許多年輕人認識西安，是從西安的網紅氣質開始的。每年“西安年 最中國”活動的核心舉辦地都被當地政府放在曲江新區的大唐不夜城，通過別致而華麗的燈光秀來點亮城市夜晚景觀，以盛唐氣象直擊觀眾。西安再也不是從前沉默的西部城市，而是陡然一變成為在微博、抖音上比起一線也不遑多讓的“網紅城市”。作為文旅商業標桿，素來備受關注，所以我們專門內部訪談了當年負責大唐不夜城項目的顧問同學，一起來復盤當年是如何在西北的二線城市打造出了大唐不夜城這樣的全國標桿級大型文旅項目的。
三十年后網紅不夜城
三十年前無人新墾區
大唐不夜城，近年來在這座13朝古都刮起了一陣又一陣社交媒體上的“超級旋風”，成了互聯網時代的旅游打卡勝地。無論是與南京一起舉辦的雙城燈展、出圈的大雁塔附近的燈光布置，還是火爆全網的”不倒翁小姐姐”、網紅書店“曲江書城”，都表明了大唐不夜城規劃開發與運營的成功。2019年，大唐不夜城線下客流量約7,900萬人次/年，線上抖音點擊量在全國旅游地里排名第一，累計約23億次。
然而在如今熱鬧非凡的景象背后，很難想象18年前這里只是一座落后的小村莊。雖然距離市中心只有6、7公里，卻讓人感覺恍若兩個世界，彼時的西安人休閑更傾向去環城公園和興慶宮公園，城市最熱鬧的地方是東大街和鐘樓。曲江區域與當時轟轟烈烈的西部大開發相比，毫無活力。
▲大雁塔舊況 攝于1998年
這樣的狀態持續到了2002年，西安市政府決定以“騰籠換鳥，八馬拉車”的城市發展戰略重新規劃西安。所謂“騰籠換鳥”，就是將一部分古城人口和城市功能向外疏導從而降低古城的人口密度，同時用體驗旅游的思路和眼光，梳理、整合老城的文化資源，重新規劃，盡可能地恢復古城風貌，把曲江新區打造成西安未來最有活力、最現代化的新城市中心區。而“八馬拉車”是指用若干個產業引擎啟動曲江新區。西安政府選擇憑借曲江豐厚的旅游文化資源，依托較為成熟的大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等景點，大力發展旅游業與第三產業。
在此背景下，大唐不夜城項目的重要性以及對于當地的意義就被一下子拔高了。作為曲江新區最重要的商業項目之一，大唐不夜城的規劃與開發，被寄予了非常高的期待。
2006年，隨著當地政府推動城市規劃工作，“大唐不夜城”項目開始招標。西安市政府給出的項目目標是：建設一個飽含盛唐風韻的mall，以唐文化作為引擎，撬動曲江旅游產業的杠桿，建設新的商業中心。與此同時，當地政府找到了項目團隊，表達了自身的需求。
此時我們在接到客戶委托之后，立即針對曲江項目區域展開了調研，并發現了巨大的挑戰：
1）周邊環境
這片地周圍區域內直接競爭的項目非常多，在周圍兩公里內聚集了多個商業地產項目，如雁塔新天地、秦漢唐、芙蓉坊、北京華聯購物中心等，這些商業項目同質化嚴重。
特別是距離只有一公里的小寨商圈早期憑借著時尚、低廉的服裝業，已經發展得非常成熟，形成了較為固定的消費群體（如大學城周圍的學生）。所以，大唐不夜城在人氣方面很難短期內趕超小寨，而且在小寨商圈的商業吸引力下，大唐不夜城能從小寨爭奪的客戶資源也十分有限。
2）項目體量
大唐不夜城總建筑面積約60萬平，其規模之大在2006年的國內十分少見，可以說我們的項目團隊在當時遇到的50%以上的實際問題，都是由于其巨大的體量引起。
首先，項目建成需要大量的資金，投資壓力巨大，客戶方亟需外部資金注入，龐大的項目體量不但增加了項目管理成本和工作任務，還延長項目的開發進度和資金回收周期，影響了未來中小型投資者的信心。
同時，60萬平方的面積，即使1/3建成商業區，也有近20萬平方米，在一定程度上很難避免業態之間的重復，很有可能造成過大的內部競爭，不利于未來招商和商家經營。
3）特殊需求
曲江項目的客戶為曲江區政府，因為政府項目往往要提出商業需求之外的要求，增加了項目難度。曲江項目向顧問方提出了如下要求：
第一、項目本身為平地興建，政府已經投資了很大的成本，但是現金流吃緊，必須完成引資任務，為基建修建等后期工程找到資金。
第二、委托方認可散售的方式，但是要求后期必須能夠統一規劃管理，既不能影響市容市貌，又必須盤活項目。
在我們接手之前，因為以上的問題，很多業內友商的顧問團隊都折戟于此，是業內知名的“顧問黑洞”。盡管如此，我們還是選擇了迎難而上，承接了客戶的策略、租售以及運營委托。之所以有如此信息，是因為我們挖掘出了與挑戰并存的項目機遇：一方面項目屬地具備唯一性、權威性、排他性的獨特人文優勢；另一方面西安城市商業發展趨勢良好，新興的商業正在開始向城市邊緣地帶蔓延，因此我們判斷項目存在很大的成功機會。
區域核心城市
如何打造全國標桿文旅商業
我們在開始接手項目后，隨即展開了定位研究工作，并圍繞其核心問題分階段地部署作業，提出了專業建議：曲江項目不只要做零售商業，而是要打造一個泛商業圈，更名為“曲江核心區-大唐不夜城”。
一來如果單純去依賴外來的旅客客流，如此大體量的文旅項目在當時的國內很少有能做成功的，在地客群同樣是屬地文化的重要消費者；二來商業地產的重要定位原則之一即是站在未來看現在，如此大體量的文旅項目，不僅要考慮能夠輻射西北地區，更要考慮在未來，從全國旅游業的發展角度去看待項目，而不是基于彼時小鄉村的形象所自我設限。之所以選擇了在工作伊始階段先為項目更名，是期望曲江新區能像浦東之于上海，國貿之于北京，成為西安新城市的中心，千年古都“孔雀東南飛”的下一個落腳點，同時展現政府對其未來發展的美好愿景，提振投資者投資的信心。
隨即我們對當時西安的商業市場現狀進行了分析：西安市5,000平方米以上的大型商場近50個，其中大型綜合超市24個；零售企業中年銷售過億元的商場有15家。
當時西安市主要有三個大型的商圈，分別為鐘樓商圈、小寨商圈以及高新商圈。
鐘樓商圈是西安市最繁華的商圈，當時正在進行商業街改造，其商業氛圍受到了一定的影響，其主要商業集中在東大街和南大街上，未來改造后會有較多大體量的商業綜合體出現；小寨商圈是最活躍的，主要的消費人群為周邊的大學生，年輕時尚是小寨商圈最大的特點；高新商圈發展時間較晚，主要面向的是高新區消費者為主，是區域型商圈。
總體上，西安商業主要集中在老城內和發展速度較快的南部城區，從商業布局來看，新興的商業已經逐步脫離了傳統的鼓樓商圈，開始向城市邊緣地帶蔓延，形成多區域型的商業中心，這給了曲江新區和大唐不夜城非常好的發展機會。
經過分析與討論，項目團隊的顧問們對距離大唐不夜城1公里的小寨商圈形成了如下看法：
小寨商圈是西安第二大商圈，位于西安城南的教科文大區，以小寨十字為中心，北到南二環，南到電視塔，東連曲江新區，西接高新，小寨附近有30多所高等院校、科研中心和大中型商場，具有良好的商業環境和穩定的客流。為滿足周邊居民和師生就近購物需求，中低檔價位的休閑時尚商品組合（服飾、電子產品等）成為其最大特點。
但與此同時的問題是：
1）經營檔次較低和硬件配套落后。缺乏統一引導，業態也一直在延續和重復原有的商業結構，局部商業改造未能促使商圈真正地升級和改善。表現在缺少公共休閑空間、交通人流混亂、停車設施不足。
2）核心區域租金過高。小寨商圈除百貨外，主要以租金及買斷經營權方式經營，價位在每平米225元/月-550元/月。以小寨好又多和百盛為中心，租金向四周逐步降低。
綜上，我們決定在接下來的工作中，在規劃階段，為大唐不夜城設置特色主題并改善交通條件；在租售階段，不斷地提振投資者信心，形成良性的資金鏈；在招商階段增加更多種類的業態，將消費檔次多樣化。
設置光世界主題，打造獨特商業景觀
為了避免商圈同質化，我們建議借助“光世界”主題，將項目演繹為西安最具國際氣質的標志性唐文化商業奇觀。
光世界，即利用領先的高科技光電手段，演繹不同功能物業光世界內涵，使唐式建筑和環境有機融合，令項目更加絢爛奪目，維持傳統又體現國際化新景觀。通過光元素的有效運用，將項目不同功能物業緊密結合，創造出耳目一新的視覺體驗，使項目本身成為西安乃至中國最獨特的風景，吸引更多人流。
另外，通過對項目各地塊的分區控制，借助專業的燈光設計公司，讓項目的不同功能物業展示不同燈光世界。各式各樣的燈光交集處處皆是，并且根據物業功能的不同，對光的需求和屬性也不盡相同，比如辦公區域優雅，酒店區富麗堂皇，商業區繁榮浪漫，公寓區安靜舒適。
配合下卡通形象演繹生動活潑的小故事，夜晚不同時間段出現燈光效果，使項目呈現不斷變換的各種色彩，締造出不同的氣氛及多重的意境，使項目具有強大的藝術沖擊力。整個夜晚，大唐不夜城猶如天上宮闕一般，群星閃耀，從而大大延長顧客和游客的游覽時間，也拉長了商家的經營時間，有利于提高商家受益。同時由于營業時間拉長，商戶的投資回報率提高，投資者的投資信心也得以提振。
融資的秘訣
“逐級接力，造勢引人”
前文中講到，巨大的項目體量，帶來巨大的開發成本問題，如何引入巨量資本持續的供給項目成了一切規劃能否落實的前提。同時此次項目的委托方，曲江政府既希望能夠引入足夠多的租金，又不希望因為散售導致項目后期產生運營問題以及因難以規范而帶來市容市貌問題。與此同時，大唐不夜城項目由于體量過大，地理位置偏僻，很多投資公司猶豫不決，仍然處于觀望的狀態。
面對客戶的需求，項目團隊的顧問們在經過了討論之后，選擇了“逐級接力，造勢引人”的策略。在將項目的資金需求合理的分為多個階段后，選擇先與大型投資者洽談，在通過大型投資者的影響力，陸續吸引中小型投資者。
在經過了嚴謹、專業的評估與測算以及對投資者的充分評估之后，我們為項目找到了老牌私募股權投資公司美國華平基金，并以中國的商業地產正處于快速增值的紅利期為核心資產亮點，引入了華平的加盟。在華平加入之后，其他投資公司也陸續開始入場，其中包括了龍湖、豪享來和其他陜北投資者。通過“逐級接力，造勢引人”的策略，為客戶解決了資金不足的問題，形成了良性、完整的資金鏈，保證的平穩充足的資本支持。
彼時國內大部分文旅項目的失敗原因，多集中在缺乏短期投資與長期投資目標兼容性上，導致項目投資壓力大而中途放棄。大唐不夜城規模達60萬平方我們在早期就鎖定美國最大私募基金華平參與融資，確保首發產品成為投資接力中的動力引擎，能夠對其它投資者釋放正面影響的信號。同時幫助實現文化Mall多層次產品分解，使政府將更多財力投入文化公共產品中。這成了大唐不夜城取得了今日成功的重要關鍵。
如何高效完成大體量項目的散售委托
又能降低后期運營壓力？
由于項目的尾盤在后期以散售的方法銷售，這么大體量的項目，如果散售開來，那么如何控制其日后的業態組合與運營規范保證其運營能力？既要把鋪賣出去，又要最大限度的防止重復業態內卷以及保證業態組合的合理性。
彼時在業內，這是一個非常令人頭疼的常見問題，如果說大唐不夜城有什么特殊的地方的話，那么就是因為大唐不夜城巨大的體量，導致問題的難度幾何級地上升。
因此，我們隨即展開了三點策略，解決這個難題：
1）在招商時，盡可能地賣大鋪，一方面變相的篩選了買方的資金實力，另一方面提高銷售效率的同時，降低了招商的難度；
2）盡量賣給用家，一方面大大地提高了商戶的生存效率，降低了掉鋪率，另一方面為日后的運營管理溝通，縮短了溝通鏈條；
3）在切割商鋪時，盡量切割成街鋪，并盡可能地在一樓留出入口，確保商戶受相鄰關系較小。
如此，盡管項目體量巨大，當時的項目團隊仍然能夠為客戶爭取到足夠多的資金，為項目規劃找到最佳的招商實踐路徑。同時在散售的前提下，仍然能夠結合了當地的人文風貌，做到了區域與區域之間有機地結合在一起，達到了相得益彰的效果。在今天看來，這樣的規劃既滿足了游客的消費需求，又滿足了在地客群的消費需求，才有了抖音上的人聲鼎沸與盛唐氣象。
科學的分區規劃
是項目走向成功的最佳保障
在A區的規劃上，我們根據項目現有的建筑硬件條件、地塊的位置以及周邊的交通環境情況，并充分考慮到各個地塊主體之間的相互關聯性，最大程度地使他們有機地結合在一起，部分具體說明如下：
▲ A1-時尚唐風
項目A1區是距離大雁塔南廣場最近的區域，位置相對獨立，三面臨街，展示效果最佳。A1地塊是整個A區的頂端，也是商業步行街的起點，其商業形象會對整體商業有很大的影響，所以在最終規劃方案里，我們主要選擇了一些具有較高承租能力的、更具活力的業態，旨在通過A1地塊帶動整個A地塊的商業氛圍。在建筑硬件條件上，A1多為1層拖2層的臨街店鋪，面積相對較大，適合安排一些精品服裝專賣店，同時它的西南側有一個小型廣場，旅游人口豐富，安排一些與唐文化相關的旅游文化以吸引游客。
同時，唐文化作為曲江項目最重要的傳播符號，我們在整個項目中以唐風為核心元素創造設計了建筑風格、文化設施、公共廣場以及步行街，令文化內容的滲透力直擊消費者。
另一方面，餐飲業態作為商業項目中不可或缺的一部分，項目團隊當時也對西安當地的餐飲業展開了調研。從下圖中可以看出，西安餐飲業的零售額要遠高于其他業態的零售額度，在全國七個餐飲業零售額超過百億的城市里面，西安以120億排在第五；餐飲業零售額占社會消費品總額23.8%，位居全國首位。
西安餐飲市場大致可以分為兩類市場：一類以商務活動、公關應酬為主的高端消費，主要集中于各大酒店和大型高檔餐飲專業店；另一類是以朋友聚會、家庭就餐的中檔消費。近2~3年來，各種休閑餐廳和特色酒樓不斷發展，并陸續有國內知名連鎖品牌進入，更加促進西安餐飲市場的發展。但是仍然存在中檔消費的連鎖餐飲數量缺乏且特色化不足的問題。
通過得知西安本土餐飲習慣和現狀，我們在A區分出了較大的面積（A2、A3）來滿足人們對多樣的、特色的餐飲文化的追求。
▲ A2-味道江湖
A2區在A1區的南側，位于A區的內部，展示面相對較少，需要更具目的性的業態來吸引消費者。A2地塊條件上為2層平臺型，并且A2地塊緊鄰大雁塔，所以我們認為適合目的性較強的特色餐飲業態。在大雁塔下仿古建筑的餐廳中，引入一些具有西安民間特色的小吃能夠帶動A2地塊熱鬧氛圍，讓更多消費者進入A地塊內部，促進A地塊中其他部分的商業價值。
▲ A5-休閑港灣
A3區在A2區的南側，只有東側臨街，商業展示效果一般，但我們發現A3西側為大面積的綠化和水系，其環境相對溫馨寧靜，適合安排一些對環境要求較高或能與地塊文化融合的業態。最后，我們認為如果A3區有一些高檔餐飲，可以使A2、A3有機地結合在一起。并且項目東側開放，可以提供一定的地上和地下停車位。A3較好的生態環境可以有效地提升餐飲的品質和檔次。
A5區位于大雁塔的正南側，兩面臨街，建筑上為三棟獨立的建筑體，且建筑面積較大，因此在業態的選擇上造成了一些局限。我們發現A5區與A1、A2區共同享有A區的中心廣場，而A1區、A2區分別主要以服裝、餐飲為主，所以在規劃A5區時，希望引進一些特色的休閑娛樂業態，使A區廣場更好地發揮其聚集人氣的作用。最后將臨近雁塔南路的移動安排成了休閑精品店，最大化其地理位置的優越性；靠近北側的一棟安排為休閑餐飲和快餐，與A2區形成互動；南側的一棟由于面積較大，且沒有臨街面需要目的性很強的業態來吸引消費者，所以在這里安排了KTV等休閑業態。TV等休閑業態。
▲ A6區-生活空間
A6區是A地塊中面積最大的一個，在A區安排超市的問題，項目團隊的顧問們經過討論認為A6區是在硬件條件上最具改造潛力的區域。所以在規劃時，向客戶建議將A6區的B1層桂花城零散的小商鋪，可以充分借助超市的基礎上增加商鋪的價格，從而獲得更高的收益。并且A6和A7遙相呼應，一個是超市、一個是百貨能夠相互促進，并且能夠有效地聚集人氣。
但是，A6已經深入A區的內部，交通情況并不理想，最大的問題在于超市相關的貨運配送以及消費者如何到達等問題如何更好地解決。所以當時項目團隊的顧問也給出了備選方案將A6區規劃為潮流服飾和時尚快餐。理由是A區與高校距離很近，有大量學生消費，年輕人更喜歡休閑服裝、時尚服飾。同時，在A6安排部分流行餐飲，如KFC、吉野家等，與A7的精品百貨形成互補，有利于共享人流，形成集中購物。
▲ A7-購物天堂
A7區位于A6區域的正南部，是A地塊的南部邊緣地區，南側臨街，交通環境良好。建筑形態上，為三層平層結構，總面積達37,472平方米，適合引入一個中檔百貨商場。這樣的規劃與A6的超市業態都有較強的聚客能力。
完成A區的規劃后，我們發現周圍的交通條件，無論是客運還是貨運，都無法滿足上面假設的要求，所以需要對周圍道路進行再改善、再規劃。
如下圖所示，A區的主要停車出入口均位于西側，分別在A1與A2區域之間，A2與A3區域之間，A3與A4區域之間，其中A2與A3之間出入口只能出車，不能進車。在周邊的交通上，A地塊東側的道路為向北的單行路，南側的雁南一路為雙向車道，雁塔南路為車輛禁行路。
總體上看，項目A區周邊的交通環境較差，最近的落客點都距離項目有一定的距離，且周邊道路禁行和單行道較多，對車流有較大的影響，無論是游客自駕車、出租車還是貨物的配送車都很難到達A區，這更會導致A6超市和A7百貨的招商困難，最終我們向客戶提出要對A地區的交通進行重新規劃：
- 增加出租車和公交車停靠站
現有的出租車和公交車停靠點都距離A區較遠，所以我們認為應在南北兩端增加停靠點數量。首先在項目南北兩側設立停靠站能夠更有效地將消費者A區的邊緣，再加上A區不同區域業態對消費者的吸引可以更好地將消費者吸引到A地塊內部促進其商業的價值。
此外項目的南側為百貨和超市兩個主力店集中的區域，這兩個業態最能夠聚集人氣，所以其周邊的出租車和公交車停靠站的作用最為明顯，無論是商家還是消費者，都能起到方便的效果。
- 開通A地塊內部的地面交通流
A6超市和A7百貨都需要自己的獨立的貨物運動線，如果直接將其貨運全部轉到地下，存在兩個問題：①貨運車的體量較大，高度較高，一般停車場的入口很難滿足其通行的要求，而且車道內部會有較多的轉彎，大型貨車行動不便。②貨車和自駕車在地下停車場混行存在安全隱患。
最終，我們在A區內部專門開設一條貨車專用道路，讓通往A6、A7的貨車可以在其中通過。
- 將步行街設置步行梯
大唐不夜城的步行街長度達1,500米，顧客在游覽時會產生疲勞感，從而導致許多商業得到人流無法共享。所以在規劃階段，設置了寬步行梯，和機場的無障礙設施一樣，每200米一段，共七段，打造“亞洲最長的寬步行梯”，有利于滿足顧客輕松地完成購物中心消費，大唐不夜城區域的辦公樓的員工也更容易到達各個商鋪，形成區域消費互動，激活區域消費活力。
案例啟發
1）一個項目可能承載有多個目標，但必須要對目標進行重要度排序，且一定要理出一個“第一目標”。比如很多項目又要回款又要實現高檔次形象，可能第一目標就是“回款”，因為沒有這個目標的支持，項目都無法建設成形，就談不上在經營上的高檔次形象。大唐不夜城投資方為政府管委會，土地轉讓銷售是第一目標，基于此，就決定了本項目第一問題解決不是從零售商視角去做業態規劃，而是以地產投資商角度進行土地價值發掘。
2）在思考商業項目定位時，面積越小越要在功能上追求“單一專注”，形成細分銳利的定位；面積越大越要在功能上實現“生態延展”。以大唐不夜城60萬平米的大體量規模，當時市場上的業態供給很難實現對此面積的消化，因此項目在核心商業功能基礎上進行相關多功能延伸、涵括“游娛購”的休憩性商業生態組合就成為了主要論證方向，并最終用系統化的研究驗證了這一設想。
3）隨著收入和年齡的變化，消費者對同一事物的需求價值排序會動態變化，任何商業的定位都是基于對消費需求變化的率先感知的結果。大唐不夜城建設階段，消費者的消費選擇正處在從“購買到休閑”的進階早期，人們對一個商業場所的“休閑功能”需求權重快速提升。項目團隊基于此洞察，確立了“以特色場所而非業態”來吸引人流的策略方向，再經過深入對標、分析與創意，確立了“中國第一光主題文化區”的場所主題，讓項目實現了場所帶人，“商戶轉化”的目標，這對非中心商業和項目亦有普遍的借鑒意義。
4）文化項目吸引力的核心不在于“看”，而在于“感”。大唐不夜城在場所營造上植入了大量的詩詞內容、敘事雕塑和互動燈光、噴泉等，在后期運營中亦圍繞著“感”融入了諸多文化節目，成就了今日西安的代言名片。對比看國內的諸多文化街，用力主要在建筑、景觀、雕塑等“看”的層面上，沒能為顧客創造更多的情感觸發，限制了體驗深度，對停留時長亦有影響。
5）大唐不夜城后期運營中組織大大小小的文化活動是項目保持持續活力的前提。網紅人物不倒翁小姐姐抖音點擊量上億次，極大傳播了項目形象與氣質。同時在步行街也安排許多互動性極強文化場景活動建立與消費者友好互動，使消費線上傳播增加更多活動內容，從而幫助項目實現線上與線下流量轉換。
文章來源：RET睿意德
