過去的一年，房地產市場可謂風云變幻，暴雷潮、調控潮、降價潮、裁員潮一波接著一波，可以說是史上開發商極其艱難的一年。
市場“涼涼”，房企業績將至冰點，中指研究院發布2022年1月中國房地產企業銷售業績排行榜顯示，房企不同陣營均出現大幅下降。銷售百億以上陣營共15家，銷售額增長率均值為-24.0%。第二陣營（50-100億）有22家企業，銷售額增長率均值為-31.3%；第三陣營（30-50億）共20家，銷售額增長率均值為-33.8%，第四陣營共43家，銷售額增長率均值為-16.2%。
房企資金鏈緊張，項目去化周期越來越長，地產營銷人員壓力倍增，地產營銷該如何突出重圍？
短期突圍，基于客戶洞察的價值營銷
1、客戶洞察。
首先對來訪客戶進行摸排：對客戶置業目的，客戶認可點及未成交原因進行分析，通過逐步歸納梳理，基于區域及購買動機，整理出七類細分客戶：即城市扎根-極致價格；城市向往-品質覺醒；地緣分巣-子女資產；地緣改善-舒適升級；主城外溢-極致價格；主城外溢-舒適養老；以及投資客戶。
其次，對細分目標客戶關注點進行梳理，通過區域價值輸出，產品價值輸出，進行精準匹配價值體驗。比如，針對城市向往-品質覺醒類型的客戶，區域價值輸出體現在：全齡教育在側面；商業配套完善；是進城買房的第一站；同時臨近車站便捷回家。產品價值輸出體現在：立面風格，大門的面子感；高科技智能化體驗；會所配置私享性。
最后，從區域成交客戶中進行DNA挖掘，確定項目的目標客戶，制定基于目標客戶的營銷策略，最終實現從策略制定到案場執行及最終客戶反饋的閉環。
2、價值營銷。
從單純關注價格促銷到關注價值塑造。
首先是發現價值：從客戶的居住痛點挖掘客戶需求，了解客戶購買動機，從而梳理出項目的價值體系。
其次是定義價值：展開故事線，同時進行相應的產品匹配。比如：某項目的故事線是圍繞以“兒童成長”為核心的精英派樂生活，產品匹配則是以五大童心呵護園林景觀，打造兒童成長社區為依托。
第三是傳遞價值：也就是所謂的營銷推廣。比如某樓盤圍繞兒童成長進行的營銷事件及營銷活動。
第四是體驗營銷：現場客戶更多感受到的是示范區體驗。比如某樓盤將業主之家調整為兒童成長主題，并提前進行運營，兒童優勢測評植入銷售講解體驗流程中，且認購過程中簽訂《鄰里公約》，從而實現從銷售房子到銷售生活方式的理念。
第五是兌現價值。通過接待溝通，價格策略及銷售組織三大環節去兌現項目價值。同時在銷售動線的環節就做足四定總綱：即定點位，定道具，定問題，定說辭。
中期突圍，營銷體驗
1、從銷售到體驗。
項目現場一定要做足體驗感，在地產行業深度調整的時期，缺乏體驗感的示范區已經很難和其它樓盤去競爭了，更別說加快銷售速度了。因此，如果案場因為某些原因沒有建立示范區，那該補的課一定要補。該打造的樣板間，景觀體驗區一樣都不能少。
2、從銷售到體驗，再到運營。
根據項目的特色，做足體驗感的同時，增加項目的運營功能。比如鄭州某個郊區大盤就將運營做到了極致。兒童中心，健康中心，禮堂可以做大型活動。茶室，業主食堂外面有公園，春暖花開的季節，公園導流非常可觀。現場通過示范區，公園導流，減少了大筆營銷費用，效果非常明顯。
長期突圍，運營及產品匹配
市場層面：長期突圍一定是運營及產品相匹配。當我們在梳理整個項目的過程中發現整個市場容量不足，市場競爭又非常激烈，都在打價格戰，產品與土地匹配錯位，細分市場出現選擇偏差的時候就需要停下來做一些取舍。
通過細致梳理產品后發現：配套規劃不足，戶型面積偏大，總價過高，房屋產品特征與客戶需求不匹配，單價提升過快，總價過高，產品力衰減，產品配置過高，總價過高時，就需要采取適度降低價格，降低速度的營銷策略。
營銷層面：通過對項目整體梳理發現項目價值主線不清晰，策劃與銷售脫節，來訪被分銷綁架，無主動拓客動作，營銷體驗不完整，銷售組織不力，從而導致團隊信心不足，這個時候就需要針對性的調整營銷策略，提升營銷勢能。
運營層面：當開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大，通過加推完成銷售計劃，滯重資產貨值高，這個時候就需要重新調整示范區，調整現場的體驗感。當案場置業顧問私下把好賣的產品賣完了的時候就需要重新調整推貨計劃，進行產品鋪排，確保產品的豐富性，從而減少案場客戶流失。
行業深度調整期，需要在艱難的市場形勢下做足突圍準備，從市場判斷到產品調整到營銷策略制定及運營指標的匹配，做好營銷基本功，才能在眾多紅海中博得一席之地。
文章來源：博志成地產觀
