2016年6月，中國內地首家迪士尼樂園在上海開業，開業首個財年即實現盈利，并且以超1100萬入園人次成為全球首年接待人次最多的主題公園。迪士尼CEO羅伯特·艾格更是在采訪中放出豪言“沒有人可以威脅到迪士尼”。
迪士尼的底氣不僅來源于IP，更來自長期積累的豐富的線下運營經營，而這兩點正是國內一眾“游樂園+商業地產”項目最大的痛點——既沒有IP，又不懂運營，失敗也就在所難免。
近期，國內主題樂園迎來了新玩家。泡泡瑪特與北京市政公園達成合作，將使用園內一部分區域打造首個線下樂園。
泡泡瑪特能給國內主題樂園帶來新故事嗎？
泡泡瑪特的必選項
很多人對泡泡瑪特做主題樂園感到詫異。事實上，縱觀全球頭部IP公司，做主題樂園幾乎是必選項。
迪士尼、環球之所以成為全世界吸金能力最強的IP公司，不僅僅得益于其強大的影視內容制作能力，更重要的是他們有著完整強大的商業框架，優質的影視只是起點，而授權各類衍生品、游戲、主題樂園等等，這些組成部分增加了IP陪伴消費者的維度，提供了更多消費場景，避免單一消費場景帶來的不確定性，從而延長IP生命周期，最終才開啟了“收割”全球消費者的黃金時代。
19年上映的的動畫片《哪吒》，一舉斬獲50億元票房，登頂中國影史動畫電影冠軍，然而僅僅不到三年時間，“哪吒”的IP形象已經淡去，IP價值也急劇萎縮。反觀迪士尼的很多動畫電影在國內票房不超過十億元，例如《冰雪奇緣》僅三億票房，但是它塑造的IP仍然活躍在消費者的生活中，持續產生商業價值。
2019年，全球迪士尼樂園年接待游客數量就達到了1.34億人次。
因此，對IP有著同樣“野心”的泡泡瑪特要建樂園去打造自己的商業框架也就不難理解了，主題樂園顯然是重要一環。
那么，泡泡瑪特究竟要做一個什么樣的主題樂園呢？
“小而美”的差異化路線
在主題樂園領域，與迪士尼、環球相比，泡泡瑪特還是一個“學生”，直到2020年初，才組建專門的業務團隊。
作為主題樂園的“初學者”，泡泡瑪特樂于與迪士尼和環球影城互動學習。早在2018年，MOLLY和環球旗下小黃人進行過聯名合作，后來雙方在潮玩IP方面也多次合作。
2021年，北京環球影城開園，泡泡瑪特就成為第一批入駐的品牌，巨大的“抓娃娃機”概念門店占據城市大道入口“C”位。對此，泡泡瑪特副總裁肖楊坦言，“（泡泡瑪特）先買張門票，進來感受下，和環球合作也是互相借鑒學習的過程。”
而不久前，泡泡瑪特正式與北京市政公園達成合作，醞釀多時的主題樂園正式落子北京。這次選址對于合作雙方均是一次有益嘗試，市政公園本身就是為市民提供休息、游覽、鍛煉、交往的集體文化活動場所，周邊環境、交通條件優越，輻射區域乃至全城居民，為泡泡瑪特補充了相對穩定的客流。
從市政公園的角度看，當前城市更新已經成為迫切又影響長遠的城市命題，近年來北京政府也在積極推動公園、街道更新改造，以期更好地服務市民文化休閑生活。此次泡泡瑪特與北京市政公園的合作，將為后者融入更年輕的潮流文化，成為城市更新中的亮點。
根據官方透露，泡泡瑪特樂園團隊正在與具備環球或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關系，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
不過值得注意的是，此次泡泡瑪特樂園很可能與迪士尼、環球這樣的大型主題樂園不同，而是走“小而美”的差異化路線，或許更偏向中短途。據悉，泡泡瑪特將要打造的主題樂園是城市市政公園的一部分，面積為0.03平方千米（3公頃）。
關于主題樂園路線，泡泡瑪特創始人王寧在公司上市當天接受媒體采訪時就曾表示，“泡泡瑪特應該不會做類似于迪士尼、環球這種重型、大型設備投入很多的樂園……我們希望做一個有自己風格的樂園。”
顯然，泡泡瑪特北京首家主題樂園正在朝著這個方向發展。與迪士尼、環球等老牌樂園運營公司相比，泡泡瑪特從實際情況出發，走輕資產、差異化路線試錯成本比較低，是更合理的選擇。
上海迪士尼和北京環球之外，中國本土公司上沒有相關成功案例，那么泡泡瑪特有機會嗎？
有好IP，但更懂運營
長期以來，國內主題樂園多是地產公司開發， “地產+游樂園”是主流模式，普遍存在重投入、周期長但輕運營的問題。
2017年，目標“讓上海迪士尼20年內贏不了利”的王健林將旗下13個文化旅游城項目轉手融創，隨后在年會上直言：“每個萬達城需要七八年有息負債才能往下走，十幾年才能收回投資。十幾個項目疊加在一起，雖然通過銷售物業能回收大部分現金，但至少五六年內，13個每年凈增1000億元負債，壓力相當大。”
一方面，優質IP無疑是主題樂園的核心資產，它最直接的邏輯就是可以帶來便宜的流量，公開資料顯示，東京迪士尼樂園重游率接近85%，而國內歡樂谷和華僑城的重游率不到35%。
IP的吸引力體現在游客進園后二次消費的意愿。國內大部分主題樂園缺乏優質IP或者沒有IP，90%以上的收入來源于門票，而迪士尼、環球的收入當中，非門票收入可以達到70%，這部分收入主要是IP相關商品以及食宿等消費。
孱弱的商品銷售能力限制了國內主題樂園營收天花板。相比之下泡泡瑪特優秀的IP商品和衍生品開發能力可以有效解決樂園二次銷售薄弱的短板，平衡收入結構，拉升營收天花板。
簡言之，優質IP和IP商品化能力是泡泡瑪特與國內其他主題樂園玩家最大的區別和最核心的優勢。
另一方面，容易被外界忽視的一點是，持續給消費者提供優質的線下消費體驗是保證樂園持續“吸金”的關鍵，由開店起家的泡泡瑪特，有著長達12年的線下零售運營經驗，舉辦過6屆國際潮流玩具展，在門店和大型展會運營上都具備豐富的經驗，泡泡瑪特對運營好樂園的信心正是來源于此。
以上兩點讓泡泡瑪特有希望成為國內在IP主題樂園上獲得成功的企業。
結語
必須指出的是，在主題樂園領域，泡泡瑪特還是小學生。但師從迪士尼和環球，手握頂級IP，有著長達12年線下商業設施運營能力的泡泡瑪特，有機會打造有獨家特色的樂園，進行差異化競爭。從商業邏輯上看，把樂園納入IP運營環節，不僅帶來新的業績增長點，而且有利于IP長青，是具有長期價值的投資，值得探索、嘗試。
泡泡瑪特進軍樂園，或許在未來能夠帶動影視、演藝、互動等上下游企業的發展。未來，泡泡瑪特能否做出中國首個IP主題樂園，值得我們期待。
文章來源：商業地產觀察
