大唐不夜城初建時(shí)的挑戰(zhàn)與思考

許多年輕人認(rèn)識(shí)西安，是從西安的網(wǎng)紅氣質(zhì)開始的。每年“西安年 最中國(guó)”活動(dòng)的核心舉辦地都被當(dāng)?shù)卣旁谇聟^(qū)的大唐不夜城，通過(guò)別致而華麗的燈光秀來(lái)點(diǎn)亮城市夜晚景觀，以盛唐氣象直擊觀眾。西安再也不是從前沉默的西部城市，而是陡然一變成為在微博、抖音上比起一線也不遑多讓的“網(wǎng)紅城市”。作為文旅商業(yè)標(biāo)桿，素來(lái)備受關(guān)注，所以我們專門內(nèi)部訪談了當(dāng)年負(fù)責(zé)大唐不夜城項(xiàng)目的顧問(wèn)同學(xué)，一起來(lái)復(fù)盤當(dāng)年是如何在西北的二線城市打造出了大唐不夜城這樣的全國(guó)標(biāo)桿級(jí)大型文旅項(xiàng)目的。

三十年后網(wǎng)紅不夜城

三十年前無(wú)人新墾區(qū)

大唐不夜城，近年來(lái)在這座13朝古都刮起了一陣又一陣社交媒體上的“超級(jí)旋風(fēng)”，成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游打卡勝地。無(wú)論是與南京一起舉辦的雙城燈展、出圈的大雁塔附近的燈光布置，還是火爆全網(wǎng)的”不倒翁小姐姐”、網(wǎng)紅書店“曲江書城”，都表明了大唐不夜城規(guī)劃開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的成功。2019年，大唐不夜城線下客流量約7,900萬(wàn)人次/年，線上抖音點(diǎn)擊量在全國(guó)旅游地里排名第一，累計(jì)約23億次。

然而在如今熱鬧非凡的景象背后，很難想象18年前這里只是一座落后的小村莊。雖然距離市中心只有6、7公里，卻讓人感覺(jué)恍若兩個(gè)世界，彼時(shí)的西安人休閑更傾向去環(huán)城公園和興慶宮公園，城市最熱鬧的地方是東大街和鐘樓。曲江區(qū)域與當(dāng)時(shí)轟轟烈烈的西部大開發(fā)相比，毫無(wú)活力。

▲大雁塔舊況 攝于1998年

這樣的狀態(tài)持續(xù)到了2002年，西安市政府決定以“騰籠換鳥，八馬拉車”的城市發(fā)展戰(zhàn)略重新規(guī)劃西安。所謂“騰籠換鳥”，就是將一部分古城人口和城市功能向外疏導(dǎo)從而降低古城的人口密度，同時(shí)用體驗(yàn)旅游的思路和眼光，梳理、整合老城的文化資源，重新規(guī)劃，盡可能地恢復(fù)古城風(fēng)貌，把曲江新區(qū)打造成西安未來(lái)最有活力、最現(xiàn)代化的新城市中心區(qū)。而“八馬拉車”是指用若干個(gè)產(chǎn)業(yè)引擎啟動(dòng)曲江新區(qū)。西安政府選擇憑借曲江豐厚的旅游文化資源，依托較為成熟的大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園等景點(diǎn)，大力發(fā)展旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)。

在此背景下，大唐不夜城項(xiàng)目的重要性以及對(duì)于當(dāng)?shù)氐囊饬x就被一下子拔高了。作為曲江新區(qū)最重要的商業(yè)項(xiàng)目之一，大唐不夜城的規(guī)劃與開發(fā)，被寄予了非常高的期待。

2006年，隨著當(dāng)?shù)卣苿?dòng)城市規(guī)劃工作，“大唐不夜城”項(xiàng)目開始招標(biāo)。西安市政府給出的項(xiàng)目目標(biāo)是：建設(shè)一個(gè)飽含盛唐風(fēng)韻的mall，以唐文化作為引擎，撬動(dòng)曲江旅游產(chǎn)業(yè)的杠桿，建設(shè)新的商業(yè)中心。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣业搅隧?xiàng)目團(tuán)隊(duì)，表達(dá)了自身的需求。

此時(shí)我們?cè)诮拥娇蛻粑兄螅⒓瘁槍?duì)曲江項(xiàng)目區(qū)域展開了調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)：

1）周邊環(huán)境

這片地周圍區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目非常多，在周圍兩公里內(nèi)聚集了多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如雁塔新天地、秦漢唐、芙蓉坊、北京華聯(lián)購(gòu)物中心等，這些商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

特別是距離只有一公里的小寨商圈早期憑借著時(shí)尚、低廉的服裝業(yè)，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，形成了較為固定的消費(fèi)群體（如大學(xué)城周圍的學(xué)生）。所以，大唐不夜城在人氣方面很難短期內(nèi)趕超小寨，而且在小寨商圈的商業(yè)吸引力下，大唐不夜城能從小寨爭(zhēng)奪的客戶資源也十分有限。

2）項(xiàng)目體量

大唐不夜城總建筑面積約60萬(wàn)平，其規(guī)模之大在2006年的國(guó)內(nèi)十分少見(jiàn)，可以說(shuō)我們的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)遇到的50%以上的實(shí)際問(wèn)題，都是由于其巨大的體量引起。

首先，項(xiàng)目建成需要大量的資金，投資壓力巨大，客戶方亟需外部資金注入，龐大的項(xiàng)目體量不但增加了項(xiàng)目管理成本和工作任務(wù)，還延長(zhǎng)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度和資金回收周期，影響了未來(lái)中小型投資者的信心。

同時(shí)，60萬(wàn)平方的面積，即使1/3建成商業(yè)區(qū)，也有近20萬(wàn)平方米，在一定程度上很難避免業(yè)態(tài)之間的重復(fù)，很有可能造成過(guò)大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不利于未來(lái)招商和商家經(jīng)營(yíng)。

3）特殊需求

曲江項(xiàng)目的客戶為曲江區(qū)政府，因?yàn)檎?xiàng)目往往要提出商業(yè)需求之外的要求，增加了項(xiàng)目難度。曲江項(xiàng)目向顧問(wèn)方提出了如下要求：

第一、項(xiàng)目本身為平地興建，政府已經(jīng)投資了很大的成本，但是現(xiàn)金流吃緊，必須完成引資任務(wù)，為基建修建等后期工程找到資金。

第二、委托方認(rèn)可散售的方式，但是要求后期必須能夠統(tǒng)一規(guī)劃管理，既不能影響市容市貌，又必須盤活項(xiàng)目。

在我們接手之前，因?yàn)橐陨系膯?wèn)題，很多業(yè)內(nèi)友商的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)都折戟于此，是業(yè)內(nèi)知名的“顧問(wèn)黑洞”。盡管如此，我們還是選擇了迎難而上，承接了客戶的策略、租售以及運(yùn)營(yíng)委托。之所以有如此信息，是因?yàn)槲覀兺诰虺隽伺c挑戰(zhàn)并存的項(xiàng)目機(jī)遇：一方面項(xiàng)目屬地具備唯一性、權(quán)威性、排他性的獨(dú)特人文優(yōu)勢(shì)；另一方面西安城市商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，新興的商業(yè)正在開始向城市邊緣地帶蔓延，因此我們判斷項(xiàng)目存在很大的成功機(jī)會(huì)。

區(qū)域核心城市

如何打造全國(guó)標(biāo)桿文旅商業(yè)

我們?cè)陂_始接手項(xiàng)目后，隨即展開了定位研究工作，并圍繞其核心問(wèn)題分階段地部署作業(yè)，提出了專業(yè)建議：曲江項(xiàng)目不只要做零售商業(yè)，而是要打造一個(gè)泛商業(yè)圈，更名為“曲江核心區(qū)-大唐不夜城”。

一來(lái)如果單純?nèi)ヒ蕾囃鈦?lái)的旅客客流，如此大體量的文旅項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)很少有能做成功的，在地客群同樣是屬地文化的重要消費(fèi)者；二來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的重要定位原則之一即是站在未來(lái)看現(xiàn)在，如此大體量的文旅項(xiàng)目，不僅要考慮能夠輻射西北地區(qū)，更要考慮在未來(lái)，從全國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展角度去看待項(xiàng)目，而不是基于彼時(shí)小鄉(xiāng)村的形象所自我設(shè)限。之所以選擇了在工作伊始階段先為項(xiàng)目更名，是期望曲江新區(qū)能像浦東之于上海，國(guó)貿(mào)之于北京，成為西安新城市的中心，千年古都“孔雀東南飛”的下一個(gè)落腳點(diǎn)，同時(shí)展現(xiàn)政府對(duì)其未來(lái)發(fā)展的美好愿景，提振投資者投資的信心。

隨即我們對(duì)當(dāng)時(shí)西安的商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析：西安市5,000平方米以上的大型商場(chǎng)近50個(gè)，其中大型綜合超市24個(gè)；零售企業(yè)中年銷售過(guò)億元的商場(chǎng)有15家。

當(dāng)時(shí)西安市主要有三個(gè)大型的商圈，分別為鐘樓商圈、小寨商圈以及高新商圈。

鐘樓商圈是西安市最繁華的商圈，當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行商業(yè)街改造，其商業(yè)氛圍受到了一定的影響，其主要商業(yè)集中在東大街和南大街上，未來(lái)改造后會(huì)有較多大體量的商業(yè)綜合體出現(xiàn)；小寨商圈是最活躍的，主要的消費(fèi)人群為周邊的大學(xué)生，年輕時(shí)尚是小寨商圈最大的特點(diǎn)；高新商圈發(fā)展時(shí)間較晚，主要面向的是高新區(qū)消費(fèi)者為主，是區(qū)域型商圈。

總體上，西安商業(yè)主要集中在老城內(nèi)和發(fā)展速度較快的南部城區(qū)，從商業(yè)布局來(lái)看，新興的商業(yè)已經(jīng)逐步脫離了傳統(tǒng)的鼓樓商圈，開始向城市邊緣地帶蔓延，形成多區(qū)域型的商業(yè)中心，這給了曲江新區(qū)和大唐不夜城非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)分析與討論，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)們對(duì)距離大唐不夜城1公里的小寨商圈形成了如下看法：

小寨商圈是西安第二大商圈，位于西安城南的教科文大區(qū)，以小寨十字為中心，北到南二環(huán)，南到電視塔，東連曲江新區(qū)，西接高新，小寨附近有30多所高等院校、科研中心和大中型商場(chǎng)，具有良好的商業(yè)環(huán)境和穩(wěn)定的客流。為滿足周邊居民和師生就近購(gòu)物需求，中低檔價(jià)位的休閑時(shí)尚商品組合（服飾、電子產(chǎn)品等）成為其最大特點(diǎn)。

但與此同時(shí)的問(wèn)題是：

1）經(jīng)營(yíng)檔次較低和硬件配套落后。缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，業(yè)態(tài)也一直在延續(xù)和重復(fù)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)，局部商業(yè)改造未能促使商圈真正地升級(jí)和改善。表現(xiàn)在缺少公共休閑空間、交通人流混亂、停車設(shè)施不足。

2）核心區(qū)域租金過(guò)高。小寨商圈除百貨外，主要以租金及買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)方式經(jīng)營(yíng)，價(jià)位在每平米225元/月-550元/月。以小寨好又多和百盛為中心，租金向四周逐步降低。

綜上，我們決定在接下來(lái)的工作中，在規(guī)劃階段，為大唐不夜城設(shè)置特色主題并改善交通條件；在租售階段，不斷地提振投資者信心，形成良性的資金鏈；在招商階段增加更多種類的業(yè)態(tài)，將消費(fèi)檔次多樣化。

設(shè)置光世界主題，打造獨(dú)特商業(yè)景觀

為了避免商圈同質(zhì)化，我們建議借助“光世界”主題，將項(xiàng)目演繹為西安最具國(guó)際氣質(zhì)的標(biāo)志性唐文化商業(yè)奇觀。

光世界，即利用領(lǐng)先的高科技光電手段，演繹不同功能物業(yè)光世界內(nèi)涵，使唐式建筑和環(huán)境有機(jī)融合，令項(xiàng)目更加絢爛奪目，維持傳統(tǒng)又體現(xiàn)國(guó)際化新景觀。通過(guò)光元素的有效運(yùn)用，將項(xiàng)目不同功能物業(yè)緊密結(jié)合，創(chuàng)造出耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)，使項(xiàng)目本身成為西安乃至中國(guó)最獨(dú)特的風(fēng)景，吸引更多人流。

另外，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目各地塊的分區(qū)控制，借助專業(yè)的燈光設(shè)計(jì)公司，讓項(xiàng)目的不同功能物業(yè)展示不同燈光世界。各式各樣的燈光交集處處皆是，并且根據(jù)物業(yè)功能的不同，對(duì)光的需求和屬性也不盡相同，比如辦公區(qū)域優(yōu)雅，酒店區(qū)富麗堂皇，商業(yè)區(qū)繁榮浪漫，公寓區(qū)安靜舒適。

配合下卡通形象演繹生動(dòng)活潑的小故事，夜晚不同時(shí)間段出現(xiàn)燈光效果，使項(xiàng)目呈現(xiàn)不斷變換的各種色彩，締造出不同的氣氛及多重的意境，使項(xiàng)目具有強(qiáng)大的藝術(shù)沖擊力。整個(gè)夜晚，大唐不夜城猶如天上宮闕一般，群星閃耀，從而大大延長(zhǎng)顧客和游客的游覽時(shí)間，也拉長(zhǎng)了商家的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，有利于提高商家受益。同時(shí)由于營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，商戶的投資回報(bào)率提高，投資者的投資信心也得以提振。

融資的秘訣

“逐級(jí)接力，造勢(shì)引人”

前文中講到，巨大的項(xiàng)目體量，帶來(lái)巨大的開發(fā)成本問(wèn)題，如何引入巨量資本持續(xù)的供給項(xiàng)目成了一切規(guī)劃能否落實(shí)的前提。同時(shí)此次項(xiàng)目的委托方，曲江政府既希望能夠引入足夠多的租金，又不希望因?yàn)樯⑹蹖?dǎo)致項(xiàng)目后期產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)問(wèn)題以及因難以規(guī)范而帶來(lái)市容市貌問(wèn)題。與此同時(shí)，大唐不夜城項(xiàng)目由于體量過(guò)大，地理位置偏僻，很多投資公司猶豫不決，仍然處于觀望的狀態(tài)。

面對(duì)客戶的需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)們?cè)诮?jīng)過(guò)了討論之后，選擇了“逐級(jí)接力，造勢(shì)引人”的策略。在將項(xiàng)目的資金需求合理的分為多個(gè)階段后，選擇先與大型投資者洽談，在通過(guò)大型投資者的影響力，陸續(xù)吸引中小型投資者。

在經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的評(píng)估與測(cè)算以及對(duì)投資者的充分評(píng)估之后，我們?yōu)轫?xiàng)目找到了老牌私募股權(quán)投資公司美國(guó)華平基金，并以中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)正處于快速增值的紅利期為核心資產(chǎn)亮點(diǎn)，引入了華平的加盟。在華平加入之后，其他投資公司也陸續(xù)開始入場(chǎng)，其中包括了龍湖、豪享來(lái)和其他陜北投資者。通過(guò)“逐級(jí)接力，造勢(shì)引人”的策略，為客戶解決了資金不足的問(wèn)題，形成了良性、完整的資金鏈，保證的平穩(wěn)充足的資本支持。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)大部分文旅項(xiàng)目的失敗原因，多集中在缺乏短期投資與長(zhǎng)期投資目標(biāo)兼容性上，導(dǎo)致項(xiàng)目投資壓力大而中途放棄。大唐不夜城規(guī)模達(dá)60萬(wàn)平方我們?cè)谠缙诰玩i定美國(guó)最大私募基金華平參與融資，確保首發(fā)產(chǎn)品成為投資接力中的動(dòng)力引擎，能夠?qū)ζ渌顿Y者釋放正面影響的信號(hào)。同時(shí)幫助實(shí)現(xiàn)文化Mall多層次產(chǎn)品分解，使政府將更多財(cái)力投入文化公共產(chǎn)品中。這成了大唐不夜城取得了今日成功的重要關(guān)鍵。

如何高效完成大體量項(xiàng)目的散售委托

又能降低后期運(yùn)營(yíng)壓力？

由于項(xiàng)目的尾盤在后期以散售的方法銷售，這么大體量的項(xiàng)目，如果散售開來(lái)，那么如何控制其日后的業(yè)態(tài)組合與運(yùn)營(yíng)規(guī)范保證其運(yùn)營(yíng)能力？既要把鋪賣出去，又要最大限度的防止重復(fù)業(yè)態(tài)內(nèi)卷以及保證業(yè)態(tài)組合的合理性。

彼時(shí)在業(yè)內(nèi)，這是一個(gè)非常令人頭疼的常見(jiàn)問(wèn)題，如果說(shuō)大唐不夜城有什么特殊的地方的話，那么就是因?yàn)榇筇撇灰钩蔷薮蟮捏w量，導(dǎo)致問(wèn)題的難度幾何級(jí)地上升。

因此，我們隨即展開了三點(diǎn)策略，解決這個(gè)難題：

1）在招商時(shí)，盡可能地賣大鋪，一方面變相的篩選了買方的資金實(shí)力，另一方面提高銷售效率的同時(shí)，降低了招商的難度；

2）盡量賣給用家，一方面大大地提高了商戶的生存效率，降低了掉鋪率，另一方面為日后的運(yùn)營(yíng)管理溝通，縮短了溝通鏈條；

3）在切割商鋪時(shí)，盡量切割成街鋪，并盡可能地在一樓留出入口，確保商戶受相鄰關(guān)系較小。

如此，盡管項(xiàng)目體量巨大，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)仍然能夠?yàn)榭蛻魻?zhēng)取到足夠多的資金，為項(xiàng)目規(guī)劃找到最佳的招商實(shí)踐路徑。同時(shí)在散售的前提下，仍然能夠結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌，做到了區(qū)域與區(qū)域之間有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到了相得益彰的效果。在今天看來(lái)，這樣的規(guī)劃既滿足了游客的消費(fèi)需求，又滿足了在地客群的消費(fèi)需求，才有了抖音上的人聲鼎沸與盛唐氣象。

科學(xué)的分區(qū)規(guī)劃

是項(xiàng)目走向成功的最佳保障

在A區(qū)的規(guī)劃上，我們根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的建筑硬件條件、地塊的位置以及周邊的交通環(huán)境情況，并充分考慮到各個(gè)地塊主體之間的相互關(guān)聯(lián)性，最大程度地使他們有機(jī)地結(jié)合在一起，部分具體說(shuō)明如下：

▲ A1-時(shí)尚唐風(fēng)

項(xiàng)目A1區(qū)是距離大雁塔南廣場(chǎng)最近的區(qū)域，位置相對(duì)獨(dú)立，三面臨街，展示效果最佳。A1地塊是整個(gè)A區(qū)的頂端，也是商業(yè)步行街的起點(diǎn)，其商業(yè)形象會(huì)對(duì)整體商業(yè)有很大的影響，所以在最終規(guī)劃方案里，我們主要選擇了一些具有較高承租能力的、更具活力的業(yè)態(tài)，旨在通過(guò)A1地塊帶動(dòng)整個(gè)A地塊的商業(yè)氛圍。在建筑硬件條件上，A1多為1層拖2層的臨街店鋪，面積相對(duì)較大，適合安排一些精品服裝專賣店，同時(shí)它的西南側(cè)有一個(gè)小型廣場(chǎng)，旅游人口豐富，安排一些與唐文化相關(guān)的旅游文化以吸引游客。

同時(shí)，唐文化作為曲江項(xiàng)目最重要的傳播符號(hào)，我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目中以唐風(fēng)為核心元素創(chuàng)造設(shè)計(jì)了建筑風(fēng)格、文化設(shè)施、公共廣場(chǎng)以及步行街，令文化內(nèi)容的滲透力直擊消費(fèi)者。

另一方面，餐飲業(yè)態(tài)作為商業(yè)項(xiàng)目中不可或缺的一部分，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)也對(duì)西安當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)展開了調(diào)研。從下圖中可以看出，西安餐飲業(yè)的零售額要遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)的零售額度，在全國(guó)七個(gè)餐飲業(yè)零售額超過(guò)百億的城市里面，西安以120億排在第五；餐飲業(yè)零售額占社會(huì)消費(fèi)品總額23.8%，位居全國(guó)首位。

西安餐飲市場(chǎng)大致可以分為兩類市場(chǎng)：一類以商務(wù)活動(dòng)、公關(guān)應(yīng)酬為主的高端消費(fèi)，主要集中于各大酒店和大型高檔餐飲專業(yè)店；另一類是以朋友聚會(huì)、家庭就餐的中檔消費(fèi)。近2~3年來(lái)，各種休閑餐廳和特色酒樓不斷發(fā)展，并陸續(xù)有國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌進(jìn)入，更加促進(jìn)西安餐飲市場(chǎng)的發(fā)展。但是仍然存在中檔消費(fèi)的連鎖餐飲數(shù)量缺乏且特色化不足的問(wèn)題。

通過(guò)得知西安本土餐飲習(xí)慣和現(xiàn)狀，我們?cè)贏區(qū)分出了較大的面積（A2、A3）來(lái)滿足人們對(duì)多樣的、特色的餐飲文化的追求。

▲ A2-味道江湖

A2區(qū)在A1區(qū)的南側(cè)，位于A區(qū)的內(nèi)部，展示面相對(duì)較少，需要更具目的性的業(yè)態(tài)來(lái)吸引消費(fèi)者。A2地塊條件上為2層平臺(tái)型，并且A2地塊緊鄰大雁塔，所以我們認(rèn)為適合目的性較強(qiáng)的特色餐飲業(yè)態(tài)。在大雁塔下仿古建筑的餐廳中，引入一些具有西安民間特色的小吃能夠帶動(dòng)A2地塊熱鬧氛圍，讓更多消費(fèi)者進(jìn)入A地塊內(nèi)部，促進(jìn)A地塊中其他部分的商業(yè)價(jià)值。

▲ A5-休閑港灣

A3區(qū)在A2區(qū)的南側(cè)，只有東側(cè)臨街，商業(yè)展示效果一般，但我們發(fā)現(xiàn)A3西側(cè)為大面積的綠化和水系，其環(huán)境相對(duì)溫馨寧?kù)o，適合安排一些對(duì)環(huán)境要求較高或能與地塊文化融合的業(yè)態(tài)。最后，我們認(rèn)為如果A3區(qū)有一些高檔餐飲，可以使A2、A3有機(jī)地結(jié)合在一起。并且項(xiàng)目東側(cè)開放，可以提供一定的地上和地下停車位。A3較好的生態(tài)環(huán)境可以有效地提升餐飲的品質(zhì)和檔次。

A5區(qū)位于大雁塔的正南側(cè)，兩面臨街，建筑上為三棟獨(dú)立的建筑體，且建筑面積較大，因此在業(yè)態(tài)的選擇上造成了一些局限。我們發(fā)現(xiàn)A5區(qū)與A1、A2區(qū)共同享有A區(qū)的中心廣場(chǎng)，而A1區(qū)、A2區(qū)分別主要以服裝、餐飲為主，所以在規(guī)劃A5區(qū)時(shí)，希望引進(jìn)一些特色的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，使A區(qū)廣場(chǎng)更好地發(fā)揮其聚集人氣的作用。最后將臨近雁塔南路的移動(dòng)安排成了休閑精品店，最大化其地理位置的優(yōu)越性；靠近北側(cè)的一棟安排為休閑餐飲和快餐，與A2區(qū)形成互動(dòng)；南側(cè)的一棟由于面積較大，且沒(méi)有臨街面需要目的性很強(qiáng)的業(yè)態(tài)來(lái)吸引消費(fèi)者，所以在這里安排了KTV等休閑業(yè)態(tài)。TV等休閑業(yè)態(tài)。

▲ A6區(qū)-生活空間

A6區(qū)是A地塊中面積最大的一個(gè)，在A區(qū)安排超市的問(wèn)題，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)們經(jīng)過(guò)討論認(rèn)為A6區(qū)是在硬件條件上最具改造潛力的區(qū)域。所以在規(guī)劃時(shí)，向客戶建議將A6區(qū)的B1層桂花城零散的小商鋪，可以充分借助超市的基礎(chǔ)上增加商鋪的價(jià)格，從而獲得更高的收益。并且A6和A7遙相呼應(yīng)，一個(gè)是超市、一個(gè)是百貨能夠相互促進(jìn)，并且能夠有效地聚集人氣。

但是，A6已經(jīng)深入A區(qū)的內(nèi)部，交通情況并不理想，最大的問(wèn)題在于超市相關(guān)的貨運(yùn)配送以及消費(fèi)者如何到達(dá)等問(wèn)題如何更好地解決。所以當(dāng)時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)也給出了備選方案將A6區(qū)規(guī)劃為潮流服飾和時(shí)尚快餐。理由是A區(qū)與高校距離很近，有大量學(xué)生消費(fèi)，年輕人更喜歡休閑服裝、時(shí)尚服飾。同時(shí)，在A6安排部分流行餐飲，如KFC、吉野家等，與A7的精品百貨形成互補(bǔ)，有利于共享人流，形成集中購(gòu)物。

▲ A7-購(gòu)物天堂

A7區(qū)位于A6區(qū)域的正南部，是A地塊的南部邊緣地區(qū)，南側(cè)臨街，交通環(huán)境良好。建筑形態(tài)上，為三層平層結(jié)構(gòu)，總面積達(dá)37,472平方米，適合引入一個(gè)中檔百貨商場(chǎng)。這樣的規(guī)劃與A6的超市業(yè)態(tài)都有較強(qiáng)的聚客能力。

完成A區(qū)的規(guī)劃后，我們發(fā)現(xiàn)周圍的交通條件，無(wú)論是客運(yùn)還是貨運(yùn)，都無(wú)法滿足上面假設(shè)的要求，所以需要對(duì)周圍道路進(jìn)行再改善、再規(guī)劃。

如下圖所示，A區(qū)的主要停車出入口均位于西側(cè)，分別在A1與A2區(qū)域之間，A2與A3區(qū)域之間，A3與A4區(qū)域之間，其中A2與A3之間出入口只能出車，不能進(jìn)車。在周邊的交通上，A地塊東側(cè)的道路為向北的單行路，南側(cè)的雁南一路為雙向車道，雁塔南路為車輛禁行路。

總體上看，項(xiàng)目A區(qū)周邊的交通環(huán)境較差，最近的落客點(diǎn)都距離項(xiàng)目有一定的距離，且周邊道路禁行和單行道較多，對(duì)車流有較大的影響，無(wú)論是游客自駕車、出租車還是貨物的配送車都很難到達(dá)A區(qū)，這更會(huì)導(dǎo)致A6超市和A7百貨的招商困難，最終我們向客戶提出要對(duì)A地區(qū)的交通進(jìn)行重新規(guī)劃：

- 增加出租車和公交車停靠站

現(xiàn)有的出租車和公交車停靠點(diǎn)都距離A區(qū)較遠(yuǎn)，所以我們認(rèn)為應(yīng)在南北兩端增加停靠點(diǎn)數(shù)量。首先在項(xiàng)目南北兩側(cè)設(shè)立停靠站能夠更有效地將消費(fèi)者A區(qū)的邊緣，再加上A區(qū)不同區(qū)域業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的吸引可以更好地將消費(fèi)者吸引到A地塊內(nèi)部促進(jìn)其商業(yè)的價(jià)值。

此外項(xiàng)目的南側(cè)為百貨和超市兩個(gè)主力店集中的區(qū)域，這兩個(gè)業(yè)態(tài)最能夠聚集人氣，所以其周邊的出租車和公交車停靠站的作用最為明顯，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都能起到方便的效果。

- 開通A地塊內(nèi)部的地面交通流

A6超市和A7百貨都需要自己的獨(dú)立的貨物運(yùn)動(dòng)線，如果直接將其貨運(yùn)全部轉(zhuǎn)到地下，存在兩個(gè)問(wèn)題：①貨運(yùn)車的體量較大，高度較高，一般停車場(chǎng)的入口很難滿足其通行的要求，而且車道內(nèi)部會(huì)有較多的轉(zhuǎn)彎，大型貨車行動(dòng)不便。②貨車和自駕車在地下停車場(chǎng)混行存在安全隱患。

最終，我們?cè)贏區(qū)內(nèi)部專門開設(shè)一條貨車專用道路，讓通往A6、A7的貨車可以在其中通過(guò)。

- 將步行街設(shè)置步行梯

大唐不夜城的步行街長(zhǎng)度達(dá)1,500米，顧客在游覽時(shí)會(huì)產(chǎn)生疲勞感，從而導(dǎo)致許多商業(yè)得到人流無(wú)法共享。所以在規(guī)劃階段，設(shè)置了寬步行梯，和機(jī)場(chǎng)的無(wú)障礙設(shè)施一樣，每200米一段，共七段，打造“亞洲最長(zhǎng)的寬步行梯”，有利于滿足顧客輕松地完成購(gòu)物中心消費(fèi)，大唐不夜城區(qū)域的辦公樓的員工也更容易到達(dá)各個(gè)商鋪，形成區(qū)域消費(fèi)互動(dòng)，激活區(qū)域消費(fèi)活力。

案例啟發(fā)

1）一個(gè)項(xiàng)目可能承載有多個(gè)目標(biāo)，但必須要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重要度排序，且一定要理出一個(gè)“第一目標(biāo)”。比如很多項(xiàng)目又要回款又要實(shí)現(xiàn)高檔次形象，可能第一目標(biāo)就是“回款”，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)目標(biāo)的支持，項(xiàng)目都無(wú)法建設(shè)成形，就談不上在經(jīng)營(yíng)上的高檔次形象。大唐不夜城投資方為政府管委會(huì)，土地轉(zhuǎn)讓銷售是第一目標(biāo)，基于此，就決定了本項(xiàng)目第一問(wèn)題解決不是從零售商視角去做業(yè)態(tài)規(guī)劃，而是以地產(chǎn)投資商角度進(jìn)行土地價(jià)值發(fā)掘。

2）在思考商業(yè)項(xiàng)目定位時(shí)，面積越小越要在功能上追求“單一專注”，形成細(xì)分銳利的定位；面積越大越要在功能上實(shí)現(xiàn)“生態(tài)延展”。以大唐不夜城60萬(wàn)平米的大體量規(guī)模，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的業(yè)態(tài)供給很難實(shí)現(xiàn)對(duì)此面積的消化，因此項(xiàng)目在核心商業(yè)功能基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)多功能延伸、涵括“游娛購(gòu)”的休憩性商業(yè)生態(tài)組合就成為了主要論證方向，并最終用系統(tǒng)化的研究驗(yàn)證了這一設(shè)想。

3）隨著收入和年齡的變化，消費(fèi)者對(duì)同一事物的需求價(jià)值排序會(huì)動(dòng)態(tài)變化，任何商業(yè)的定位都是基于對(duì)消費(fèi)需求變化的率先感知的結(jié)果。大唐不夜城建設(shè)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇正處在從“購(gòu)買到休閑”的進(jìn)階早期，人們對(duì)一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所的“休閑功能”需求權(quán)重快速提升。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)基于此洞察，確立了“以特色場(chǎng)所而非業(yè)態(tài)”來(lái)吸引人流的策略方向，再經(jīng)過(guò)深入對(duì)標(biāo)、分析與創(chuàng)意，確立了“中國(guó)第一光主題文化區(qū)”的場(chǎng)所主題，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)所帶人，“商戶轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)，這對(duì)非中心商業(yè)和項(xiàng)目亦有普遍的借鑒意義。

4）文化項(xiàng)目吸引力的核心不在于“看”，而在于“感”。大唐不夜城在場(chǎng)所營(yíng)造上植入了大量的詩(shī)詞內(nèi)容、敘事雕塑和互動(dòng)燈光、噴泉等，在后期運(yùn)營(yíng)中亦圍繞著“感”融入了諸多文化節(jié)目，成就了今日西安的代言名片。對(duì)比看國(guó)內(nèi)的諸多文化街，用力主要在建筑、景觀、雕塑等“看”的層面上，沒(méi)能為顧客創(chuàng)造更多的情感觸發(fā)，限制了體驗(yàn)深度，對(duì)停留時(shí)長(zhǎng)亦有影響。

5）大唐不夜城后期運(yùn)營(yíng)中組織大大小小的文化活動(dòng)是項(xiàng)目保持持續(xù)活力的前提。網(wǎng)紅人物不倒翁小姐姐抖音點(diǎn)擊量上億次，極大傳播了項(xiàng)目形象與氣質(zhì)。同時(shí)在步行街也安排許多互動(dòng)性極強(qiáng)文化場(chǎng)景活動(dòng)建立與消費(fèi)者友好互動(dòng)，使消費(fèi)線上傳播增加更多活動(dòng)內(nèi)容，從而幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)線上與線下流量轉(zhuǎn)換。

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