環(huán)球影城帶火主題公園，歷史文化園能否成為中國的超級(jí)IP？

“堪比迪士尼”。

國慶假期里，在上海工作的小遲踏上一場(chǎng)河南開封深度游。看完清明上河園的巡游及演出后，小遲不免將其與自己熟悉的迪士尼樂園相比較。

近期，環(huán)球影城的開幕也炒熱了國內(nèi)主題公園旅游市場(chǎng)。去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期國內(nèi)Top50主題樂園總出票量較2020年同期增長近2成。

然而，近年來較為火熱的國產(chǎn)主題公園，無論是各類野生動(dòng)物園，還是以大型設(shè)施為主的游樂場(chǎng)，卻很難稱得上有“主題”。

曾有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來幾年，中國的歷史文化類主題公園占比將快速提升。千年文化積淀出的主題公園中，能誕生專屬中國的超級(jí)IP嗎？

沉浸式游園

“近千名演員，以天為幕，以水為臺(tái)，以詞為線，貫穿古今，文化感拉滿。”與小遲一樣，來自河北的王馨也對(duì)清明上河園的演出贊不絕口。

驟降的氣溫沒有影響王馨游玩的心情。王馨和男友一整天都在打卡各種節(jié)目，這些節(jié)目片段性地再現(xiàn)清明上河圖中的場(chǎng)景。

在她看來，結(jié)合歷史的實(shí)景演出能夠再現(xiàn)古人生活場(chǎng)景，是清明上河園最吸引她的地方。

王員外招婿表演現(xiàn)場(chǎng)

在這個(gè)以傳世名畫《清明上河圖》為藍(lán)本打造的景區(qū)里，宋文化是最核心的元素與賣點(diǎn)。

從建筑景觀、到工作人員都在還原畫中景象。而園區(qū)內(nèi)提供的古裝租借，讓王馨覺得沉浸式的體驗(yàn)感更加強(qiáng)烈。

工作人員表示，從2018年開始，景區(qū)推出“我在宋朝的一天”宋裝免費(fèi)穿項(xiàng)目，游客可以支付200元押金租借宋裝游園。若游客想體驗(yàn)更加精美的宋服與妝造，景區(qū)內(nèi)也設(shè)有相應(yīng)的付費(fèi)項(xiàng)目。

景區(qū)內(nèi)的宋服體驗(yàn)館

工作人員說，在河南衛(wèi)視節(jié)日綜藝爆火后，景區(qū)隨即推出《唐宮夜宴》中同款配色的服裝供游客租借。這一項(xiàng)目不僅受到年輕人的喜愛，許多中年游客也會(huì)積極體驗(yàn)。“只不過年輕人一般會(huì)選擇鮮艷的顏色，中年游客更偏好樸素些的宋裝。”

沒有“主題”的主題公園？

顯而易見的是，河南衛(wèi)視一系列節(jié)日晚會(huì)打造出的現(xiàn)象級(jí)文化IP，提升了河南旅游的熱度。

多位游客表示，河南衛(wèi)視的節(jié)目激發(fā)了他們對(duì)于傳統(tǒng)文化和河南旅游的興趣，為他們“種草”河南博物院、龍門石窟、清明上河園等景點(diǎn)。

河南省文化和旅游廳的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期，全省共接待游客約6675萬人次，旅游收入為322.32億元。即使剛剛經(jīng)歷洪水與疫情的接連襲擊，與去年同期相比，全省旅游接待人次仍增長5.44%，旅游收入增長2.12%。

中國旅游研究院國際旅游研究所所長楊勁松認(rèn)為，文化IP的成長和國家發(fā)展緊密相連。如今年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛、文化身份的認(rèn)同，本質(zhì)上與國家的進(jìn)步發(fā)展、偉大復(fù)興的進(jìn)程相關(guān)。無論是河南衛(wèi)視晚會(huì)的爆火出圈，還是漢服、國潮的流行，實(shí)際上都是這種表現(xiàn)。

這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在主題公園領(lǐng)域中。

2018年，第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)AECOM曾發(fā)布《中國主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》，將中國的主題公園劃分為7種類型，分別為動(dòng)物/海洋動(dòng)物、歷史/文化、奇幻/卡通人物、影視/媒體、無明顯主題/器械、自然/景觀及其他主題。

上述報(bào)告顯示，截至當(dāng)年，中國53%的主題公園都沒有明顯的主題，歷史文化類主題公園僅占13%。而在2025年前擬建成的新主題公園中，歷史文化園占比最高，達(dá)28%。

不過，在這個(gè)假期中，新開張的環(huán)球影城無疑是主題樂園中的流量擔(dān)當(dāng)。據(jù)北京市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，國慶期間環(huán)球影城帶動(dòng)外來消費(fèi)增長超15%，并輻射帶動(dòng)北京成為國慶最熱門旅游目的地。

相較而言，即使在河南文化IP的帶動(dòng)下，與同樣采取限流措施的去年同期相比，今年清明上河園國慶期間接待游客人次并無明顯增長。景區(qū)內(nèi)的工作人員也表示，今年國慶客流高峰期的園內(nèi)游客密度遠(yuǎn)不及往年。

無IP不文旅，但多個(gè)旅游OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，目前熱門的國產(chǎn)主題公園仍多是以動(dòng)物/海洋動(dòng)物，及無明顯主題/器械類的公園。

楊勁松表示，近些年來國內(nèi)的主題公園已經(jīng)意識(shí)到IP的重要性，華強(qiáng)方特、歡樂谷、長隆以及融創(chuàng)等品牌也著手打造屬于自己的IP宇宙，“但到目前為止努力的效果距國際頭部IP還有一定距離”。

離超級(jí)IP還有多遠(yuǎn)？

消費(fèi)者似乎總會(huì)為情懷買單。

目前，北京環(huán)球影城的七大主題景區(qū)中，哈利·波特可謂是最重要的IP。在景區(qū)內(nèi)及城市大道的20家商店中，光是哈利·波特的周邊商店就有7家，數(shù)量遠(yuǎn)超其他主題的商店。

哈利·波特周邊商店

開幕前，就有不少參與過內(nèi)測(cè)的游客在網(wǎng)上貼出景區(qū)內(nèi)餐飲和周邊產(chǎn)品的價(jià)格，一瓶礦泉水10元，一根小黃人冰淇淋40元，一身正版哈利·波特學(xué)院服總價(jià)上千，但這并未阻擋“麻瓜”們對(duì)魔法世界的向往。

在楊勁松看來，環(huán)球影城、迪士尼樂園的高定價(jià)與高消費(fèi)，依托于其強(qiáng)大的IP影響力以及消費(fèi)者的情感寄托。反觀國內(nèi)，大多數(shù)國產(chǎn)主題公園缺乏有強(qiáng)大影響力的IP體系，更多依靠游樂設(shè)施的刺激感，消費(fèi)者也難以表現(xiàn)出與IP人物的共情。

“比如說清明上河園立足宋朝文化，（在景區(qū)內(nèi)）宋文化也能很好地被反映出來。看過后其實(shí)我會(huì)有很深刻的、鮮活的印象，但是它和我現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系難以強(qiáng)化，即使有持續(xù)性也不強(qiáng)。”楊勁松說。

因此，楊勁松認(rèn)為，想要打造立足中華文化的主題樂園，不僅要挖掘和延展文化內(nèi)涵，還要做好與現(xiàn)實(shí)的連接引發(fā)共情，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)要更多地利用科技，提升故事講述技巧，盡可能增強(qiáng)參與感。

華特·迪士尼曾經(jīng)說過:“迪士尼樂園永遠(yuǎn)不會(huì)完工。只要世界上還有想象力,它就會(huì)繼續(xù)發(fā)展。”

無論是對(duì)于華特迪士尼公司還是環(huán)球影業(yè)，主題公園都只是他們龐大完備的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。因此，只要不斷生產(chǎn)新作品，樂園中也會(huì)持續(xù)有新故事可講。

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在楊勁松看來，在國內(nèi)大市場(chǎng)、大供給的優(yōu)勢(shì)背景下，國外主題公園商業(yè)模式中的產(chǎn)品創(chuàng)造、品牌塑造以及市場(chǎng)營銷等方面都不難學(xué)習(xí)，但上升到整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的巨大差距。

“環(huán)球影城、迪士尼的崛起與美國國家崛起和文化影響力整體增強(qiáng)的進(jìn)程相關(guān)聯(lián)。”楊勁松對(duì)中國歷史文化孕育的IP主題公園十分樂觀，但他直言這非一朝一夕之事。

IP的創(chuàng)建、主題公園的成長也是和時(shí)代聯(lián)系在一起。因此，商業(yè)模式可以學(xué)，但中華文化的根本、時(shí)代賦予的要求則無法借鑒，“要我們自己探討”。

文章來源：新域?qū)嶒?yàn)室