以一場(chǎng)年輕人的對(duì)話，解密沈陽(yáng)大悅城的商業(yè)活力新引擎

回顧艱難的2020年，讓更多人看到了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的韌性，在堅(jiān)守求變之間，企業(yè)實(shí)力與品牌影響力進(jìn)一步凸顯。

 

大悅城一直致力于為青年創(chuàng)造更多元的生活方式，伴隨著大悅城對(duì)不同地域青年共性與特性的探索，關(guān)注青年群體的真實(shí)喜好，聚焦年輕一代的價(jià)值取向，逐漸成為聚合青年文化的空間和精神地標(biāo)。

對(duì)話城市青年的有趣靈魂

 

作為傳遞青年生活方式的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，大悅城如何更好的了解青年用戶？沈陽(yáng)大悅城在疫情沖擊期間不斷思考，與各行各業(yè)的青年進(jìn)行對(duì)話，拋出不同問(wèn)題以解讀青年故事與青年態(tài)度，同時(shí)總結(jié)分享這一年項(xiàng)目于經(jīng)營(yíng)層面的思考，為業(yè)界帶來(lái)了兩本屬于沈陽(yáng)大悅城的“答案”之書(shū)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)推出了獨(dú)具特色的商業(yè)白皮書(shū)《JOY CITY 請(qǐng)回答》，并與abC藝術(shù)書(shū)展（art book in China）合作推出了以解讀青年故事與青年態(tài)度為主的《JOY YOUTH GAME沈陽(yáng)青年請(qǐng)回答》。

 

在《JOY YOUTH GAME 沈陽(yáng)青年請(qǐng)回答》這本關(guān)于“思考”的書(shū)中，沈陽(yáng)大悅城圍繞生活里的具體問(wèn)題，對(duì)16位不同職業(yè)的城市青年進(jìn)行了提問(wèn)，這些城市青年的經(jīng)歷不同，性格不同，對(duì)問(wèn)題的看法更是角度多樣，沈陽(yáng)大悅城將他們生活中的大情小事，各種選擇與思考都寫(xiě)在了這本書(shū)里。

 

而《JOY CITY 請(qǐng)回答》更是創(chuàng)新打造商業(yè)白皮書(shū)的呈現(xiàn)形式，在亮眼數(shù)據(jù)之外以趣味和趨勢(shì)串聯(lián)青年文化，從內(nèi)核、洞察、延伸、感知四個(gè)層面，全方位展示項(xiàng)目品質(zhì)。

 

針對(duì)這兩本形式創(chuàng)新的年度刊物，商業(yè)地產(chǎn)觀察采訪了沈陽(yáng)大悅城總經(jīng)理范蕾蕾，與他探討其創(chuàng)作理念。他表示沈陽(yáng)大悅城持續(xù)關(guān)注城市青年，在不平凡的2020年有了更多的思考，團(tuán)隊(duì)想和年輕群體有一次較為深入的交流，通過(guò)訪談的創(chuàng)新形式打破商業(yè)白皮書(shū)的刻板印象，也能夠讓團(tuán)隊(duì)更加了解年輕群體的行為方式，感知他們的生活態(tài)度。

 

值得一提的是，《JOY YOUTH GAME 沈陽(yáng)青年請(qǐng)回答》的另一呈現(xiàn)形式是游戲，結(jié)合城市特點(diǎn)及地標(biāo)加入大富翁環(huán)節(jié)，封套打開(kāi)后可以作為游戲棋盤(pán)，同時(shí)也是插畫(huà)版的沈陽(yáng)地圖。采用游戲的方式其實(shí)是為青年客群量身定制，針對(duì)客群喜好有利于帶動(dòng)內(nèi)容更輕松地宣發(fā)。

左：《JOY CITY 請(qǐng)回答》；右：《JOY YOUTH GAME 沈陽(yáng)青年請(qǐng)回答》

 

誠(chéng)然如范蕾蕾總所說(shuō)，過(guò)去的這一年給了行業(yè)更多反思成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，項(xiàng)目要學(xué)會(huì)如何更好的與消費(fèi)者對(duì)話。

 

在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)推出的各類白皮書(shū)中，形式大多以直白單調(diào)的數(shù)據(jù)為主，而《JOY YOUTH GAME 沈陽(yáng)青年請(qǐng)回答》將目光轉(zhuǎn)向城市青年的內(nèi)心世界，通過(guò)消費(fèi)者的觀點(diǎn)展現(xiàn)精神需求，幫助業(yè)內(nèi)去發(fā)現(xiàn)年輕人的喜好和需求，與《JOY CITY 請(qǐng)回答》起到相輔相成的作用，為商業(yè)白皮書(shū)的創(chuàng)作提供全新的可能性。

 

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空間內(nèi)容與情感共振，釋放青年文化力

 

尊重和熱愛(ài)青年文化的沈陽(yáng)大悅城，在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷探索，2020全年客流1818萬(wàn)人次，穩(wěn)居同城TOP1，年銷售額17.5億，位居沈陽(yáng)購(gòu)物中心TOP2，交出亮眼答卷。

項(xiàng)目位于“東北第一步行街”中街商圈，擁有38萬(wàn)平方米的超大體量，包含A、B、C、D四個(gè)場(chǎng)館，以及即將開(kāi)業(yè)的E館，五個(gè)部分依托步行街和空中連廊互相銜接，自身優(yōu)勢(shì)盡顯。為擴(kuò)大城市品牌影響力，沈陽(yáng)大悅城在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷探索，打破商業(yè)固化思考，以“物質(zhì)需求契合+精神層面共鳴”的特色經(jīng)營(yíng)模式，引領(lǐng)潮流風(fēng)向，為沈陽(yáng)青年開(kāi)辟全新活力商業(yè)領(lǐng)地的態(tài)度。

人氣品類集結(jié)，實(shí)現(xiàn)“物質(zhì)需求契合”

 

優(yōu)質(zhì)品牌是沈陽(yáng)大悅城核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，無(wú)論是餐飲、休閑娛樂(lè)，還是零售大品類，都十分吻合商場(chǎng)聚焦青年的整體調(diào)性。

 

通過(guò)報(bào)告顯示的當(dāng)代青年客群畫(huà)像可以看出，年輕消費(fèi)者有著“喜歡小眾”、“熱衷時(shí)尚”、“對(duì)新鮮事物感興趣”等等標(biāo)簽，結(jié)合這些特質(zhì)，沈陽(yáng)大悅城著力“加載”更多潮流時(shí)尚元素。

 

據(jù)項(xiàng)目方介紹，2020年新引進(jìn)品牌140個(gè)，其中50余家品牌首進(jìn)沈陽(yáng)。除了利用首店品牌進(jìn)行流量收割之外，沈陽(yáng)大悅城更是利用場(chǎng)地和體量?jī)?yōu)勢(shì)，為主力門(mén)店和旗艦店帶來(lái)更高規(guī)格、定制化的門(mén)店展示。

項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)引入首店品牌，在沈陽(yáng)市場(chǎng)獲得超高人氣：東北首家喜茶熱麥店實(shí)現(xiàn)東北區(qū)域銷售額TOP1；STARBUCKS東北首家最新形象超級(jí)臻選店入駐，連續(xù)6年同城銷售額TOP3；海底撈推出全國(guó)首家最新形象店，同城銷售額TOP1。LAWSON便利店進(jìn)駐后打造了東北區(qū)域唯一動(dòng)漫旗艦店，同城銷售額位居榜首。

為打造潮流生活目的地，眾多品牌以全新形象店和旗艦店呈現(xiàn)，為沈城青年帶來(lái)形象最新、貨品最全、上新更快的門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)。adidas作為東北唯一指定直營(yíng)限量鞋款發(fā)售店，常常吸引粉絲排隊(duì)搶購(gòu)；而CASIO作為全國(guó)面積最大品牌店，也是全國(guó)首家工業(yè)風(fēng)旗艦店，和同城限量款首發(fā)集結(jié)店，店鋪風(fēng)格十分鮮明。

此外還有ZARA、MUJI、H＆M、THE COLORIST等超大面積門(mén)店的集結(jié)，項(xiàng)目從品牌細(xì)分領(lǐng)域全方位滿足沈陽(yáng)青年的潮玩生活態(tài)度。

借助優(yōu)質(zhì)品牌矩陣，沈陽(yáng)大悅城以與合作品牌共生共贏的思路出發(fā)，把握消費(fèi)者宅家期間被壓抑的消費(fèi)欲望和消費(fèi)偏好，進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)、資源共享，在不同節(jié)點(diǎn)推出大悅嗨新節(jié)、大悅瘋搶節(jié)、狂歡聚惠 釋放一“夏”、潮趣嗨玩 大聚惠等促銷活動(dòng)，以力度折扣、滿額贈(zèng)券等方式刺激疫情末期的補(bǔ)償性消費(fèi)，全面重建客流、提振銷售。

 

大悅城嗨新節(jié)作為大悅城推出的全國(guó)聯(lián)動(dòng)原創(chuàng)促銷IP活動(dòng)，在2020年5月打響沈城商業(yè)疫后復(fù)蘇“第一槍”，銷售額突破1558萬(wàn)元，客流量達(dá)到8.6萬(wàn)人次，拉動(dòng)頭部品牌48家銷售回暖。9月如約而至的大悅瘋搶節(jié)則進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程，活動(dòng)銷售額達(dá)到2128萬(wàn)元，客流超10.2萬(wàn)人次。

 

團(tuán)隊(duì)用充滿驚喜的PR活動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)促銷，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，突出“青年引力場(chǎng)”的品牌主題，以全新視角對(duì)準(zhǔn)青年，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣的模式創(chuàng)新，顯然也收到了滿意的成效。疫情之后沈陽(yáng)大悅城快速恢復(fù)，不僅客流逐步穩(wěn)增至同城TOP1，十一假期和春節(jié)等商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金時(shí)段，更創(chuàng)造了客流新高，大幅度超出同比，一掃往日疫情陰霾。

剖析青年文化，達(dá)到“精神層面共鳴”

 

面對(duì)參差多態(tài)、個(gè)性十足的青年人，僅僅圍繞“年輕、時(shí)尚、潮流”這樣的品牌特征還不夠，對(duì)此沈陽(yáng)大悅城一直在思考，如何能與青年人想到一起、說(shuō)到一塊，實(shí)現(xiàn)精神上交流，與他們交朋友，才是吸引年輕人來(lái)這里的關(guān)鍵。

 

沈陽(yáng)大悅城在2020年一系列的活動(dòng)，關(guān)注的不僅是青年符號(hào)或簡(jiǎn)單標(biāo)簽化內(nèi)容，更致力于打造多元文化聚集地，將青年文化DNA與商業(yè)創(chuàng)新思維共存。

 

在疫情陰霾籠罩全城的時(shí)候，沈陽(yáng)大悅城攜手超級(jí)植物公司推出「太自然研究所」，將植物的自然療愈與創(chuàng)意互動(dòng)裝置有機(jī)結(jié)合，正如宣傳語(yǔ)所講的：“用更新鮮的選擇,滿足青年們的‘心需求’，比大自然多一點(diǎn)治愈。”

通過(guò)不同主題的植物展陳分區(qū)，以植物為核心元素推出展覽、打卡、互動(dòng)等多種形式的活動(dòng)，傳遞正能量和治愈機(jī)能。活動(dòng)參與顧客超20萬(wàn)人，引來(lái)數(shù)百位青年領(lǐng)袖超2000萬(wàn)次的高品質(zhì)曝光。

此外，夏日限定活動(dòng)“坐不住的年輕人”更成為了多維度的展現(xiàn)城市青年喜好的潮流派對(duì)。以興趣為出發(fā)點(diǎn)，鏈接街舞、劍玉、古著、b-box等社群文化，解鎖市集新玩法。38天，5項(xiàng)賽事，9種文化互動(dòng)，45家市集伙伴，沈陽(yáng)大悅城憑借這樣的原創(chuàng)獨(dú)立IP燃爆沈陽(yáng)的夏日氛圍，項(xiàng)目客流環(huán)比提升52.2%。

對(duì)沈陽(yáng)大悅城來(lái)講，協(xié)同多角度、多層次資源，打造豐富的空間內(nèi)容矩陣，從而為青年人持續(xù)制造新鮮感，已經(jīng)成為了愈加完善的運(yùn)營(yíng)模式。尊重多元青年文化，這也是POP MART十周年特展《追夢(mèng)時(shí)光機(jī)》落地沈陽(yáng)大悅城的原因之一，今后沈陽(yáng)大悅城將會(huì)繼續(xù)以多元的內(nèi)容組合不斷挖掘青年需求，提升自身品牌對(duì)年輕群體的號(hào)召力。

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五位一體全新出發(fā)，與城市青年共情成長(zhǎng)

 

據(jù)悉，2022年大悅城E館即將正式對(duì)外開(kāi)放，新增品牌鋪位規(guī)劃近兩百個(gè)，將推動(dòng)沈陽(yáng)大悅城的品牌優(yōu)勢(shì)再升臺(tái)階。E館地處現(xiàn)有ABCD四館的核心聯(lián)結(jié)處，未來(lái)步行街與空中連廊這兩條動(dòng)線既是拉動(dòng)客流的核心通道，也將是沈陽(yáng)獨(dú)一無(wú)二的景觀。五位一體的全新大悅城將會(huì)成為東北地區(qū)獨(dú)具商業(yè)魅力的購(gòu)物體驗(yàn)中心。

青年文化本身應(yīng)當(dāng)由青年自己定義。深耕沈陽(yáng)市場(chǎng)的大悅城，對(duì)整個(gè)城市的消費(fèi)觀念傳遞著一個(gè)明顯的信號(hào)：大悅城與城市青年保持對(duì)話的能力，不單為了吸引年輕客群，更是為了關(guān)注青年人的情感反饋，向他們傳遞正能量，尋找更好的生活態(tài)度。

 

經(jīng)過(guò)對(duì)青年文化多角度、深層次的探索，沈陽(yáng)大悅城逐步解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，用深度走心的情感共鳴，以空間內(nèi)容為內(nèi)核鼓勵(lì)他們釋放青年文化力，在城市中實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目與城市青年共情成長(zhǎng)。近年來(lái)沈陽(yáng)大悅城作為“有性格、有流量、有前景”的增值平臺(tái)，吸引了很多優(yōu)質(zhì)品牌，項(xiàng)目未來(lái)將會(huì)更好的與品牌合作共贏尋找新增量，在東北市場(chǎng)努力成長(zhǎng)為商戶必選之地。