文旅市場(chǎng)的“沉浸式”，是皇帝的新裝還是待挖金礦？

“沉浸式”近年來被反復(fù)提及，似乎什么項(xiàng)目套上“沉浸式”的外殼就可以變得“高大上”許多，沉浸式密室逃脫、沉浸式演藝、沉浸式自習(xí)室、沉浸式主題樂園……

這些“沉浸式”讓人眼花繚亂的同時(shí)也令人疑惑：究竟什么是沉浸式？它的商業(yè)模式是什么？是否已形成了產(chǎn)業(yè)鏈和變現(xiàn)路徑？

一、包羅萬象的朝陽產(chǎn)業(yè)

沉浸式體驗(yàn)并不是一個(gè)新鮮的事物，迪士尼樂園就是早期的沉浸式項(xiàng)目。

迪士尼最受歡迎的動(dòng)畫形象變成了樂園里的真實(shí)存在，游客被故事所包圍并沉浸其中，不但能與角色互動(dòng)，還能真正體驗(yàn)曾經(jīng)只能在屏幕上觀看的快感。

當(dāng)代意義上的沉浸體驗(yàn)，則被廣泛認(rèn)為是發(fā)端于2011年公演的《不眠之夜》。國內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)則是從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，2019年是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”真正扎根的一年。

正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩所說，“沉浸式體驗(yàn)一直存在，而正是因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)形態(tài)在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，才推動(dòng)了沉浸式娛樂行業(yè)的發(fā)展。”

根據(jù)《幻境-2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年中國沉浸式產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)48.3億元，國內(nèi)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的數(shù)量在2019年更是爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比2018年增長(zhǎng)了149%。

《幻境-2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中將全球8058個(gè)沉浸式項(xiàng)目劃分為12個(gè)細(xì)分行業(yè)及258種沉浸式業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)包含了沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸音樂節(jié)、甚至還有沉浸式自習(xí)室、沉浸式酒吧等。

觀眾對(duì)沉浸式的期待

我們進(jìn)入了一個(gè)商品和服務(wù)都被體驗(yàn)所取代的時(shí)代，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更看重他們所花錢獲得的體驗(yàn)。

沉浸式作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)，能夠?yàn)閰⑴c者帶來娛樂、社交、互動(dòng)等不同維度的價(jià)值，而不同的參與者對(duì)沉浸式的期望不盡相同。

根據(jù)《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范圍（樣本主要集中在美國）的調(diào)研顯示，海外受眾認(rèn)為沉浸式應(yīng)當(dāng)具有：互動(dòng)感、敘事感、私密感。

而幻境的調(diào)查顯示，中國本地受眾則比較看重：游戲性、故事性、藝術(shù)感，并由此提出了體驗(yàn)深度的三個(gè)維度：包裹深度、互動(dòng)深度和敘事深度。

二、文旅市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目

近距離看戲：沉浸式戲劇

國內(nèi)較為傳統(tǒng)的沉浸式戲劇項(xiàng)目有：長(zhǎng)江“漂移式”體驗(yàn)劇《知音號(hào)》、“印象系列”實(shí)景演出、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的戲劇演出等。

沉浸式戲劇突破了傳統(tǒng)戲劇的單向輸出，給觀眾帶來耳目一新的體驗(yàn)。國內(nèi)的沉浸式戲劇《成都偷心》、《南京喜事》，后續(xù)引入的《愛麗絲冒險(xiǎn)奇遇記》都獲得了一定的市場(chǎng)關(guān)注度。

Punchdrunk 公司制作的《不眠之夜》作為沉浸式戲劇的明星項(xiàng)目，在紐約運(yùn)營(yíng)了近10年，2016年12月登陸上海，至今演出場(chǎng)次已超1000，并對(duì)后來的沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)作者產(chǎn)生了或多或少的影響。

在五層、上百個(gè)房間的封閉式小樓里，離奇的故事在每個(gè)角落同時(shí)上演，觀眾需要關(guān)掉手機(jī)，戴上白色的面具穿過黑暗迎接一場(chǎng)未知的故事，游離于戲中享受3個(gè)小時(shí)的戲劇表演，近距離感受戲劇的魅力，與演員互動(dòng)。

癡迷《不眠之夜》的觀眾還會(huì)反復(fù)觀看，觀眾可以選擇自己感興趣的人物，跟隨他的步伐去享受這場(chǎng)酣暢淋漓的表演。

戲中人：密室逃脫&鬼屋、劇本殺

近年來大熱的密室逃脫屬于互動(dòng)性極強(qiáng)的沉浸式項(xiàng)目，它要求玩家充分參與體驗(yàn)，并按照自己的節(jié)奏向前推進(jìn)體驗(yàn)；如果沒有玩家通過交互推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)行，該體驗(yàn)也將不復(fù)存在。

密室逃脫考驗(yàn)的是參與者的益智力、洞察力、協(xié)作力等，一個(gè)高品質(zhì)感的密室，場(chǎng)景裝修、機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)、劇情安排缺一不可。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，57.89%的密室逃脫用戶為26-36歲的年輕群體。

但是，市場(chǎng)上的密室逃脫質(zhì)量參差不齊，很大一部分密室逃脫沒有燒腦，只剩恐怖，只能稱為“鬼屋”。

與密室逃脫相似的產(chǎn)品還有劇本殺，大部分人對(duì)劇本殺的認(rèn)知來源于綜藝《明星大偵探》。

與密室逃脫相比，劇本殺的重點(diǎn)在于“劇本”的質(zhì)量，對(duì)參與者的邏輯、演技和口才的要求更高，線下的場(chǎng)景要求較低，玩家只需要通過APP即可參與，線下更多的是提供換裝服務(wù)、NPC互動(dòng)。

線下場(chǎng)景也面臨著劇本報(bào)廢率高的問題，據(jù)了解，95%以上的劇本都是一次性的，玩家玩過之后就不能再玩，因此店家需要引進(jìn)大量的劇本并定期更新，而另一邊盜版的劇本以低廉的價(jià)格擠壓了正版劇本的生存空間。

沉浸式主題體驗(yàn)空間

由藝術(shù)團(tuán)體 teamLab 在東京打造的沉浸式博物館“東京無邊界”是世界上參觀人數(shù)最多的單一藝術(shù)家博物館，2019年在上海開館。據(jù)悉，2020年十一黃金周接待旅客量為1.8萬左右，春節(jié)6天假期則近1.6萬，在2020年開業(yè)期間客源82%為上海本地客群。

teamLab利用數(shù)字燈光投影技術(shù)和獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，為觀眾打造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的全沉浸式主題體驗(yàn)空間，觀眾能夠參與其中并得到一種超越當(dāng)下生活場(chǎng)景的奇幻體驗(yàn)。

主題體驗(yàn)空間的感官沉浸式營(yíng)銷主要針對(duì)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺四個(gè)方面，瑰麗·猶在境、良設(shè)夜宴也是應(yīng)用了這幾大要素。

通過沉浸式交互帶給消費(fèi)者深度參與感，讓消費(fèi)者在接收到品牌信息的同時(shí)也能給予品牌相關(guān)反饋，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在沉浸式場(chǎng)景中的雙向溝通。

三、沉浸式產(chǎn)業(yè)的困境

沉浸式產(chǎn)業(yè)整體來說處于早期階段，行業(yè)需要考慮如何可持續(xù)發(fā)展，以迪士尼為例，多年來它通過科技的應(yīng)用、IP的持續(xù)打造更新等方式，成為沉浸式主題樂園的“常青樹”，并且可以在全球范圍內(nèi)復(fù)制。

但并非所有的沉浸式都可以如此，部分沉浸式項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)形態(tài)大同小異，還面臨著地域的文化差異、產(chǎn)業(yè)分工尚未完成等問題，如何在努力保持其作品的主旨和吸引力的同時(shí)，尋找到自己的可持續(xù)性成長(zhǎng)之路，依然有疑惑點(diǎn)。

文章來源：環(huán)球旅訊