文旅型商業(yè)項目開發(fā)思考

文旅型商業(yè)作為目前商業(yè)項目很重要的一個商業(yè)形態(tài)，很多的文旅型商業(yè)項目都在走微度假、輕文旅、大商業(yè)的模式，但是文旅型商業(yè)與普通的商業(yè)存在很大的不同，如定位、規(guī)劃產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和運營方式等，這些在前幾期中已經(jīng)做了詳細的分析，本文從近幾年接觸的前期項目的一些經(jīng)驗給到各位一些建議。

文旅型商業(yè)項目的時間經(jīng)濟與時間運營

時間經(jīng)濟是商業(yè)項目的運營核心要素，也是運營的盈利保證。

時間運營是基于客群對盈利及運營方式的把握

傳統(tǒng)的旅游以旅行社的集客方式，使得日間旅游的觀光性是核心，所以大部分觀光旅游的方式是白天旅游+夜間休息，景區(qū)大部分的客源來自于白天的觀光游。如目前大部分古鎮(zhèn)、景區(qū)的游覽均是以此種方式進行。在延長旅游時間上基本以夜間的劇場等活動進行。這樣形成了一周上午到下午的全時段。這種旅游方式以景點為主，很難深度進行游覽。

而隨著度假游、體驗游的趨勢明顯，很多的旅游區(qū)進行了旅游時間的升級，白天的觀光游，加上了晚上的度假游。如烏鎮(zhèn)的西柵，白天以古鎮(zhèn)觀光為核心，夜間以度假休閑為核心，形成了兩種不同的客群，甚至提出晚上不讓游客進入的說法。兩種客群的不同的游覽和體驗方式形成了不同的消費和盈利模式。因此在整體游客數(shù)量下降的情況下，烏鎮(zhèn)的收入還實現(xiàn)了增加，這與其夜間度假時間段的運營有著密切的關系。

拈花灣的旅游時間跟游客聯(lián)系的是靈山大佛的時間承接，緊抓下午4點到晚上10點的6小時時間段，增加夜間表演、夜景演藝和餐飲消費等，這個時間段的消費能力強，同時增加了靈山大佛半天游的時間，從而實現(xiàn)游客的停留和近一個億的收入。而對于度假客則利用節(jié)假日和周末的兩天深度度假游，實現(xiàn)了民宿的年均1.5億的收入。

因此時間運營是很多文旅型商業(yè)項目要抓住的關鍵點，不同時間段的消費方式、旅游方式和運營方式均不同，在文旅型商業(yè)項目的設置過程中要事先設計好，哪個時間段是項目運營的重點，通過何種配套和方式實現(xiàn)，這樣才能使得項目能夠立于不敗之地。

文旅商項目的時間運營

需要進行系統(tǒng)化設計

在未來的文旅型商業(yè)項目的發(fā)展中，抓住時間、延長時間和利用時間是關鍵。學與玩的結合，游與玩的結合，學與游得結合，都是最新的方式。

把游覽的內(nèi)容時間化，體驗的內(nèi)容時間模塊化，這樣就形成了時間運營的概念。最早運用的項目是裸心谷，該項目把度假客的居住產(chǎn)品與不同的時間模塊相結合，形成2天、3天的深度體驗時間模塊，使得消費的能級和價格都出現(xiàn)了很大程度的提高，實現(xiàn)以酒店居住產(chǎn)品的時間運營理念。

裸心谷時間運營單

杭州的西溪濕地開始以門票+船票的形成進行游覽，消費的價格有限，后面提出了套餐式的時間模塊，如5小時的船上精品體驗，通過餐飲、船游和休閑的結合，實現(xiàn)了消費的深度升級，從而實現(xiàn)收入的上升。

時間運營無外乎就是對旅游和體驗內(nèi)容的重新定義與設計，加入時間的理念，提高游客的深度體驗，把游與玩深度結合，到今天為止為了增加時間的概念，又出現(xiàn)了學與玩，學與游得培訓式結合，如自然科普教育與自然博物館的結合，空氣動力學課程與樂園的結合。這些內(nèi)容的不斷的增加使得時間運營成為各個項目的關鍵。

文旅型商業(yè)的IP經(jīng)濟和ip運營

IP是市場競爭的核心，是流量的引擎，是“讓人來”的理由，通過聚焦主題，提煉打造具有項目獨特標簽的IP，并形成體系化的產(chǎn)品業(yè)態(tài)陣營。

IP是需要滋養(yǎng)的，不能無限的消耗。

IP是需要內(nèi)容深度結合的，不僅需要IP本身，還需要IP的場景、故事、產(chǎn)品和文創(chuàng)的深度結合。

IP可以是無中生有的創(chuàng)意，擬人化的形象，類似大家熟知的“熊本熊”、“江小白”，都是非常成功的案例。對于古鎮(zhèn)、古街這類商旅文項目而言，我們認為IP是基于當?shù)厝宋?、資源高度差異化提煉下的主題聚焦與意境升華。

可以舉幾個例子：

古北水鎮(zhèn)，從“北移的江南水鄉(xiāng)”到“長城下的星空小鎮(zhèn)”，場景感更強，意境更美，精準指向1.5小時經(jīng)濟圈的京津休閑度假客群，綁定世界級的IP長城，滿足城市人對無際星空的美好暢想，自然圈粉無數(shù)。

拈花灣，世界級禪意旅居度假目的地，主打“禪意旅居，心靈度假”，圍繞“禪”衍生一切建筑、景觀、氛圍、業(yè)態(tài)，一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一床一被，一衣一履，一桌一燈，一碗一筷，一杯一盞，乃至一只鳥叫，一片蛙鳴，一抹云彩，一縷薄霧，一點燭光，一絲暗香，一串晨鐘，一遍暮鼓，一灣漁火，一舟晚唱，無處不是禪意，也無處不是生活。

大理，“風花雪月，自在大理”。風花雪月不僅描繪出一個令人心馳神往的意境，更是將大理獨一無二的資源特色（上關花，下關風，下關風吹上關花；蒼山雪，洱海月，洱海月照蒼山雪）展現(xiàn)的淋漓盡致，一語雙關，講出了特色，升華了意境，也抓住了游客的心。

文旅型商業(yè)的發(fā)展要點及關鍵要素

1）酒店民宿業(yè)態(tài)是項目價值核心

古北水鎮(zhèn)上來就打造1000多間客房，使得項目能夠滿足度假客戶的需求；拈花灣有1200多間客房，加上返租民宿客房超過2000多間，這樣才形成了度假氛圍和度假消費。很多項目由于客房缺乏使得過夜客少，從而很難轉型。拈花灣的民宿收益占到年整體營業(yè)額的70%，超越門票和商業(yè)租金收益2倍。烏鎮(zhèn)也是酒店的打造上形成獨立的特色。

2）城市型業(yè)態(tài)逐漸融合

越來越多的城市型業(yè)態(tài)進入古鎮(zhèn)、古街和景區(qū)度假區(qū)，其中包括城市親子業(yè)態(tài)、教育業(yè)態(tài)、時尚業(yè)態(tài)、國際品牌快餐、娛樂。如丹寨小鎮(zhèn)的萬達影城與大歌星，使得古鎮(zhèn)有了新的消費支點，當?shù)厝丝梢赃M行消費，度假人也可以消費，成功的提升了人氣和商業(yè)價值。教育科普業(yè)態(tài)也逐漸進入度假項目，如營地教育、研學教育、藝術教育。星巴克進入武陵源使得近期的國際品牌開始紛紛有自己的文旅產(chǎn)品線。

3）美學會展空間將是未來的趨勢業(yè)態(tài)

博物館、美術館、各類型展館等業(yè)態(tài)是下一步項目的增長點，這種空間首先是有·粉絲和ip的，還有復合消費，包括門票、表演、零售、手作等，使得消費的多元化快速實現(xiàn)。

4）文創(chuàng)等零售業(yè)態(tài)要產(chǎn)品化業(yè)態(tài)空間

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)目前國內(nèi)尚處于低級階段，很多產(chǎn)品都是當?shù)氐牧x烏版，因此需要根據(jù)本地的文化和資源特點進行演繹和開發(fā)，形成獨特的產(chǎn)品線，如多彩貴州產(chǎn)品線已經(jīng)出具規(guī)模。

文章來源：克而瑞商旅文早參