地產(chǎn)銷售進入場景時代，房企該怎么賣房子？

轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)信息革命被譽為第三次工業(yè)革命，前所未有的浪潮正在沖擊所有領(lǐng)域，房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)然也不例外。

 

在以住宅為代表的房地產(chǎn)領(lǐng)域，“千禧一代”客戶（1984-1995年出生）崛起并將逐漸成為主流，這代客戶在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，嫻熟地應(yīng)用著各路APP來延伸自己的力量。環(huán)境、客群的變化，導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售的規(guī)律、肌理也在發(fā)生深刻的變革。

 

客戶的四個根本變化，讓房地產(chǎn)營銷必須進入場景時代

 

具體看來有以下四點：

 

一、客戶購房介入時間大大提前。在進入售樓處、找到置業(yè)顧問之前，客戶可能已經(jīng)完成了一半以上的購買過程，對項目的地段、戶型、價格等基本參數(shù)都已經(jīng)了如指掌；

 

二、客戶從各種渠道獲得的項目信息越來越多。他們更加謹(jǐn)慎并且高度厭惡風(fēng)險，銷售人員很難說服他們改變自己的決定；

 

三、在物質(zhì)極大豐富的時代，房子的必需性已經(jīng)大大降低。客戶買房子不一定有痛點，購買動機從“需要”往“想要”轉(zhuǎn)變；

 

四、項目的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。產(chǎn)品主義時代強調(diào)的功能和利益、質(zhì)量和服務(wù)只是基本參數(shù)，不是“賣點”；換句話，只是“保健因素”而不是“激勵因素”。

 

上一個時代，置業(yè)顧問壟斷項目大部分的信息源，他們提供信息，信息對應(yīng)功能，功能關(guān)聯(lián)利益，利益決定價格；但如今的移動互聯(lián)時代，信息、功能、利益、價格等等好像在一夜之間“泯然眾人矣”，客戶不再那么需要普通的信息服務(wù)，產(chǎn)品的功能、利益再難打動客戶的芳心，于是，慘烈的競爭中，價格成了成交的唯一砝碼，反向競標(biāo)在房地產(chǎn)銷售過程中時有出現(xiàn)。

 

 

販賣信息、功能、利益的傳統(tǒng)銷售模式逐漸式微，也預(yù)示著房地產(chǎn)銷售開始進入一個全新的時代——場景時代，置業(yè)顧問的銷售基于場景、體驗、信任、知識、價值的大幕依次拉開。

 

三種場景，營銷顧問必須能夠自如切換

 

場景，本來是一個電影專業(yè)術(shù)語，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行為，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。2014年，美國著名科技記者羅伯特·斯考伯撰寫的《即將到來的場景時代》一書將“場景”重新定義為移動互聯(lián)時代通過大數(shù)據(jù)、傳感和定位系統(tǒng)分析出的關(guān)于你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么的個性化畫面。

 

“場景時代”概念的提出基于經(jīng)濟碎片化、人群部落化的理論，將人的個體存在提到空前高度。相較于之前的大眾時代，場景時代更注重小眾群體的小圈子、小時代；相較于大眾文化的千人一面、主旋律，場景時代更關(guān)注亞文化群體的情感和價值訴求。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，改善需求和豪宅剛需化已經(jīng)逐漸成為主流，對于房地產(chǎn)來說，“場景時代”這個概念來得正當(dāng)其時。

 

 

在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，我們謹(jǐn)慎地把“場景”定義為三種類型：大場景、小場景和微場景。

 

大場景，指的是房地產(chǎn)項目所處大的時空如城市、區(qū)域、時間里發(fā)生的與項目有關(guān)聯(lián)的畫面的總和，影響項目價值的人是誰，他們已經(jīng)做了什么，正在做什么，接下來還要做什么，這是“大場景”。

 

小場景，指的是房地產(chǎn)項目內(nèi)部展示出來的不同的業(yè)主人群在小區(qū)內(nèi)部可以做什么、可能做什么的畫面的總和。優(yōu)秀的房地產(chǎn)項目因為優(yōu)秀的規(guī)劃與展示，將獲得“場景力”，一些“極致單品”如阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)等項目用場景力引爆市場，并因此獲得超額利潤。所謂“場景力”是指以最真實的客戶個體為中心，通過有“亞文化”特征的細節(jié)營造，對場景進行定義，與客戶進行新生活方式和新價值主張的交換，從而引起客戶內(nèi)心情感的投射，觸發(fā)客戶沉浸式體驗或者能夠使客戶長時間停留的能力。通過場景定義，房子可以由物理屬性的產(chǎn)品，變?yōu)橛泄适隆⒂腥烁瘛⒂袦囟纫约坝袇⑴c感的家。“場景力”就是項目對場景的定義能力和對亞文化群體的影響能力。

 

微場景，指客戶個體在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行為畫面的總和，微場景關(guān)注的是客戶是誰，他正在做什么，他接下來要做什么的各種個性化的畫面。

 

大場景、小場景、微場景，每個場景都跟我們達成的銷售息息相關(guān)。我們可以把客戶的購買行為分為計劃、確定需求、評估項目、評估風(fēng)險等四個階段，每個階段，客戶的場景入口都不一樣。在場景時代，一個優(yōu)秀的置業(yè)顧問，必須懂得在不同的銷售階段切換不同的場景，在每個場景之中都能幫助客戶導(dǎo)夫先路、掃清迷霧、看見美好。

 

 

場景時代，不是賣產(chǎn)品，而是賣體驗

 

場景時代的房地產(chǎn)銷售，呈現(xiàn)四大特征：

 

一、營和銷的邊界逐漸在溶解，置業(yè)顧問和營銷人員一樣要具備場景化思維。優(yōu)秀的置業(yè)顧問本身就要是微營銷專家，在客戶的計劃、確定需求階段提前介入，從客戶微場景的各個入口去主動尋找銷售線索。在歐美發(fā)達國家，營銷部門提供的有效銷售線索僅比銷售人員自身搜尋到的多1/3，我相信這個比例在中國地產(chǎn)領(lǐng)域一些優(yōu)秀的單品和個人身上會實現(xiàn)。

 

二、在客戶的評估項目階段，置業(yè)顧問組織銷售賣點不再以產(chǎn)品為中心，而是過渡到以人為中心。賣點不再是功能+利益的總和，而是項目小場景與客戶個人微場景契合的程度；置業(yè)顧問不再是賣產(chǎn)品，而是賣體驗。

 

三、在客戶的評估風(fēng)險階段，置業(yè)顧問銷售的不再是信息，而是在大場景、小場景、微場景之間來回穿梭，幫助客戶管理信息、澄清信息，幫助客戶厘清眼花繚亂的事實、數(shù)據(jù)和選項，給客戶提供洞見和新知，置業(yè)顧問銷售的是信任和知識，信任和知識進而兌現(xiàn)為價值，把客戶從價格敏感性引導(dǎo)到價值敏感性。

 

四、以頂豪和文旅項目為代表的“極致單品”開始跳出大眾房地產(chǎn)的圈子，推廣、銷售、價格與普通住宅幾乎不在一個箱體里運行，以亞文化為內(nèi)核的場景力幫助其獲得超額利潤；在極致單品項目中，亞文化能力及其散發(fā)出來的溫度、參與感、人格魅力成為銷售的制勝法寶。

 

場景時代需要不一樣的銷售話術(shù)

 

產(chǎn)品時代講地段，更多的概念是環(huán)線、市中心、車站等；但場景時代，評判地段的優(yōu)劣更多卻在于對客戶微場景的滿足程度。客戶可能會選擇一個大眾看來更不好的地段，理由只是離我媽家近；客戶也可能就因為一間好的私房菜館而選擇一處地段偏遠的房子。在一個碎片化的場景時代，地段的描述不再是宏大敘事，而是應(yīng)該指向客戶的“小時代”，客戶最在意的“鄰居”在哪里，哪里就是好地段。

 

當(dāng)然，如果客戶最在意項目的升值潛力，置業(yè)顧問就有必要從“小時代”切換到“大場景”，將地段放在社會財富二次分配的“大場景”中考察中央政府、地方政府、區(qū)域政府、社區(qū)、積極主動的開發(fā)商、有能量的鄰居等所有參與人以及發(fā)生行為的總和。區(qū)區(qū)40萬人的河北固安縣，房價卻超過中國80%的省會城市；印象中灰頭土臉的合肥，2016年房價漲幅卻位居全國省會城市之首；同一年購買的房子，有些價格漲了10倍，有些卻原地踏步；如果不去關(guān)注中國獨特的行政權(quán)力資源主導(dǎo)的社會財富二次分配的大場景、大畫面，這些問題是解釋不清的。置業(yè)顧問能深刻理解并應(yīng)用“大場景”的分析工具，就能正確掐準(zhǔn)地段升值的脈搏，就能給客戶值得信賴的分析和判斷，而這個價值是客戶從任何其他途徑都得不到的。

 

 

在場景時代，我們給客戶講規(guī)劃，諸如人車分流、通風(fēng)采光樓間距、綠化率等等都已經(jīng)是底線，不是賣點。場景的本質(zhì)是對時間的占有，場景時代的規(guī)劃賣點必須是在客戶的微場景內(nèi)，節(jié)約他的有效時間，然后幫客戶把節(jié)約下來的時間浪費在那些美好的事物上。萬科·瑧的車車分流、阿那亞的孤獨圖書館、萬科良渚文化村的小教堂就是這樣的好規(guī)劃。另外，對亞文化的關(guān)注也是規(guī)劃“走心”的法門之一，標(biāo)配的運動場、游泳池可能遠遠不如一個擊劍館和德州撲克俱樂部來得激動人心。

 

戶型天生就是一個客戶微場景的集合，在場景時代，傳統(tǒng)的南北通透、格局方正、功能分區(qū)并不能真正打動客戶，因為他們購房不一定有痛點。我們按功能區(qū)分，房子可分為居家型、享受型和社交型三種，每一種房子都有若干個與客戶對位的“標(biāo)簽”，比如湯臣一品范思哲樣板間那價值80萬的雙開大門、融創(chuàng)濱江壹號院賓利樣板間那手工縫制1000多針的雙翅小LOGO以及最近層出不窮的芬迪、愛馬仕、BV樣板間；還有哆啦A夢、小黃人賣萌風(fēng)樣板間等等，無不是在和客戶的微場景對上標(biāo)簽。在精裝修日趨盛行的時代，只有深入琢磨客戶生活的微場景，研究他們具有亞文化特征的需求，才能打造出不僅解決痛點，更有甜點、癢點、興奮點和尖叫點的房子。置業(yè)顧問帶看樣板房，不再看的是房子的功能和利益，更重要的是與客戶的“標(biāo)簽”對位，讓他們體驗到這是有內(nèi)容、有經(jīng)驗、有攻略的房子。有客戶為了大肚量的旋轉(zhuǎn)鞋柜買萬科的房子，有客戶為了一條愛馬仕的絲巾買了龍湖的別墅，也有客戶為了一個性感的觀景浴缸、一個超大的步入式衣帽間、一個方便的天使拉籃、一支Lamy的鋼筆和一個Moleskine的本子而買房，這是場景時代應(yīng)有的特征。

 

 

場景時代不賣產(chǎn)品賣體驗，除了場所體驗，置業(yè)顧問本身應(yīng)該是體驗的最高層次，一個術(shù)業(yè)有專攻、談吐有溫度的置業(yè)顧問給客戶提供的是信任之后的知識與價值，把客戶從價格敏感性引導(dǎo)到價值敏感性。比如，使用“坐標(biāo)話術(shù)”之類的思考方法和表述方式，讓自己顯得更專業(yè)，能在紛繁復(fù)雜的信息海洋中給客戶提供洞見和新知。“坐標(biāo)話術(shù)”把項目放在時空的坐標(biāo)系中去衡量，后退一步，關(guān)注大畫面，讓客戶看到項目所處場景的邊界、參照物，從而建立起切身感、安全感。這種話術(shù)需要置業(yè)顧問靈活地穿行于大、小、微三種場景之間，其背后是對置業(yè)顧問更高的要求。

 

頂尖置業(yè)顧問都是由更深的市場功底、更多的笨功夫喂出來的；另外，也需要開發(fā)公司不同職能部門之間的協(xié)同作戰(zhàn)，例如前期部門拿地階段對項目的“大場景”理解一定是最透徹的，物業(yè)公司對客戶的“微場景”一定積攢了最多的案例，這些如果都能傳導(dǎo)給銷售部，一定能帶來更多的銷售勢能。

 

文章來源：明源地產(chǎn)研究院