20年商業(yè)標(biāo)桿，上海新天地做對(duì)了什么？

“昨天，明天相會(huì)在今天。”

20年前，瑞安集團(tuán)主席羅康瑞在談到上海新天地如何改造時(shí)如是說道。

20年后，上海新天地的今天：

全國首個(gè)街區(qū)式商業(yè)，上海商業(yè)名片、實(shí)現(xiàn)了新與舊融合……業(yè)界無不認(rèn)可上海新天地的成功。

5月底，帶著外界對(duì)新天地的各種肯定，筆者實(shí)地探訪了上海新天地。看看這里到底是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？

9年規(guī)劃和改造

摸索、質(zhì)疑、交鋒、面世

首先，現(xiàn)場(chǎng)更好感受上海新天地之前，我們不得不追溯到上個(gè)世紀(jì)的歷史。

時(shí)間倒回到1990年，彼時(shí)，上海浦東正如火如荼的進(jìn)行著開發(fā)開放。城市化浪潮之下，老百貨，老商業(yè)街…日益衰敗的上海商業(yè)急需更新和變化。

1990年的上海南京路

這會(huì)，位處淮海中路東段，石庫門舊區(qū)的太平橋舊區(qū)，就是當(dāng)下上海要重點(diǎn)改造和重建的項(xiàng)目之一。

但眼下，國內(nèi)并未出現(xiàn)相對(duì)成功的舊區(qū)改造案例，這可難倒了石庫門舊區(qū)所在的區(qū)政府，項(xiàng)目亟待專業(yè)的人來“認(rèn)領(lǐng)”。

遍尋人才一圈，區(qū)政府最終找到了后來打造上海新天地的羅康瑞。時(shí)至今日，說不清到底是緣分還是機(jī)遇，上海新天地就是從這里出現(xiàn)！

而應(yīng)下了區(qū)政府的項(xiàng)目改造目標(biāo)，“21世紀(jì)不落后”。羅康瑞開始了為時(shí)9年，一場(chǎng)長(zhǎng)線的項(xiàng)目規(guī)劃和改造。

1992年，羅康瑞請(qǐng)來國際著名的城市規(guī)劃事務(wù)所S.O.M公司，思考和探討項(xiàng)目的規(guī)劃理念。

1996年，耗時(shí)4年，“新城市主義，合而不分的空間打造，改變?cè)芯幼」δ堋①x予商業(yè)功能”的理念和思路，獲得政府的認(rèn)可。

同年5月，香港瑞安集團(tuán)與原盧灣區(qū)政府正式簽署《滬港合作改造上海市盧灣區(qū)太平橋地區(qū)意向書》，開啟太平橋項(xiàng)目的建設(shè)。

一切準(zhǔn)備就緒，只待項(xiàng)目開工。

但這時(shí)，羅康瑞卻遇到了舊區(qū)改造的最大難題：資金和舊房住民搬遷。

趕上亞洲金融風(fēng)暴，銀行放貸保守，偌大的改造項(xiàng)目沒有外部資金支持。為了順利推進(jìn)，羅康瑞自掏腰包7億元打造項(xiàng)目。

同時(shí)，整個(gè)新天地改造，需要?jiǎng)舆w的住戶總共多達(dá)3888戶。在中國，眾所周知，動(dòng)輒搬遷，都不是一件易事。

整整過了3年，1999年1月，上海新天地項(xiàng)目才正式開工建設(shè)。

而一波未平，一波又起。

開工后，項(xiàng)目“城市社區(qū)”的整體規(guī)劃理念，以及“開發(fā)性保護(hù)”模式又激起了外界不同反響。

一些石庫門保護(hù)專家認(rèn)為：“石庫門只留下一層‘皮’，一層‘殼’，將失去歷史建筑的原真性。”

一些專家認(rèn)為：“石庫門需要承載當(dāng)?shù)匚拿鳎橙⌒碌纳Α?rdquo;

伴隨著質(zhì)疑和“唱衰”，上海新天地一邊頂著文化歷史的壓力，一邊按照羅康瑞的設(shè)想前行。

2001年，9年籌劃和打造，上海新天地北里開業(yè)，全國首個(gè)街區(qū)式商業(yè)正式面世。

視覺唯一且獨(dú)特

體驗(yàn)感、社交氛圍強(qiáng)

時(shí)空落到當(dāng)下，2021年，歷經(jīng)了20年商業(yè)變遷，上海新天地已成為上海乃至全國的商業(yè)標(biāo)桿。

今天，上海新天地是什么樣？

視覺上：標(biāo)識(shí)性和獨(dú)特性強(qiáng)。

筆者分別在5月26日、5月28日兩次實(shí)地探訪上海新天地。

Day1：5月26日，來到上海新天地之前，筆者經(jīng)過了上海來福士、Tiffany&Co旗艦店和上海K11等項(xiàng)目，看到了其外立面。

相比其它商業(yè)項(xiàng)目，不得不承認(rèn)，首先在視覺上，上海新天地的標(biāo)識(shí)性和獨(dú)特性非常強(qiáng)。

上海新天地，“修舊如舊”的獨(dú)棟房子，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的風(fēng)格是代表上海歷史和文化的石庫門建筑。

中共一大會(huì)址、新天地壹號(hào)、永慶坊、文馀里、石庫門屋里廂博物館，屋頂、磚墻、窗戶、里弄、小巷子、石板路等，都具有濃厚的歷史氣息。

這種文化和歷史底蘊(yùn)，對(duì)消費(fèi)者來說，感官和品質(zhì)都是非常直接能夠接收到的。

根據(jù)新天地商業(yè)業(yè)態(tài)的分布，筆者當(dāng)天逛了新天地廣場(chǎng)、新天地石庫門街區(qū)、新天地時(shí)尚I和新天地時(shí)尚II，相較之下，街區(qū)的標(biāo)識(shí)性和獨(dú)特性優(yōu)于盒子。

Day2：5月28日，時(shí)隔2天，第二次再逛上海新天地。

天氣好，北里入口星巴克門口坐滿了人，時(shí)不時(shí)旁邊還有拍照打卡的消費(fèi)者。

上海新天地T字形的主街區(qū)，相比前兩天下雨的人流，當(dāng)天中午時(shí)間段，餐飲店鋪里面坐滿了人，同時(shí)街區(qū)上還有來來往往的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

運(yùn)營上：隨處可見濃厚的活動(dòng)和社交氛圍。

街區(qū)+盒子，歷史+商業(yè)。上海新天地是一個(gè)非常考驗(yàn)商業(yè)強(qiáng)運(yùn)營的項(xiàng)目。根據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)看到和感受到的上海新天地：

1.高規(guī)格活動(dòng)，潮流元素多，觸達(dá)力強(qiáng)。

筆者從北里進(jìn)到新天地，在門口就看到了2021設(shè)計(jì)上海@新天地設(shè)計(jì)節(jié)的作品之一，記憶之門。消費(fèi)者由此進(jìn)入新天地，能一路看到其他設(shè)計(jì)作品。

其中，讓筆者印象深刻的有新天地時(shí)尚I戶外廣場(chǎng)上的一棵樹（對(duì)枯木的年輪剖面進(jìn)行光學(xué)采樣，采樣波形與樂器連接）；

新天地時(shí)尚II一樓的二十不惑（融入京劇和國潮元素的紙藝雕塑）；以及新天地時(shí)尚I二樓通往時(shí)尚II的天橋中間的竹林七賢（屏風(fēng)與書法投影）。

筆者自認(rèn)為一直缺乏藝術(shù)細(xì)胞，很少能看懂商場(chǎng)設(shè)計(jì)的各種高深藝術(shù)元素。

不過很奇妙，在上海新天地，所謂的活動(dòng)，所謂的藝術(shù)作品并不會(huì)很刻意的強(qiáng)調(diào)和教育你，但就是在逛的過程中，一定能對(duì)一兩個(gè)產(chǎn)生興趣并駐足停留。

此外，筆者了解到，上海新天地每年都會(huì)舉辦自己創(chuàng)新性和獨(dú)家性的活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)格高，頻次高。

如：天地世界音樂節(jié)；上海時(shí)裝周；新天地設(shè)計(jì)節(jié)等。

天地音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

2.打造內(nèi)容場(chǎng)景，營造社交氛圍。

上海新天地自帶濃厚的社交氛圍，是筆者此次在上海新天地最強(qiáng)烈的感受之一。

走在街區(qū)，隨處可見的三五好友在喝著咖啡、聊著天，消費(fèi)者時(shí)不時(shí)的拿出手機(jī)拍照打卡，一個(gè)又一個(gè)社交內(nèi)容場(chǎng)景。

新天地時(shí)尚I的南里食集FOODIE SOCIAL。品牌開放式呈現(xiàn)，匯聚世界、東方和上海美食。整個(gè)場(chǎng)景兼具消費(fèi)和互動(dòng)，社交屬性強(qiáng)。

品牌首店和旗艦店集聚

多功能城市社區(qū)

第一感知的逛感之外，實(shí)打?qū)嵉?ldquo;內(nèi)里”更是評(píng)判一個(gè)商業(yè)做的好不好的重要標(biāo)準(zhǔn)。上海新天地的“內(nèi)里”主要表現(xiàn)為品牌實(shí)力和多功能商業(yè)價(jià)值。

品牌上：首店集聚，餐飲業(yè)態(tài)豐富。

1.品牌首店。

根據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)和官方微信公眾號(hào)看到的，近幾年，上海新天地，陸續(xù)開出的首店品牌（不完全統(tǒng)計(jì)）：

• 全國首店

TOM FORD國內(nèi)首家美妝精品店，SHAKE SHACK中國內(nèi)地首店，LeTAO大陸首店，PS.Cafe海外首家門店，L'Éclair de Génie大陸首店，LENÔTRE中國首店。

• 上海首店

POLUX、The Refinery、STUDIOUS TOKYO、MAISON KITSUNÉ、Tom Dixon、3CE、Public Tokyo/United Tokyo等。

• 品牌旗艦店：（全球/亞太/中國/上海）

YSL美妝全球旗艦店；Tom Dixon亞太旗艦店；STUDIOUS TOKYO中國大陸首家旗艦店；MAISON KITSUNÉ中國大陸首家旗艦店；NARS 中國首家旗艦概念店；FRED PERRY 中國內(nèi)地首家 EMBASSY 級(jí)別旗艦店；HARMAY話梅上海旗艦店；Blondel上海旗艦店。

值得注意的是，因?yàn)樾绿斓靥幵谏虾＃椎旰推炫灥暝缫咽沁@里各個(gè)商場(chǎng)的標(biāo)配。

有消費(fèi)者坦言：“上海新天地的品牌實(shí)力要看放在哪一個(gè)維度對(duì)比。放在全國別的城市，其品牌層次絕對(duì)是地標(biāo)，但在上海，想要持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，新天地品牌還需要不斷提升。”

2.餐飲業(yè)態(tài)豐富。

作為最早將餐區(qū)延伸到戶外的上海新天地，改變了上海人的用餐習(xí)慣，在餐飲的運(yùn)營和創(chuàng)新上，其一直都很有實(shí)力和心得。

筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到，餐飲已成為上海新天地的一大特色。整個(gè)場(chǎng)內(nèi)，餐飲業(yè)態(tài)占比高，品牌多，人氣旺，吸引了特別多的消費(fèi)人群。

此外，據(jù)了解，上海新天地品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整和升級(jí)一直都在進(jìn)行。

首店、餐飲之外，包括零售、餐飲、咖啡、酒吧、休閑娛樂、服務(wù)配套、潮玩和美妝等業(yè)態(tài)越來越多元，給到消費(fèi)者更多選擇。

價(jià)值上：多功能城市社區(qū)。

一個(gè)成熟的商業(yè)項(xiàng)目除了能讓消費(fèi)者得到消費(fèi)和體驗(yàn)的滿足之外，賦予和形成自身獨(dú)有的價(jià)值也非常重要。

根據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)看到的，上海新天地整體大的區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)，包括新天地石庫門街區(qū)，新天地時(shí)尚I&II，新天地廣場(chǎng)和湖濱道購物中心。

商業(yè)業(yè)態(tài)來看，已是突破商業(yè)傳統(tǒng)的封閉式盒子界限。值得注意的是，這還并不是上海新天地的全貌。

賦予區(qū)域商業(yè)功能之外，上海新天地還打造了中央湖心公園、辦公樓、高端住宅等業(yè)態(tài)。不僅僅只是一個(gè)獨(dú)立商業(yè)個(gè)體，而是成為了大城市下面小的“城市社區(qū)”。

整體商業(yè)價(jià)值，上海新天地集“生活、工作、休閑、學(xué)習(xí)”于一體，對(duì)區(qū)域和消費(fèi)者而言都是一個(gè)不可替代的城市公共空間。

“100年不落后”

上海新天地一直在前行

按照上海區(qū)政府最初改造上海新天地時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的期待：“21世紀(jì)不落后”。當(dāng)前，時(shí)間的流逝，上海新天地正行進(jìn)到21世紀(jì)前20年。

從項(xiàng)目成績(jī)來看，2020年上海新天地實(shí)現(xiàn)銷售額30億，同比增長(zhǎng)15%。

從項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)來看，獨(dú)特的上海商業(yè)地標(biāo)，品牌首店集合地，消費(fèi)者的文化和社交目的地。

從消費(fèi)者感受來看，筆者采訪了一些消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的上海新天地，大多受到消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，不過也存在著一些爭(zhēng)議。

“新天地讓我很意外的是在歷史文化之外，時(shí)尚潮流也做的很厲害。看得出來，這里是一個(gè)需要花時(shí)間、花精力沉淀和運(yùn)營的項(xiàng)目。”

 

“新天地模式，拋去歷史和招商組合，是不是誰都可以做？”

從新天地產(chǎn)品線來看，20年，新天地內(nèi)地布局了上海、武漢、佛山、重慶4個(gè)城市7個(gè)項(xiàng)目。其不可復(fù)制性太強(qiáng)，擴(kuò)張相對(duì)緩慢時(shí)常被外界討論。

而回應(yīng)這個(gè)問題，新天地研究和尊重城市、文化和人，深耕每個(gè)城市，呈現(xiàn)標(biāo)桿性的作品。

今天的上海新天地，在各個(gè)層面上不僅沒有落后，反而一直在前行。

而前行的同時(shí)，上海新天地還仍在思考，如何成為“每一個(gè)時(shí)代都嶄新的新天地”？

目前，不斷提升區(qū)域功能和價(jià)值就是新天地的舉措之一。據(jù)悉，太平洋新天地商業(yè)中心將于2023年開業(yè)。屆時(shí)，將與現(xiàn)有的新天地實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

21世紀(jì)跨度100年，接下來，上海新天地還將繼續(xù)打造上海復(fù)合功能都心區(qū)，成為城市精神的最佳承載地。未來的新天地，更值得期待。

文章來源：獨(dú)角Mall