房地產行業進入下半場，單純靠市場行情賣房的時代已成過去式，當產品開發、軟性服務等標準化“武器”難以拉開價值區間，開發商紛紛把目光投向“社群運營”領域。.
隨著阿那亞、聚龍小鎮、奧倫達等神盤的成功，越來越多的房企通過這一途徑，擺脫當下市場困境，實現升級進階，“社群運營”逐步成為了存量時代房企轉型發展的新方向。
房企為什么要做社群？
從本質上講，房地產是具有很長使用周期的特殊商品，所以開發商和消費者之間，本是可以建立強關系的。但是因為過去的房子好賣，大家基本上把賣完房的一瞬間作為了關系的終結。
行業進入下半場，“去地產化”正在成為各大房企心照不宣的趨勢，“美好生活整合服務商”成為了很多一線房企的最新定位。從簡單粗暴的“買地—蓋房—賣房”，到精耕細作的“整合-運營-服務”，買房成為了構建關系和提供服務的開始，社區和社群的營造以及服務品質和體驗的提升，就是未來房企工作的重中之重。
因此，對內而言，房企需要修煉內功、品質升級，導入用戶思維，提高用戶體驗，開始注重客戶居住需求之上的生活訴求、精神訴求，展開社群運營。
對外而言，面對行業轉型發展的重要節點，房企基于多元化業務布局需求，觸角越來越長，延伸至養老、文旅、小鎮、教育、物流，甚至科技、環保、醫療、零售等方面，社群成為了連接紐帶，打通多業務與客戶之間的聯系。
此外，社群也能一定程度帶動營銷業績的增長。
房地產社群該怎么做？
想要做好社群運營，必須先了解其本質與內涵。
簡而言之，地產社群形成的基礎，是人們所居住的物理空間，形成條件是群體具有共同的價值觀念。由此，產生出線上或者線下的群體組織。
隨著互聯網的發展，網絡上各類“群”、“部落”、“論壇”開始涌現，新的群體社交形態讓興趣相投的人們聚集在一起。在這種趨勢的沖擊下，生活在同一個小區的業主也開始渴望守望相助的鄰里關系，基于一致的價值觀、相似的生活方式和共同的興趣愛好，重新走到了一起，由陌生到熟悉，建立起連接。
地產社群運營的起步可以是開發商主導，圍繞業主需求的開展各類興趣活動，但最終要回歸到業主自治。在初期進行運營時，房企需要在這四個方面做詳細的規劃與考慮：
活動定位
需要根據項目的品牌調性和業主人群特征進行設計。大盤業主規模至少在萬級，每一種興趣愛好背后都會有一定的人口基數，對活動的合理定位和鋪排很重要。比如：項目的品牌調性是青春、簡樸和自由，業主以帶小孩的親子家庭為主，那么活動則可以運動類和親子類為主要方向展開。
硬件配套
每一種活動都需要一定的場景。看書需要圖書館、廣場舞需要中心廣場，地產社群活動大部分以線下為主，配置和社群定位、活動設計相符的硬件，是社群運營重要的一環。
超級用戶
除了配置專門的社群運營人員，我們還需要充分挖掘和培養各種活動的深度愛好者。把他們培養成活動的組織者，我們的角色逐漸從前臺主導變成后臺支持，這種機制下社群的活力和創造力才能得到充分發揮。
價值共創
形成商業價值輸出閉環。社群活動，不能完全依靠開發商的補貼，運營前期開發商可以輸血，但不解決造血功能的社群運營是不可持續的。因此，我們在設計運營模型時，一定要考慮各方利益的權衡，社群運營閉環中要有商業價值輸出的接口。社群活動品牌化、產品化、平臺化是值得探索的方向。
哪些一線房企在做社群？
在任何新項目啟動社群之前，參觀與學習品牌企業優秀項目是十分有必要的。目前，大量一線房企等均已圍繞社群運營展開布局，打造的經典案例不在少數。
融創：
2014年，融創華北開展海貝計劃和楓葉計劃。
2016年，融創華北打造六大系列活動，包括體驗系列、海貝系列、楓葉系列、樂活系列、鄰里系列、私享系列，為業主提供全生命周期服務。
2018年，融創華北“幸福+”社群應運而生。
2019年，融創華北建立共享共惠平臺，推進共建共創社群。
不同于單一項目的單打獨斗，融創華北已經形成一條非常完善的社群體系，所構建的區域、城市、社群三級管控管理平臺，充分發揮區域統籌能力，調動城市品牌力，實現優質商業資源的嫁接，號召業主領袖等共同參與，落地社群活動，保證社群強有力地健康運轉。
在對外分享時，融創華北區域集團客戶關系中心總經理王艷特別強調了社群建設對客戶維系和客戶體驗的重要性，“經過多年的運營，客戶體驗已成為融創華北服務力的最佳體現，我們希望通過服務讓城市連接更多美好”。
她表示“想客戶之所想，急客戶之所急”是融創華北服務的初心。融創華北以每個參與者的興趣愛好為出發點，在人與人之間建立“文化紐帶”，通過情感與價值觀的契合，將人們的心緊密地聯系在一起，激發出美好生活的更多可能。
萬科：
2006年，萬科接手良渚文化村。借助項目優越的自然環境資源，萬科成功喚起了客戶內心深處的田園人文生活的情懷，讓客戶成為“村民”。
在業主入住初期，萬科會舉辦以節日文化或體育活動為主題的社區活動，增進社區交往。村民日、村跑、村民市集、村晚等活動遠近聞名。同時，也支持業主自行發起活動，尤其是社區的意見領袖們，共同維護文化村的地方身份與鄰里關系。
曾任萬科良渚文化藝術中心館長，深耕良渚文化村7年，被村民稱為“村干部”的沈毅晗在公開演講時說到，“我們不僅在建一個社區，而是在營造一個共同體，在這個共同體老人、小孩、窮人、富人都找到了一種安心穩定的生活方式，而這樣的理想生活是杭州的、中國的、良渚的。”
目前，良渚文化村內由村民自發成立的社團不下30個，豐富多彩的社區活動維系著鄰里交往，同時也制造了人們對居住地的認同與歸屬感。
東原：
東原在進入武漢市場的4年間，率先圍繞“社區運營”展開持續地深耕、探索，以親子、運動、藝術三大社群為原點不斷孵化、裂變、迭代，致力于實現社區運營模式由“開發商主導”轉變為“業主主導”。
東原集團董事長羅韶穎曾說：“下半場是客戶體驗的邏輯，東原的優勢是通過創新客戶體驗引起客戶熱烈的認可與呼應，并將其轉化為我們超額盈利能力的一部分。”
2017年，武漢東原提出“讓連接發生”，通過探討人與人、人與社區、社區與城市的關聯，構建俱樂社區；
2018年，在原有基礎上，提出“與人共創”，通過“超級用戶、基礎場所、IP內容以及價值共創”四個要素的循環共生，形成一個完整的社區生態閉環；
2019年，從“與人共創”到“與城市共創”，武漢東原試圖打破社區狹義的邊界，將城市資源、多元場景以及業主智慧一同注入到社區之中，賦予其源源不斷的活力與生命力。
同時，東原原聚場相關負責人表示，“原聚場就像整個社區的生活客廳、學習課堂和展示交流的舞臺，成為人與人、人與社區、人與生活的橋梁。這些活動內容豐富，業主參與度高，徹底激活了原本散落的社區活力，集中優化社群環境，讓其價值規模性釋放。”
以社區運營做為企業戰略，在社區運營道路上不斷進化的堅持，在根本上，是源于東原對于“人”的關注。
華遠：
2016年10月，華遠Hi平臺誕生。作為新鄰里關系共創倡導者的華遠Hi平臺，已然成為華遠社區營造理念的一個標簽與響亮名片。
在HI平臺成立之前，華遠針對全國社群運營樓盤進行考察，多番走訪，東臨滄海阿那亞，北京延慶奧倫達，南到泉州聚龍小鎮，中有杭州萬科良渚文化村多家走訪，以做到博采眾長，融為華遠所用。
根據用戶的年齡段劃分需求，華遠Hi平臺形成子品牌矩陣，不同年齡段有不同圈子和需求，匹配不同的資源和配套。
據華遠地產西安城市公司社群部經理羅榮女士介紹，華遠自Hi平臺成立后，便開始做社群運營，目前在西安，運營的社群已經有六十多個，而且自成品牌效應的有十多個社群，悅跑團、讀書會、籃球俱樂部、老年合唱團、老年花漾舞蹈團、美好志愿者社群、攝影旅行社群等。
借助HI平臺的運營，華遠西安將10萬+活躍業主轉換成10萬+的流量入口，在品牌傳播上，人人都是華遠代言人。在營銷上，老帶新轉介提升加速，大幅度降低營銷費用。
未來的社群如何發展？
未來的社群運營面向的客群將跳出了財富等的限制，面向的是大眾，具備扎實廣泛同時不斷再生的客群；進一步可產生更多的需求，有需求就意味著發展空間。
其次，未來的社群模式不用過多依托于巨大規模和原生資源，房企在選址落地社區項目時操作性更強，體量與位置的選擇更加多元、豐富。新興的社群運營生長于城市之中，一方面可以充分享受城市資源，另一方面又可以對城市進行反哺，推動城市發展，最終與城市共生共長。
總之，服務、社群、活動是社群運營的共性要素，其核心是人，終極目的是滿足人們日益增長的各種需求，創造一種美好的生活狀態和方式。因此，未來的社群運營必然回歸到挖掘人最本質的渴望和需要。
文章來源：億翰智庫
