IP型旅游目的地的類型與特征
“旅游要happy，關鍵在IP”，近幾年，IP型旅游目的地在城頭變幻大王旗的旅游市場競爭中頻頻出鏡、存在感十足。就像“什么都能網紅”一樣，如今的旅游也堪稱“什么都能IP”，那究竟有哪些種“IP的旅游”呢？經初步分類，代表性的“IP型旅游目的地”可分為四種類型——
品牌IP復制型
迪士尼、環球影城、萬達/融創文旅城、歡樂谷……這些旅游目的地，并不基于旅游本底資源而生，而是基于有品牌IP的旅游綜合體為主力引擎項目，帶動區域文旅經濟的整體發展。這類IP的核心價值，在于有影響力的品牌、經過精心設計的主力項目和產品。這類目的地，成立與否決定于IP品牌是否入駐，成敗與否決定于主力項目是否運營良好。
項目IP升級型
烏鎮、靈山、袁家村、洋家樂……這些旅游目的地，因為發展突出、影響突出，案名本身變成了IP，并且能品牌、發展商、發展模式等形式，進行了IP輸出，堪稱是一種“IP升級”。這類IP在地性強，核心價值與旅游本底價值關聯較大，在輸出復制時需要和當地的資源、開發條件充分結合，否則往往出現“水土不服”。這類目的地，成立與否也決定于IP品牌是否愿意和新目的地合作入駐，成敗與否則決定于多個方面如何擊敗“水土不服”。
主題IP創生型
熊本、故宮……這些旅游目的地，本有特色元素，通過文創IP化、文創內容和產業的運作，讓特色元素成為大IP，讓旅游目的地成為網紅目的地，讓經營模式從“小旅游”變成“文旅+”，是當前最引人注目的“IP旅游”類型。這類IP不一定需要本底影響力強，但一定需要強力的“后天”運作和創作，熊本熊的IP早已超越了熊本縣，而故宮的IP衍生則是圍繞故宮兩個字的包羅萬象。如果說這類目的地的成立與否，決定于是否強力有效的IP運作，那么這類目的地的成功與否就更難說了——故宮因為全方位的IP運作煥發了第二春，但熊本熊的強大影響力和熊本縣實際獲得的收益是否匹配，那就值得進一步探討了。
網紅IP提煉型
近年來，“網紅旅游”讓一批“網紅目的地”和“網紅景點”爆火或翻紅，不少網紅元素甚至網紅城市本身也成了IP。頂級的網紅城市，本身即IP，具有巨大影響力的城市名之下，又有一批網紅元素“子IP”支撐，每一個網紅城市都形成一個“IP矩陣”，就如現在的重慶兩個字本身就自帶流量，更有驚險奧陶紀、輕軌穿樓、索道跨江等“子IP”支撐，而西安也有城墻駐唱、摔碗酒、不倒翁小姐姐等“子IP”支撐。除此之外，一些目的地因為網紅景點的集聚，成為了“新網紅、新IP”，如集聚了茶卡鹽湖、東臺吉納爾湖、惡魔之眼、火星營地的海西州；又有一些目的地，抓住了網紅旅游時代的IP邏輯，聚焦一個IP進行區域產品打造、區域品牌塑造，為目的地打上了IP的新烙印，如平潭作為老旅游地，突出“藍眼淚”IP而翻紅，松陽作為資源非優區，打造“網紅民宿”而爆火。這類目的地的成立與否，決定于網紅元素是否提煉為鮮明的目的地IP形象，成敗與否則決定于網紅元素是否能突破觀光、深入體驗、延伸拓展——如果只有李子壩，那是資源不是IP；變成了輕軌穿樓，就成為了有體驗的網紅元素；打卡之后人們還能就地逛吃購，那才成為真正有價值的目的地IP。
“資源非優”的區域
如何打造IP型旅游目的地
網紅旅游已經發展數年，“IP旅游”也成了共識，但是并不是所有地方都能發展成網紅，也不是所有地方打造的IP都能成功。如果一個地方，它沒有重慶、海西州那樣的打卡奇觀，沒有吸引迪士尼的市場潛力和開發條件，沒有建設烏鎮、袁家村那樣的罕見能人，沒有打造靈山那樣的雄厚財力，也沒有故宮那樣的文化底蘊，那它也就是缺乏打造IP型旅游目的地的本底優勢，難以在第一輪的發展中脫穎而出。可是，大部分的區域都沒有上述優勢條件，那這些“資源非優”區域應該如何無中生有、從零打造一個IP型旅游目的地呢？我們認為，可以分為三步走——
找優勢，找市場，定IP
資源再“非優”，也一定有亮點，沒有大亮點，也會有小亮點。首先，需要調研梳理出該地的一切比較優勢——不只是文化旅游的比較優勢，而是社會經濟方方面面的比較優勢——從中找出當地人有認同，外地人有一定共識、了解的特色優勢。然后，就著優勢找市場，尋找市場有潛在需求、客群有潛在規模、人們有潛在期待的領域與細分領域。最后，找到該地比較優勢與市場期待的結合點，作為品牌提煉、IP塑造的突破口，首先為整個目的地確定一個主題方向、特色IP，這也是為游客設定一個目的地的“人設”與想象。
析主題，理資源，定產品
當IP主題已經確定之后，再以全域審視、資源研判、規劃部署的方式，進行整個區域的旅游資源整合和旅游產品設計。一是研判新的IP從游客體驗、游客想象的層面，應該通過哪些旅游產品、旅游特色體驗來支撐，形成理論上的旅游產品體系。二是全面梳理該地涉旅資源，找到資源與產品、資源與體驗的結合點，從結合點來把握、深化旅游產品的具體落地，策劃成重點項目。通過成體系的旅游產品、能落地的體驗項目，特色IP才能真正飽滿、為人感知、為人認同。
建樣板，明主體，定共識
在整條IP產品線有眉目之后，緊密結合真實的落地開發條件，對具體的開發運營進行部署謀劃。一是通過用地條件、權屬條件、政策與既有資金條件、發展現狀的研判，梳理一批有條件先期開發推進的區域和項目，打造成能夠體現主題、展現IP、呈現新面貌的“樣板間”。二是對用地、規劃、主體尚不明確的重點區域、重點項目，進行深入梳理，招引發展主體，盡快明確下一期開發的發展商、品牌IP機構、能人，形成在新主題、新IP下協同發展的共識。
IP旅游目的地構建的平陰探索
在山東省平陰縣，我們就實踐了上述思路。平陰地處濟南市西南郊，以玫瑰產業、阿膠產業、山水冷泉等為旅游特色，然而，旅游發展缺乏基礎，景區經濟剛剛起步，社會經濟規模不大，玫瑰產業規模和景觀價值有限，阿膠產業規模和品牌缺乏比較優勢，正是典型的“資源非優”區域。但平陰縣又有發展旅游的重要需求：
1、作為濟南市唯一的縣，在山東省轉型發展、濟南市提升首位度的新時代，需要大力發展幸福產業，提升城市綜合競爭力；
2、作為黃河沿線區域，又處于黃河最大的湖東平湖、黃河最大的城市濟南市之間，需要大力打造一條美麗靚麗又休閑歡樂的黃河岸線；
3、平陰縣不但擁有特色農業，也擁有連片的鄉村振興示范點，需要通過文旅引領的鄉村經濟振興，真正盤活美麗鄉村，打造新時代的新引領。
因此，我們根據休閑郊游、美麗黃河、美麗鄉村三條線索，用“三步走”模式為平陰謀劃了一條打造IP型旅游目的地的發展之路——
從玫瑰阿膠，到女性經濟，打造國內首個女性友好旅游目的地
平陰的比較優勢在玫瑰、阿膠，卻又不在玫瑰產業、阿膠產業本身，而在美麗玫瑰、健康阿膠背后的女性友好度、健康吸引力、輕奢想象力。尤其是目前，女性擁有龐大的消費市場和消費話語權，全國75%的家庭總消費有女性決策。就此，我們挖掘玫瑰、阿膠特色資源的“文旅+”價值空間，提出把平陰打造成國內首個女性友好型旅游目的地，填補中國女性友好旅游目的地的市場空白，通過女性打開全人群市場，并有機會成為“女性友好旅游”理念的代表者和制定者。品牌口號上，我們提出“平陰好滋潤”，IP形象上，提出一個平陰的玫瑰花仙子——“平小茵”。總體來說，我們希望平陰不是增加了某個新IP，更不是簡單增加了一個口號、一個吉祥物就成了新IP，而是平陰自身整體升級成了新IP——以女性友好為內涵、擁有多個子IP支撐的城市IP。
打造女性友好體驗，打造女性友好旅游產品
圍繞女性友好，平陰旅游IP需要一系列體驗和產品支撐。我們提出首先打造“四個一”體驗升級：女性友好文創商品升級、女性友好服務設施升級（女神停車位等）、女性友好文旅節會活動升級、粉紅主題風景道升級。在上述先行“輕體驗”的同時，大力推進四個“重產品”引擎項目的開發落實：先期建設“女神一號旅游公路”，在黃河沿線打造女性友好主題風景道；然后推進玉帶玫香鄉村綜合體開發小清新、大健康、女性友好的鄉村度假區；再逐步推進平小茵美谷小鎮、浪溪泉谷旅游度假區兩處女性友好旅游綜合體的開發。最終通過成體系的旅游體驗和旅游項目，支撐女性友好IP旅游目的地的落實。
以女神一號旅游公路為先行突破的“樣板間”
其中，沿黃河建設的女神一號旅游公路，是打造女性友好旅游目的地的先行區。首先，黃河沿線匯集了黃河戰略、鄉村振興兩類政策和資金，具備先行建設的條件；其次，該區域缺乏旅游現狀景區，適合以新主題、新IP進行“一張白紙”的全面打造；第三，黃河沿線串連全縣旅游資源，可以作為未來很好的串線廊道。因此，我們建議以EPCO模式，整合政府資金，基建先行、配套跟進，再整合社會資金進行業態和產品的植入，具有可操作性地盡快建成平陰旅游的“樣板間”。
在黃河沿線40公里區域，首先建設四大主題驛站——“一十無憂”純真驛站、“二十不惑”青春驛站、“三十而已”幸福驛站、“四十正好”魅力驛站，以女性成長為主題，以綜合休閑驛站孵化四個旅游特色村的發展；然后依托六個農旅節點，因地制宜培育六大特色體驗項目——親子田園體驗項目、快樂田園體驗項目、美麗稻田體驗項目、閨蜜友情體驗項目、櫻花美學體驗項目、解憂療愈體驗項目，讓每個節點擁有差異化又統籌協同的未來發展組團；最后也不能忘記“網紅打卡”本身，策劃“九宮格”美拍打卡點，用“女神之眼、田園精靈、海誓山盟、浮光掠影、黃河落日、藝術長灘、流光溢彩、叢林玫瑰、七色彩虹”九個浪漫景觀節點排滿游客的“朋友圈九張圖”。這樣一套旅游公路建成后，定能成為平陰旅游的亮眼客廳，讓女性友好IP成為游客、居民、管理者、開發者的共識。
結 語
綜上所述，IP型旅游目的地是新時代下區域旅游順勢崛起的重要路徑，擁有優勢條件的目的地可以打造IP，缺乏優勢條件的目的地，也有辦法打造IP，甚至依靠IP“逆天改命”。通過“市場導向定IP，IP細化定產品，樣板先行定共識”的“三步走”，我們在山東平陰走出了第一步的實踐。我們相信，這也能為全國各個“資源非優”卻想發展文化旅游的區域作出些許啟示。
文章來源：奇創旅游集團
