人群畫像越清晰，廣告投放將越精準(zhǔn)，一切的前提都是大數(shù)據(jù)。 憑借力美DMP強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)庫資源，12億移動(dòng)設(shè)備連續(xù)1年的行為數(shù)據(jù)，30萬優(yōu)質(zhì)APP覆蓋，50億+國內(nèi)日均競價(jià)流量，實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫資源，才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)DSP人群精準(zhǔn)、定向精準(zhǔn)、投放精準(zhǔn)和優(yōu)化精準(zhǔn)的綜合優(yōu)勢。

　　高效，移動(dòng)DSP的所有廣告投放全部由機(jī)器在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)和技術(shù)算法的支持下快速完成。 以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)為例，從出價(jià)、競價(jià)到廣告展示的全部過程都在80毫秒內(nèi)完成，更重要的是，所有環(huán)節(jié)均以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，流量選擇、出價(jià)競價(jià)、實(shí)時(shí)投放、后續(xù)優(yōu)化全部有據(jù)可依，并全程可視、可控、可優(yōu)化，極大的提升了廣告投放效果。

　　毫不客氣的說，DT大營銷時(shí)代，一切不基于大數(shù)據(jù)的廣告投放都是耍流氓。作為關(guān)系民生、國家經(jīng)濟(jì)重要支撐的實(shí)體零售業(yè)，在用戶洞察及體驗(yàn)上擁有虛擬零售無可比擬的先天優(yōu)勢，而移動(dòng)DSP所創(chuàng)造的移動(dòng)程序化場景營銷理念無疑成為實(shí)體零售業(yè)百尺竿頭更進(jìn)一步的最大推動(dòng)力。