小身材也有大味道 袖珍型商業(yè)如何做得精彩？

　　核心提示：當(dāng)下國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)井噴式開發(fā)，比拼“大”成了一股風(fēng)潮，但是大體量商業(yè)內(nèi)部動線往往會給顧客造成不便。跟風(fēng)做大體量商業(yè)是一種潮流，但另辟蹊徑做小體量商業(yè)，也可以很精彩。

　 1973年，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家E.F.舒馬赫出版了他的著作《小的就是美的》，第一次在經(jīng)濟(jì)學(xué)界明確提出，小企業(yè)是最具有經(jīng)濟(jì)活力的一部分，是一個國家經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要力量。

　　當(dāng)下國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)井噴式開發(fā)，比拼“大”成了一股風(fēng)潮，但是大體量商業(yè)內(nèi)部動線往往會給顧客造成不便。

　　國內(nèi)大體量商業(yè)項(xiàng)目排行：

　　跟風(fēng)做大體量商業(yè)是一種潮流，但另辟蹊徑做小體量商業(yè)，也可以很精彩。本期iziRetail就和大家分享一下3-5萬平成功商業(yè)案例，以及小體量商業(yè)的成功秘訣。

　　日本袖珍型商業(yè)體成功案例

　　日本對單一品類的打造到了極致，我們從很多來自于日本的品牌就可以看出來，比如，Uniqlo、Muji等。他們將單一品類融入到小體量商業(yè)中，效果非常成功。

　　東京Itoya伊東屋：只做文具也很精彩

　　Itoya伊東屋，在東京銀座一家專門做文具品類的商業(yè)體，一共有12層，體量不足6000平。整個商場囊括超過15萬種的文具用品，從信封信紙、鋼筆、記事本、日歷，到畫材、辦公事務(wù)用品、檔案夾等全都一應(yīng)俱全。每一層都是一個從文具這個大品類中細(xì)分出來的單品，各類包裝紙就能占據(jù)一整層樓面。

　　Itoya伊東屋以紅色回形針作為招牌

　　用“應(yīng)有盡有”來形容Itoya伊東屋是最合適不過的，在這里幾乎沒有買不到的文具。而且伊東屋在對商品的展示上也花了不少功夫，比如商品顏色按照漸變彩虹色系或是同一風(fēng)格排列，讓人在逛的過程中，不知不覺便起了購買的念頭。

　　東京Itoya的成功給我們的啟示是，在類似銀座這樣LV、Prada等各大全球名牌聚集的核心商業(yè)區(qū)，小體量項(xiàng)目是很難做的，周邊商業(yè)體定位、品類已經(jīng)非常豐富周全，要跟它們拼大、拼全很難。像Itoya這樣獨(dú)辟蹊徑，找準(zhǔn)一個周邊項(xiàng)目沒有的品類，并且在這個品類上做大、做全的定位思路，也不失為一條成功之路。小體量商業(yè)一定要敢于在品類上做減法，在深度上做加法，才能有突出表現(xiàn)。

　　香港袖珍型商業(yè)體成功案例

　　香港青衣城：帶有標(biāo)簽符號的主題商業(yè)

　　地鐵上蓋，4.7萬平，由香港地鐵開發(fā)建造。商場基層接駁東涌線地鐵站，與機(jī)場快線在此交匯，交通十分便捷，享有大量客流。

　　商場定位為海洋主題購物中心，海洋概念是商場一大特色，引進(jìn)海洋及航海理念，承襲了游輪的特色布置，寬闊的流線型走廊、色彩繽紛的航海旗桿，每一個地方都放置了各種各樣與海洋有關(guān)的東西，桅桿、船艙、船身的裝飾相當(dāng)引人入勝，是一個帶有獨(dú)一無二的主題符號的商場，富有個性特征。

　　業(yè)態(tài)方面，追求以人為本的原則，滿足大眾消費(fèi)，特點(diǎn)是在有限的體量中不單規(guī)劃零售，還擴(kuò)大了餐飲比例，同時增加服務(wù)、娛樂功能，營造熱鬧非凡的購物氛圍。商場的建筑設(shè)計(jì)也相當(dāng)有特色，分層錯落設(shè)計(jì)中空，擴(kuò)大商場整體空間感，造就商場的氣勢、營造良好的購物環(huán)境。

　　青衣城所處的位置并不是在核心商圈，但是它利用交通樞紐的位置優(yōu)勢，在滿足顧客日常生活消費(fèi)需要的同時，加以符合香港當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笾黝}，使項(xiàng)目帶有主題標(biāo)簽，獲取龐大客流。

　　上海袖珍型商業(yè)體成功案例

　　上海來福士廣場：永遠(yuǎn)走在潮流前沿

　　來福士地處上海人民廣場，緊臨南京路步行街，緊臨3條地鐵線路，商業(yè)體量4萬平。身處核心商圈，周邊寫字樓、商業(yè)體較多，潛在客群為大量時尚潮人、白領(lǐng)客群，所以上海來福士以“城市中心的風(fēng)尚地標(biāo)、城中之城的100%時尚樞紐”為定位。

　　為突出“潮”，商場抓住時下潮流的熱點(diǎn)，引進(jìn)了諸多時尚和新概念品牌，并且時刻跟隨市場潮流變化而調(diào)整品牌，也因?yàn)檫@點(diǎn)，來福士也比較容易吸引當(dāng)下最熱門的品牌入駐。

　　2003年，引進(jìn)了當(dāng)時最潮的集合店形式并且擁有最潮品牌的Novo Concept作為主力店。

　　2008年，一層引進(jìn)Kiehl's，L’Occitane，Benefit，帶領(lǐng)了化妝品在購物中心開設(shè)專賣店的風(fēng)潮。

　　2010年，一層又引進(jìn)了Bobbi Brown，MAC等化妝品。今年，高檔彩妝品牌Chanel和香水品牌Jo Malone在上海來福士開店，進(jìn)一步提升了一層化妝品品牌的豐富度和檔次。

　　2014年11月引進(jìn)了近年來熱火朝天的輕奢品牌Michael Kors。

　　今年年初新進(jìn)入中國市場的Victoria's Secret也在來福士一層開業(yè)。

　　人民廣場聚集了新世界城、世茂百聯(lián)、第一百貨等大體量、品類齊全、全客群定位的商場。來福士作為后來者，多年堅(jiān)持打造上海最時尚最潮流的商場，緊扣潮流時尚脈搏，時尚尖端品牌首選的就是上海來福士，成為了上海潮流的風(fēng)向標(biāo)。

　上海浦東嘉里城：Lifestyle品質(zhì)生活空間

　　位于浦東花木，毗鄰7號線花木路站，周邊以中高檔居住社區(qū)為主，商業(yè)體量4.5萬平。追求“購物美食，愉悅隨心”，是集購物、美食、休閑、體驗(yàn)的一站式家庭型購物中心。

　　嘉里城并不按常規(guī)的業(yè)態(tài)組合布局，比如地下一層將餐飲、家居、個人護(hù)理、生活品位、兒童等品類“混搭”在一起。一層業(yè)態(tài)并不沿襲一貫的規(guī)劃零售的布局習(xí)慣，主要以餐飲為主，配合時尚服飾、個人護(hù)理、生活品味等。

　　嘉里城周邊大多為中高檔家庭型客群，比起同區(qū)域里大體量的大拇指廣場、聯(lián)洋廣場這樣的一站式商業(yè)，嘉里城的環(huán)境舒適感更強(qiáng)，其定位更強(qiáng)調(diào)貼近周邊社區(qū)生活。規(guī)劃粘性較強(qiáng)的日常生活業(yè)態(tài)，比如Ole、順電、基本生活等，還有針對家庭型的餐廳、兒童零售等適合家庭型消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

　　小體量商業(yè)成功秘訣

　　地理位置優(yōu)越，交通便捷

　　區(qū)位優(yōu)勢是商業(yè)成功的首要因素，交通便捷，緊靠人流密集點(diǎn)，這些都是商場客流的基石。小型商業(yè)更需要借用優(yōu)越的地理位置這一勢頭，客流才能得到保證。

　　了解周邊客群，定位清晰

　　定位來自于對目標(biāo)客群的研究分析，根據(jù)周邊的消費(fèi)群的數(shù)量、收入水平以及他們的價值取向，篩選出針對性目標(biāo)消費(fèi)者。只有精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，才能讓商業(yè)更有吸引力。身處客流密集區(qū)的商業(yè)體，應(yīng)抓取客群的特點(diǎn)，符合快速型、隨機(jī)型、輕便型、大眾型的消費(fèi)特性。

　　小型商業(yè)體做不到在業(yè)態(tài)齊全、商品組合豐富上吸引消費(fèi)者，那么就要利用自己“小”的特點(diǎn)，堅(jiān)持緊扣定位，積極做改善調(diào)整，并不因?yàn)槠奉悊我?、狹窄而膽怯。

　　滿足日常需要，加強(qiáng)便利性

　　不管經(jīng)濟(jì)繁榮或是低谷，不管任何業(yè)態(tài)、店鋪大小，也不管激烈的競爭、電商沖擊，商業(yè)需要把握的核心因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的內(nèi)容。大型購物中心僅僅通過大量的主題活動促銷，來維持人氣和業(yè)績，而小型商業(yè)則是抓住消費(fèi)者的日常需要，即提供消費(fèi)者便利。

　　小型商業(yè)對周邊近距離范圍內(nèi)的消費(fèi)群有足夠粘性，在提供便利化服務(wù)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。只有針對性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求，提供更多舒適和富有想象力的體驗(yàn)空間，將商業(yè)發(fā)展置于項(xiàng)目前期整體考慮之中，小型商業(yè)才會有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　打造主題，凸顯差異化

　　打造主題能夠幫助商場展現(xiàn)個性化，帶標(biāo)簽、帶符號的商業(yè)體對消費(fèi)者的吸引力更大。比起大體量商業(yè)體，小型商業(yè)體打造主題更容易。商場主題一般從業(yè)態(tài)組合、商品組合、室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面來打造。

　　如今的商業(yè)大環(huán)境下，仍然有很多小體量商業(yè)，因?yàn)殡y以突破大體量商業(yè)重圍，非常困惑。其實(shí)，體量小并不是劣勢，仔細(xì)研究目標(biāo)客群，利用自己小而精的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供一個主題性、創(chuàng)意性、便利性的商業(yè)模式，同樣可以將小體量商業(yè)做的非常精彩。

　　重慶江北觀音橋就有這樣一個小體量商業(yè)項(xiàng)目——天和里，它鎖定時尚潮人和商務(wù)白領(lǐng)客群，正在打造一個小而精致，在商業(yè)中融入藝術(shù)和品味的全新商業(yè)體。