年末促銷季：看實(shí)體商業(yè)如何發(fā)動(dòng)“圣誕攻勢(shì)”！

　　核心提示：近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商對(duì)推廣帶來(lái)的銷售帶動(dòng)作用越來(lái)越重視，并以年末促銷季投入最大。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心以上海已開(kāi)業(yè)的124家購(gòu)物中心為樣本，探討購(gòu)物中心年末促銷季推廣發(fā)展趨勢(shì)。

　　近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商對(duì)推廣帶來(lái)的銷售帶動(dòng)作用越來(lái)越重視，并以年末促銷季投入最大。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心以上海已開(kāi)業(yè)的124家購(gòu)物中心為樣本，探討購(gòu)物中心年末促銷季推廣發(fā)展趨勢(shì)。

　　年末促銷季的節(jié)點(diǎn)發(fā)展變化

　　節(jié)點(diǎn)增多

　　年末促銷季，由早期的1-2月份春節(jié)促銷為主，逐漸延伸至11月，節(jié)點(diǎn)增多至六個(gè)，并融合東西方文化，成為極具影響力及標(biāo)志性的營(yíng)銷事件。

　　O2O化發(fā)展

　　過(guò)去，線上線下獨(dú)立發(fā)展。2014年起，支付寶錢(qián)包率先開(kāi)啟線下支付功能，2015年不少互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也趁年末促銷季推廣各自的互聯(lián)網(wǎng)支付錢(qián)包；另外，2015年不少品牌在線下實(shí)體店推出與線上不同的“雙十一”特別款，線上線下全渠道吸引消費(fèi)者。

　　年末促銷季在推廣方式上的變化

　　年末促銷季為開(kāi)業(yè)高峰期

　　表：全國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中商數(shù)據(jù)

　　可以看到，11、12、1月為購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)高峰期，占全年開(kāi)業(yè)量的近一半，其中12月開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到頂峰。例如，2014年12月開(kāi)業(yè)量已超過(guò)當(dāng)年總開(kāi)業(yè)量的四分之一，而2015年預(yù)計(jì)更會(huì)超過(guò)該數(shù)值。

　　由于西方及東方以購(gòu)物為需求的傳統(tǒng)節(jié)日基本集中于年末，因此新增購(gòu)物中心大多計(jì)劃在這一時(shí)期入市開(kāi)業(yè)，而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。

　　Tips1

　　大悅城偏好年末促銷季開(kāi)業(yè)

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的大悅城項(xiàng)目選擇年末促銷季開(kāi)業(yè)，這與其定位相關(guān)。18-35歲的年輕人群對(duì)西方節(jié)慶、跨年等外來(lái)節(jié)日習(xí)俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類消費(fèi)者的贈(zèng)禮需求可促使商場(chǎng)銷售提升。可以看到，有4家購(gòu)物中心選擇圣誕及前夕開(kāi)業(yè)，占比40%。

　　2015年12月19日，上海大悅城二期開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目以親密社交空間的理念打造愛(ài)情主題購(gòu)物中心，由不同語(yǔ)言愛(ài)語(yǔ)組成的告白墻、隨著人的身影移動(dòng)而綻放的玫瑰花墻、虛實(shí)一體的全世界愛(ài)情圣地、可以隨時(shí)拍出“假裝在度假”的照片、“一千零一夜”互動(dòng)窗能看到經(jīng)典愛(ài)情電影場(chǎng)景、高科技魔鏡能看見(jiàn)幾十年后白頭偕老的樣子，除了種種愛(ài)情主題元素外，更引入可上演浪漫求婚的摩天輪，定位為“魔都愛(ài)情地標(biāo)”。選擇圣誕前夕開(kāi)業(yè)，不僅迎合年輕人圣誕贈(zèng)禮需求，更對(duì)情人節(jié)預(yù)熱，令情人節(jié)才開(kāi)放的摩天輪更具神秘感和吸引力。

　　動(dòng)態(tài)型裝飾布置成趨勢(shì)

　　近年來(lái)，在以櫥窗布置為主的顏值比拼基礎(chǔ)上，年末促銷季尤其圣誕布置還發(fā)展了新科技、稀缺性展覽、創(chuàng)新表演等新興體驗(yàn)比拼，內(nèi)容形式上也由靜態(tài)型向動(dòng)態(tài)型發(fā)展，并升級(jí)。如新天地在原有的吻亮圣誕樹(shù)新科技中創(chuàng)新為懸浮樹(shù)，體驗(yàn)及感官升級(jí)。此外，暖場(chǎng)演出、主題集市、大型慶典派對(duì)等活動(dòng)也漸漸成為新發(fā)展趨勢(shì)，以節(jié)點(diǎn)形式集聚人氣，引爆熱度。

　　靜態(tài)型裝飾布置已難以有創(chuàng)新突破，而新科技、稀缺性展覽、創(chuàng)新表演等盡管不乏人氣，但缺少了節(jié)日氛圍高潮引爆點(diǎn)，在此背景下，有節(jié)點(diǎn)的大型節(jié)日慶典活動(dòng)逐漸成為焦點(diǎn)，并迅速聚集人氣。2014年外灘跨年事件后，政府更需要有趣的節(jié)日慶典活動(dòng)來(lái)分散人群，同時(shí)對(duì)商場(chǎng)銷售也具有促進(jìn)作用。

　　聲光技術(shù)運(yùn)用增多

　　在RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)的上海已開(kāi)業(yè)124家購(gòu)物中心中，38.1%采用了聲光技術(shù)，這一比重較2014年大有提升。

　　圣誕亮燈儀式是2015年最為普遍采用的聲光技術(shù)項(xiàng)目，通常在圣誕前一個(gè)月于特定的宣傳日開(kāi)啟，將節(jié)日氛圍推向高潮，同時(shí)伴隨著一系列圣誕活動(dòng)的開(kāi)始，包括商家促銷、圣誕集市、暖場(chǎng)慶典活動(dòng)等。

　　Tips2

　　結(jié)合聲光技術(shù)的藝術(shù)作品

　　與凱德、恒隆、嘉里、大悅城等項(xiàng)目亮燈儀式運(yùn)用的聲光技術(shù)有所不同，上海金橋國(guó)際項(xiàng)目與藝術(shù)家合作，迎合圣誕設(shè)計(jì)了一系列聲光藝術(shù)作品《誕聲紀(jì)》。包括用環(huán)保綠色、可編程設(shè)計(jì)的高科技電氣玻璃制作的幾何形流光圣誕樹(shù)，把對(duì)光影的奇思妙想經(jīng)過(guò)編程轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)ED星光變幻，置于圣誕樹(shù)之內(nèi)，造出了點(diǎn)點(diǎn)繁星光影交錯(cuò)的效果；以及實(shí)驗(yàn)性的聲態(tài)藝術(shù)演出——聲光紀(jì)藝，利用花園廣場(chǎng)涼亭現(xiàn)有的景觀作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，巧妙安裝發(fā)聲發(fā)光裝置，將人們習(xí)以為常的休閑場(chǎng)所打造為一片圣誕聲林，將素人的日常生活納入藝術(shù)實(shí)驗(yàn)之中。

　　活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)商戶產(chǎn)生溢價(jià)

　　不少商戶借助主題活動(dòng)推出相關(guān)商品，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，而商品溢價(jià)可超過(guò)30%。其中達(dá)利展期間，派悅坊達(dá)利款特制蛋糕售賣(mài)價(jià)格達(dá)到88元/套（2個(gè)），高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優(yōu)惠的活動(dòng)，藉此商機(jī)營(yíng)銷。

　　品牌贊助行為增多

　　圣誕、新年布置對(duì)品牌而言是很好的展示推廣機(jī)會(huì)，其中珠寶品牌最多。近年來(lái)，珠寶等奢侈品銷售下滑對(duì)股價(jià)造成較大影響，以Tiffany為例，其股價(jià)在2015年已縮水達(dá)30%，急需另尋營(yíng)銷出路提振股價(jià)。以珠寶裝飾的圣誕樹(shù)，不僅能夠縮小奢侈品在專柜中存在的距離感，藉此獲取潛在需求，也能夠迅速擴(kuò)大影響力及知名度，而堆砌禮品的底座更是引導(dǎo)節(jié)日贈(zèng)禮需求。

　　Tips3

　　Tiffany打造最貴圣誕樹(shù)

　　Tiffany花重金在全球造圣誕樹(shù)，其中歐洲一顆價(jià)值百萬(wàn)美元的奢華圣誕樹(shù)成為史上最貴圣誕樹(shù)，其奢華與

　　耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價(jià)值百萬(wàn)美元的圣誕樹(shù)高達(dá)8米，放置了超過(guò)十萬(wàn)只電子蠟燭和珠寶店特別設(shè)計(jì)的裝飾，并且由Tiffany精心準(zhǔn)備的經(jīng)典藍(lán)色禮盒和白色絲帶滿滿點(diǎn)綴，猶如夢(mèng)幻仙境。

　　年末促銷對(duì)銷售額的促進(jìn)作用

　　年末促銷季營(yíng)收最高，同比漲幅達(dá)峰值

　　上海購(gòu)物中心總營(yíng)收及同比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中商數(shù)據(jù)

　　以上海為例。在包含當(dāng)年11月份至次年2月份完整年末促銷季的連續(xù)12個(gè)月中，年末促銷季營(yíng)收占比超過(guò)平均水平，為35.4%。其中，年末促銷季中的12-2月份達(dá)到最高營(yíng)收水平，超過(guò)按月平均水平的10.8%。并且，11-12月份營(yíng)收同比漲幅也最高，超過(guò)按月平均水平的111.5%。

　　百貨、大型超市、專賣(mài)店受青睞

　　上海購(gòu)物中心分業(yè)態(tài)營(yíng)收對(duì)比（2014年11月-2015年10月）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中商數(shù)據(jù)

　　分業(yè)態(tài)來(lái)看，年末促銷季中百貨、大型超市、專業(yè)專賣(mài)最受青睞，占連續(xù)12個(gè)月的比重最高，分別達(dá)到41.8%、36.7%、35.5%，超過(guò)平均水平。考慮到置辦年貨需求，因此零售類業(yè)態(tài)消費(fèi)顯著增多，同時(shí)受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，餐飲、文化娛樂(lè)等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)消費(fèi)反而減少，導(dǎo)致其比重低于平均水平；電子電器受天氣變化及結(jié)婚置裝影響更大，年末促銷季并非銷售旺季，亦低于平均水平。

　　圣誕消費(fèi)比重激增，家庭消費(fèi)比重趨增

　　以2014年圣誕為例，香港購(gòu)物中心在圣誕假期內(nèi)銷售同比增長(zhǎng)可達(dá)24%；杭州購(gòu)物中心在平安夜及圣誕節(jié)兩日的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)10%-60%，日均人流量達(dá)15萬(wàn)人次。

　　從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，家庭消費(fèi)比重趨增。圣誕節(jié)兒童業(yè)態(tài)消費(fèi)比重顯著增加，其中玩具銷量較平日增近50%，而童裝品牌中衣戀旗下PAW IN PAW甚至多達(dá)近300%。

　　國(guó)外購(gòu)物中心啟示

　　注重櫥窗展示

　　根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，櫥窗展示能夠促進(jìn)24%的圣誕銷售增長(zhǎng)，對(duì)于吸引客流至關(guān)重要。據(jù)悉，圣誕期間英國(guó)百貨平均每天經(jīng)過(guò)櫥窗的人次可超過(guò)50萬(wàn)，因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百貨每年投入節(jié)日櫥窗設(shè)計(jì)的成本超過(guò)數(shù)十萬(wàn)英鎊。

　　卡通、喜慶的 推廣主題現(xiàn)狀、向溫情牌發(fā)展

　　溫情主題更能觸動(dòng)人心，產(chǎn)生感性消費(fèi)心理。如宜家經(jīng)典圣誕大片選取的是“陪伴”這一溫情主題，藉此表現(xiàn)“待在家里”的重要性，并通過(guò)產(chǎn)品豐富性的推廣，吸引消費(fèi)者采購(gòu)更多的宜家家居用品，達(dá)到銷量提升的目的。并且，溫情主題贏得了人心，具有更強(qiáng)的傳播性。

　　線上線下串聯(lián)，增加體驗(yàn)與參與感

　　英國(guó)的John Lewis百貨選取了萌童和萌物為核心元素，并通過(guò)愛(ài)為主題，展現(xiàn)故事，大片結(jié)尾卻意猶未盡，然而這就是大片最妙之處。線下，實(shí)體百貨公共空間搭建了銜接故事的場(chǎng)景，能夠讓消費(fèi)者近距離接觸故事人物及內(nèi)心世界，線上線下串聯(lián)，增加體驗(yàn)與參與感，為線下導(dǎo)流。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，John Lewis百貨在2013年圣誕期間，總銷售額同比增長(zhǎng)6.9%，電商銷售更是同比增長(zhǎng)22.6%，貢獻(xiàn)了接近三分之一的銷售。

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