9月，首屆全國奧特萊斯時尚購物季拉開帷幕，這是中國奧特萊斯行業首次聯手舉辦的全國性大型營銷活動?？梢灶A見，從首家奧特萊斯誕生至今的19年里，中國奧特萊斯已從懵懂起步到日臻成熟，正在成為時尚零售業最受歡迎的細分市場之一。
不過，在迎來機遇的同時，奧特萊斯業態仍然面臨著不小的挑戰。經過長時期快速發展，如今的奧特萊斯行業已步入百舸爭流的新賽道，從品牌渠道進而上升到多維度商業生態之爭的高度。
購物節創新助力
9月，首屆全國奧特萊斯時尚購物季拉開帷幕，這是中國奧特萊斯行業首次聯手舉辦的全國性大型營銷活動。全國共計22家奧特萊斯運營商旗下逾80個奧特萊斯項目參與本屆購物季，占據全國優質奧特萊斯的90%以上，其中包括王府井奧特萊斯、斯普瑞斯奧特萊斯、華南城華盛奧特萊斯、“首位SHOWAY”奧特萊斯等行業領軍企業。
△“首位SHOWAY”奧特萊斯在場內的LED、外部宣傳皆發布購物節相關內容。
記者了解到，在此次購物節中，有多個創新營銷手段首次運用到奧萊業態中。9月17日晚，50余家奧特萊斯的現金補貼通過網紅電商主播李佳琦的直播間銷售，這是全國線下實體奧特萊斯在線上平臺的首次集結。直播活動結束后，口碑本地生活方面提供的數據顯示，全國15家奧特萊斯運營商發放的優惠券在李佳琦直播間的售罄率按銷售量計為58.92%；按銷售金額計算為54.7%。中國商業聯合會奧特萊斯分會會長商秀麗表示，盡管這次通過超級網紅進行奧特萊斯優惠券發售活動的成果與之前的預期有一定的差距，但也算是一次有益的嘗試，中國商業聯合會奧特萊斯分會一直希望探索出一個線下實體奧特萊斯與線上流量平臺有機融合的最優解決方案，這次嘗試也提供了寶貴的經驗。
購物節也激發了企業通過不同創新形式進行引流?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯在國慶期間舉辦了“國風萊潮”系列活動，通過漢服集會、古典演繹、傳統手作、繞塔祈福等活動弘揚中華傳統文化，重塑民族文化自信，獲得各方好評。首位奧特萊斯方面表示，在國慶節期間，客流與銷售同比漲幅超50%。
北京斯普瑞斯奧特萊斯創始人欒少梅表示，隨著奧特萊斯業態在全國的擴張，本次購物節整合了所有的業態資源，讓更多的消費者可以了解到我們?！叭硕嗔α看螅谌珮I態合作的情況下，我相信也會對未來的整體發展奠基出更好的平臺，碰撞出更多的火花?！睓枭倜氛f道。
上海“首位SHOWAY”奧特萊斯方面表示，奧特萊斯購物節為全國的奧特萊斯帶來巨大的流量及全新的機遇——線上、線下活動的落地及各渠道的宣傳使奧特萊斯這一“好而不貴”的購物選擇進入公眾視野。各界的合作、吸引力強的優惠活動為消費者提供了購物新思路。
商秀麗表示，奧特萊斯購物季不單是消費者的購物狂歡，它也代表了整個我國奧特萊斯行業集結起來，提質增效，進階國際奧特萊斯行業最高水準的決心。
構筑差異化運營
奧特萊斯購物節的舉辦助力企業多了一個營銷宣傳渠道，擴大了奧特萊斯在行業的影響力。不過在商秀麗看來，奧特萊斯若想在激烈的市場競爭中取勝，唯有那些不斷深耕市場的創新者和破局者，才能成為消費升級煥新時代的引領者。
實際上，作為“舶來品”，奧特萊斯剛進入中國后，出現了水土不服的問題。主要的癥結在于“拿來主義”盛行，缺乏一些本土化的創新。
欒少梅表示，如何成為不一樣的奧特萊斯，這需要奧萊項目積極擺脫同質化，探索差異化，因地制宜的主題規劃才能在白熱化的競爭中脫穎而出，吸引消費者駐足購物。
隨著奧特萊斯發展日漸成熟，各家奧特萊斯企業也都尋找差異化運營之道。
△斯普瑞斯奧特萊斯購物節期間客流不斷
據欒少梅介紹，斯普瑞斯奧特萊斯會從商城的品牌結構、產品選擇、購物環境和服務一體化方面去升級，增加品牌的聯動性，為客人創造更多驚喜。
在品牌選擇上，欒少梅告訴記者，作為買手店最多的奧特萊斯，斯普瑞斯奧特萊斯會聘請買手從世界各地引進不同品牌。從國際品牌到休閑時尚品牌，從服裝，鞋包到家居用品，類別應有盡有。此外，斯普瑞斯奧特萊斯在選擇適合的品牌入駐前，要求自己及團隊去更加深入了解品牌理念、產品特點和未來發展趨勢，從細節入手為客人提供最優的購物體驗。
深圳華盛商業副總經理黃杰表示，華盛奧特萊斯經過十余年的運營，構成了具有華盛特色的“強運動”奧特萊斯模式，將來也將進一步擴充運動特色，同步強化男女裝，增加化妝品、珠寶等品類，借助數智化運營賦能品牌，升級現有項目，抓住未來發展機遇，打造具有城市特色的全品類奧萊，成為零售行業奧萊業態的一流企業。
作為今年剛開始投入運營的上?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯，在標準奧萊業態基礎上，也加入更多體驗業態。“首位SHOWAY”奧特萊斯方面告訴記者，“首位SHOWAY”一期創新奧特萊斯還打造了甜品、食集、黃金飾品三大主題街區，以文創、國潮品牌、美食為主。此外，“首位SHOWAY”奧特萊斯還打造了新國潮集市，為市民帶來眾多具有特色的新國潮年貨產品，漫步于風情特色街區，閑逛三大主題市集——士林夜市臺灣小吃的香氣撲鼻、有品有料的文創市集、匠心獨運的國潮市集，線上線下促銷購物，帶來更多全新互動和優質消費體驗。
值得關注的是，區別于傳統奧特萊斯以市場成熟品牌為主的品牌經營理念，“首位SHOWAY”奧特萊斯打造的“首店效應”也受到年輕消費群體關注，在各大平臺的熱搜指數持續上升。記者了解到，自今年1月28日商業一期新市開幕以來，首位為青浦乃至上海商業引入多家首店，包括享譽120余年來自法國巴黎的老佛爺百貨、“華夏新姿”品牌夏姿陳、言上空間跑步集合店RUNNERXSPACE、英國潮流帽飾品牌KANGOL等眾多國內外知名品牌。
機遇與挑戰并存
從首家奧特萊斯誕生至今，中國奧特萊斯市場發展已進入第19個年頭。在這19年里，中國奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正在成為時尚零售業增長最快的細分市場之一。數據顯示，2020年銷售額突破10億元的奧特萊斯項目就多達39家，總銷售額超800億元。預計今年奧特萊斯行業的整體銷售額將達到1000億元。雖然奧萊業態發展勢頭正猛，但業內人士普遍認為，目前，我國的奧特萊斯雖然在數量上已經達到了一定的規模，但就長期發展而言，仍然面臨著很多運營難題。未來奧萊業態會迎來哪些機遇和變化？
在欒少梅看來，奧特萊斯業態的競爭和挑戰會再升級。此外，線上和線下的結合，也會使業態有所變化?！拔磥?，奧特萊斯不能再以‘低價格’和‘撿便宜’的角度出發，企業和業態需以一體化為主，即集休閑，娛樂，購物和旅游觀光等方面全面發展。這也可以使中國奧特萊斯業態更上層樓?！睓枭倜氛f道。
△購物節期間，華盛奧特萊斯里顧客絡繹不絕
“從目前奧特萊斯行業發展現狀看，一線城市奧特萊斯業態增量趨向飽和，二線城市已經成奧特萊斯行業爭奪熱點，三線城市存在奧特萊斯業態發展的巨量潛在空間。”黃杰表示，三線城市人口基數大，消費需求更貼合傳統奧特萊斯品類構成，并且現有市場奧特萊斯存量少，相對發展機遇更足。不過黃杰也強調，三線城市消費者的消費習慣培養，品牌理念等都需要一定的周期運作。
面對品味不斷提升、構成日漸多元化的消費者，和先后入駐、幾度迭代的店鋪。欒少梅告訴記者，斯普瑞斯奧特萊斯將迎來全面升級?！霸?022年，我們將以全新的名字‘SUR！’來面對市場。全新的商標完好地承襲了以“驚喜”為原點的DNA，在品牌進化中不忘初心。我們會逐步豐富自身的品牌架構，增加更多的娛樂項目來滿足新時代消費者的需求?！睓枭倜繁硎?。
作為距離進博會舉辦地最近、體量最大的地標項目——“首位SHOWAY”奧特萊斯憑借環國家會展中心的天然區域優勢，承接進博會溢出效應，抓牢中國進博大機遇?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯方面表示，作為離境退稅“即買即退”的試點單位之一，境外人士購物后即可享受退稅的便捷福利；超百平方米的“會員中心”全面升級后，明亮時髦的空間與嶄新的現代化設備，私密度高與品質感佳的雙重優勢，則為貴賓們提供了休憩的空間、毗鄰國家會展中心諸光路一街之隔的位置，也是進博展商們商務談判的首選之地，真正意義上達到了購物、休閑、商務多維度服務平臺理念。
面對新城市的發展機遇，黃杰表示，將來華盛奧特萊斯將依托一線城市中心，擴充二三線城市覆蓋，打造總經營面積超100萬平方米的奧特萊斯品牌?！叭A盛奧特萊斯將逐步對現有城市項目進行優化升級，旨在消除賣場痛點，進一步優化消費場景，增強顧客互動體驗，根據項目特色，打造多個高標準空間格局、規?；⒊绷骶奂膮^域性奧特萊斯購物中心。在經營運作上，將借助數字化運營利器，全維賦能，逐步消除傳統奧特萊斯運營痛點，減少傳統零售模式下顧客的消費盲區，建設全時間、全空間承載消費者多元化需求的四維賣場，攜手廣大消費者及品牌合作方聯籌并進，抓住未來發展機遇，共筑商業宏圖?！秉S杰說道。
文章來源：中商視點
