網(wǎng)上書店試水實(shí)體店 成功概率有多大

隨著電商的快速發(fā)展，實(shí)體店一直飽受沖擊，老牌百貨、品牌店、書店、超市等不少實(shí)體店紛紛宣布閉店。然而，近期亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這兩家線上圖書零售大佬卻要鋪設(shè)自己的線下實(shí)體店，這是否呈現(xiàn)逆勢(shì)而為？它們成功的幾率有多大？

實(shí)體書店復(fù)蘇

曾經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)書店大肆擠壓生存空間的傳統(tǒng)實(shí)體書店，最近似乎出現(xiàn)了“回春”的勢(shì)頭。最近一個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)外都有大型實(shí)體書店新開張。線上書店大肆進(jìn)攻線下實(shí)體書店，而傳統(tǒng)的實(shí)體書店在2015年的冬天又似乎開始默默地試探，也許，曾經(jīng)生存簡(jiǎn)單的實(shí)體書店正走在復(fù)蘇的路上。

今年11月，亞馬遜的第一家實(shí)體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，亞馬遜的這一舉措引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。而就在亞馬遜的實(shí)體書店開業(yè)后不久，國(guó)內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布其書店計(jì)劃，未來三年將在全國(guó)開設(shè)1000家線下書店，其首家實(shí)體店將落戶長(zhǎng)沙，面積為1200平方米，更意外的是，其中85%的書店將開設(shè)在縣級(jí)城市里。

在傳統(tǒng)實(shí)體書店受到電商沖擊而紛紛閉店的現(xiàn)在，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為成功的圖書電商，轉(zhuǎn)而將其發(fā)展目光投向了不景氣的實(shí)體書店，是表明實(shí)體書店在復(fù)蘇嗎？

在實(shí)體書店蕭條的現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃看起來很有野心，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示其實(shí)體書店將會(huì)擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，然而未來是否能按照其構(gòu)建的藍(lán)圖發(fā)展下去呢？

實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書店計(jì)劃早就已經(jīng)開始布局。今年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在步步高門店合作開設(shè)線下體驗(yàn)式書店，在商品銷售、線上線下資源共享、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、開拓快銷品市場(chǎng)等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)的深度合作。

但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書店計(jì)劃，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實(shí)體書店的顧客日漸流失，再加上實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本高昂，近年來的倒閉潮已經(jīng)從二三線城市直卷至一線城市。

廣州市新華書店集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉景明表示，2009年-2010年期間，實(shí)體書店的生意一落千丈，銷售額出現(xiàn)年均10%以上的暴跌，與之對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)書商每年50%以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然其間的數(shù)字有起伏，但直至2013年底，實(shí)體書店的跌勢(shì)仍在持續(xù)。

今年年初，由國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司發(fā)布的最新《全國(guó)出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》中就可看到一些實(shí)體書店回暖的信號(hào)?！秷?bào)告》指出，據(jù)有關(guān)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析，2014年全國(guó)實(shí)體書店零售同比增長(zhǎng)3.26%，而一線城市大型書城的零售增幅則超過了8%——終于結(jié)束了過去兩年的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。在全國(guó)范圍內(nèi)，大小書店都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，實(shí)體書店迎來一次整體回暖。

而北京開卷信息技術(shù)有限公司通過“開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”對(duì)全國(guó)絕大多數(shù)大中型書店進(jìn)行監(jiān)測(cè)，其提供的數(shù)據(jù)顯示，去年實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)止跌站穩(wěn)，增幅達(dá)到3.26%。北上廣深的回升幅度更高達(dá)7.87%。

但是一日未能搬開這些擺在實(shí)體書店面前的大山，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃前景將要打上一個(gè)大大的問號(hào)。“當(dāng)下最大的問題不是圖書質(zhì)量下降，而是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化。放棄大而全的路徑，轉(zhuǎn)向做小而美的個(gè)性書店，培養(yǎng)忠實(shí)用戶為其買單將是一個(gè)顯著的出路。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

不過，盡管實(shí)體書店仍然低迷，但是圖書電商市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)出版物交易規(guī)模為49.1億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

體驗(yàn)感才是出路

看似電商紛紛轉(zhuǎn)向?qū)嶓w書店，使實(shí)體書店呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，然而實(shí)際上，亞馬遜的實(shí)體書店與傳統(tǒng)書店還是有著比較大的差別的。據(jù)亞馬遜方面的消息，亞馬遜實(shí)體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜實(shí)體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇范圍來源于暢銷書、預(yù)訂單、閱讀軟件評(píng)級(jí)，并以此調(diào)整書店的庫(kù)存。為了保證書籍的質(zhì)量，只有評(píng)分在4星以上的圖書才有資格上架實(shí)體書店。亞馬遜方面表示，實(shí)體書店的開業(yè)將使得亞馬遜的服務(wù)更加具體化，并能夠幫助消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)親自上手體驗(yàn)諸如Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亞馬遜硬件產(chǎn)品。

而緊隨其后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所想要打造的當(dāng)然也并不是傳統(tǒng)型實(shí)體書店。當(dāng)當(dāng)方面表示，其15%的書店主要是mall店或超市店，經(jīng)營(yíng)模式包括直營(yíng)店和加盟連鎖店。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店模式會(huì)更豐富，擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，這一模式更類似于臺(tái)灣知名的誠(chéng)品書店，它會(huì)繼續(xù)以書店作為核心，圍繞書店這一生活場(chǎng)景進(jìn)行布局，提供更加多樣化的文化產(chǎn)品，與亞馬遜走的路線并不相同。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大肆鋪設(shè)實(shí)體書店的計(jì)劃，有業(yè)內(nèi)人士持有保守的態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做的還是有些急躁了。“相比之下，亞馬遜就顯得較為謹(jǐn)慎，先開一家試試水，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接宣布要開1000家書店顯得有些不切實(shí)際，可能沒辦法保證顧客的具體體驗(yàn)。”

除了知名電商的線下體驗(yàn)書店以外，傳統(tǒng)的實(shí)體書店開始了自己的轉(zhuǎn)型之路，打出“體驗(yàn)感”這張底牌。不少小型書店紛紛選擇與商業(yè)綜合體相結(jié)合，在開發(fā)自身特色的同時(shí)，也借助綜合體的人氣吸引客流，如北京朝陽(yáng)大悅城的單向空間。更有不少書店與文化相結(jié)合，以書為中心開展各色文化活動(dòng)，如濟(jì)南規(guī)模最大的實(shí)體書店品聚書吧。

如今不少讀者仍習(xí)慣堅(jiān)持去實(shí)體書店享受買書的樂趣，在他們看來，實(shí)體書店有著不可替代的地位。有讀者表示，在書店看到實(shí)體書的感覺和只在網(wǎng)上用鼠標(biāo)點(diǎn)選是完全不一樣的，“在實(shí)體書店更有享受閱讀的感覺，不足的就是實(shí)體書店的折扣比不上網(wǎng)絡(luò)書城，如果價(jià)格差不多的話，肯定還是希望在實(shí)體書店進(jìn)行購(gòu)買。”而對(duì)于價(jià)格問題，亞馬遜直接就是與其網(wǎng)絡(luò)售價(jià)一致，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣稱將統(tǒng)一供應(yīng)鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)并提供毛利保護(hù)。如果這些電商的實(shí)踐獲得成功，而已有的實(shí)體書店也能夠?qū)?ldquo;體驗(yàn)感”落到實(shí)處，那么未來實(shí)體書店真正復(fù)蘇的時(shí)代就將指日可待。