近幾年，閩系房企的平均增長速度已超越TOP50房企的平均增長速度，可謂推動房地產TOP50企業集中度和門檻提高的重要因素。作為閩系房企的領頭羊之一，正榮集團2016年有很多重大舉措：3月總部搬遷至上海；5月和7月，布局武漢，在漢陽和光谷分別拿下該區域重要地塊；7月繼續布局江西南昌第十一個項目，8月奪得天津南開區一商住用地；2016年前3季度，正榮地產以326.7億的業績躋身全國TOP23……
正榮員工平均年齡31歲，團隊很有朝氣，正榮人的追求是：拼搏卻不冒進，例如2013年起的長三角強力布局，當下看似激進，但現在回過頭來看，卻被很多業內人士評價為是最為穩健的做法，這背后實則是正榮對房地產市場做了多年研究之后的判斷。
日前筆者采訪了正榮地產總裁助理郭鴻標先生，探究正榮如何走出一條獨特的運營提效、引領企業發展之路。
一、精準運營：深耕四大區域、在城市起勢前進入、順“市”調整產品
正榮2013年才開始全國化布局，并無先發優勢，而把握市場節奏的同時進行區域深耕，是其快速擴張的法寶。“精準”是正榮的戰略與運營的核心，體現在正榮進入城市、拿地節奏、產品定位、城市貨值，乃至哪些“貨”去化達到項目現金流回正，哪些“貨”賺取利潤等方面。而正榮的大運營，已經前置到最初的拿地階段。
首先，精準體現在區域拓展層面，不求均衡布局，深耕4大區域。以新總部上海為輻射中心，布局長三角，兼顧福州大本營，正榮認為這樣可有效縮短管理半徑，集中資源重點突破，形成規模效應和品牌疊加。在正榮2015年的306億銷售額中，長三角區域貢獻過半，而以福建為主的海西區域占比近3成，剩下的為京津冀、中部兩大發展區域。
其次，精準體現在圍繞新的市場增長點，在城市起勢前夕介入。從既有的結果可以看到，經過上一輪拿地，正榮重金布局的上海國家級的大虹橋板橋、南京城市新中心的河西和國家級的江北新區、蘇州人居標桿的獨墅湖區域等等，都在本輪房價上漲中成為當地領漲的絕對核心。除了產業聚集、人口流入、城市土地市場的監測、資本市場的敏銳嗅覺和政策紅利的提前預判，正榮踩準節奏還在于其運營管理的“齒輪”很細，在拿地之前就將具體財務指標分解到運營、拿地和開盤，持續不斷地指導與提升企業的經營效率。
再次，精準體現在積極調整產品節奏，順“市”而為。從2014年開始，正榮就在不斷提高改善型產品比重，力圖先人一步搶占“改善大師”這一市場定位。有業內人士認為，在這過程中正榮表現出極強的學習能力，“人優我學，人無我有”，把握主流產品。每新到一個城市，正榮都會先了解當地人偏好，注重向標桿學習，取其精華，尋求超越。比如正榮南京項目的產品精裝修會迅速學習當地的標桿的做法，包括外立面、景觀等，并優化和趕超。據正榮內部人士說，目前河西潤峯項目已經在南京成為各大開發商競相學習和模仿的對象。正榮目前主力在售的產品，從產品研發就力求功能性和精致化領先于市場，正榮一直以來對住宅房間設計、空間優化與舒適性延伸的研究在這個過程中發揮了作用，比如130平米做成3~4房，剪力墻優化布局點，利于改善結構空間，便于業主根據生命周期各階段需要的格局布置來進行改造。
二、運營與經營思路的無縫融合。
運營體系從構建本身的業務管控、經營管理，到支撐決策體系的上層建筑，可解決過程管理或是擴張中的風險管控。如前所述，正榮的大運營是從拿地投入開始，無論是高價地還是一般項目，操盤思路都一直偏重于基于發掘客戶需求、地價和樓價間平衡的成本分析法。
在正榮地產整個運營管理職能規劃體系中可以看到，自上承接集團戰略和經營目標，下轄戰略規劃、經營效益、運營內控、信息管理等4大職能板塊，通過經營出效益，通過運營做內控，經營與運營思路無縫結合。
其中，經營計劃管理以項目效益為基礎，以現金流為導向來管控地產業務線經營目標實現；而運營內控上，建立現金流為導向的彈性項目計劃體系，通過計劃的保障措施和動態調整實現項目經營效益的最大化。
1、高市場敏感度的運營節奏把控。
實際上，排名前20位的房企開發水平并沒有特別大的差別，此時主要考驗的是判斷力。對于運營而言，從拿地到開盤，作為決策者，在拿地之前應考慮該地塊的屬性和開發節奏，在這個過程中，運營部定位為參謀，結合行業環境和當地市場趨勢，判斷項目操盤是否與行業走勢吻合，為企業經營決策提供支撐，通過敏捷適配市場，實現運營效益和項目溢價。
比如，拿地后市場是下行還是上行，中長期來看是上漲還是下跌，預計的首開價格是否與投資模型相匹配，都要從整體來看，一般項目一期會低點，后面幾期彌補，進行削峰填谷，而正榮也靈活地采用“平開走貨”的策略。又如，通過漏斗理論可以不斷去篩選項目，如果價格在漲，融資成本在下降，開發周期可以適當放長，這類城市的項目可以重點拓展。
“99%的分析其實最后那一刻是感性的”，很難純粹用理論的依據來判斷，但需要在投資前端抑制頭腦發熱，這也是為什么正榮子公司投資、運營是合一的，而集團總部的運營、投資是分開的。
正榮的存銷比為1.5~1.6，意味著預留6~8個月貨量，可持續優化，并動態地去匹配市場，具有一定的前瞻性。從去年到今年，正榮的去化周期一直穩定在6個月，個別項目雖留有一定余量，但最多也不會超過12個月。不完全根據城市差異，而是會具體根據自己的銷售速度來評判余量多少。
與此同時，動態匹配市場，時時要追蹤去化和利潤。如果是利潤為導向，就會聚焦后期市場，最終拉高價格，如果是要去庫存，那么隨行就市，快速走貨，聽起來簡單的理論，但在這個決策背后依賴和支撐的，正是正榮自身強大的運營能力。
正榮的整個大盤都很清晰，運營要盯效益，效益反推貨值管理、計劃管理，到底什么時候多出貨，什么時候少出貨甚至延后到下一季度，也跟市場形勢判斷有關。大周期里有小周期，按年來說蘇州的形勢很好，但是在同年的某幾個月，也可能會下行，因此運營要有操盤的概念，對市場有正確判斷，比如回款多少錢，收支如何，反饋到投資端拿地，形成一個閉環。
2、運營工具的使用與創新：一圖一表
首先，通過運營圖+經營表，來固化清晰的管理工具。
基于經營視角的運營體系、策略和方法，越簡單越有效。以正榮的“一圖一表”為例，為確保各項目圍繞經營目標開展運營工作，各子公司需實時對項目經營效益和大運營思路進行動態分析，在每季度結束后5日內，提交《項目動態經營表》和《項目動態運營圖》，由子公司第一負責人簽字后提交至總部運營管理部。
其次，計劃進度實時刷新，動態利潤了然于心。
傳統意義上的房地產項目貨值，即整個項目各業態產品可以兌現多少銷售額，也就是值多少錢，往往是對剩余貨值、待售貨值、已售貨值的某個時間節點的靜態描述，難以進行動態預測或是分析。
而房地產從拿地到開發往往會歷時3~4年，市場需求與形勢非一成不變，這意味著在樓市變化時，貨值出清太快可能會影響最終斬獲的利潤，而庫存高企的城市項目想要快速去庫存，卻不知價格如何調整才能達到去化快而不虧損。
正榮站在經營層視角將貨值做時間段劃分，細化到樓棟。針對公司經營關鍵事件和指標，緊跟市場變化，每季度對照分析已發生和未發生的數據，及時總結，動態調整下一季度經營計劃，以保證其適應性。
動態貨值的影響三因素包括面積、單價和項目進度計劃。以單價要素為例，項目可研階段有一個預估單價來計算項目銷售目標，還有預售單價、開盤后各種折扣單價及根據市場形勢變化而調整的價格等，各階段單價均需梳理口徑，從而保障業務數據統一性。
正榮所有的產品價格如低于運營圖的計劃，都在上升到總部統一審批，分業態對實現利潤的影響非常清晰，供股東和決策層及時了解。通過非常細的貨值管理，來明確既有貨值，指導下半年的拿地指標。
3、風控貫穿始終，放大資金效能。
正榮地產的運營負責人認為，真正的風控在投資階段，之后通過經營表隨時隨地監控。正榮風控的“齒輪”很細，得以實現過程中及時修正。
閩系房企常常以高周轉+高杠桿作為戰略模式，這需要對行業大的周期做出比較準確的判斷，才能夠降低企業的運營風險。實際上，在邏輯上是不存在所謂高杠桿+高周轉模式，因為如果賺了快速開發經營效率的錢，就很難享受到土地增值的紅利。因此，在企業擴張與經營速度加快的背景下，規模與利潤的平衡向來是一道難題。
從正榮的經營指標來看，更關注現金流回正為絕對基礎之上的利潤。
一是項目周期把控，這與主動或被動進行市場形勢判斷有關；
二是運營層面更關注項目現金流回正的點，從而統籌、倒推各項目的排兵布陣；
三是具體執行過程中高度重視運營圖這個工具，從成本、利潤、貨值的角度，比如在項目盤子里，有哪些覆蓋成本，有哪些是利潤來源。
風控的全景圖囊括提前梳理的風險點和分類，包括市場、運營、資金、利潤、回款、現金流的風控指標表。
如果用游泳來形容正榮的利潤管控，那么在市場好的時候，正榮的利潤像自由泳一樣快速出擊；如果市場下行或深度調控期，正榮的利潤像蛙泳一樣沉著穩健，保持長距離的耐力。正榮的利潤嚴禁采用潛泳的方式，雖然短時間內速度非常快，但面臨著水下失去氧氣的巨大風險。
4、平衡規模與利潤的考核機制。
一個企業最大的風險是什么？即資金被無限制的占用，資金占用的時間越長，周轉的效率就低。可見資金是有時間價值的。
在運營提升中，房地產的決策效率和利潤有很大正相關。舉例來說，正榮一個項目開發做3年還是4年，財務收益肯定不一樣，一些重要節點延遲，比如一個盤從落地到開盤成功與否，都對資金、利潤會有很大關系。
正榮對項目現金流的考核標準有幾個關鍵指標，一個是開盤時間，二是項目周期和銷售周期，三是投入項目現金流回正、回籠的時間。比如一個項目投4億，這個項目自投資金的回籠時間正榮要考核，現在正榮規定12個月內必須要回籠。
正榮考核資金回籠就是要提升周轉速度，以結果為導向，哪個項目資金回籠快、利潤高，獎金就多。同時考核過程中各個節點，比如不同的項目拿出3~5個點的利潤作為激勵，當然也會根據不同項目、不同節點、不同時間、不同難度給予不同比例。
結束語
綜上可以了解正榮的運營關鍵詞——精準與利潤。通過運營精準拓展、精準投資、精準定位，為項目創造良好的市場契機；而從經營視角來動態研判項目貨值，可幫助實現正榮運營對項目溢價的直接促進作用，同時有效規避項目運營風險。
文章來源：明源地產研究院
