路在何方：疫情后景區(qū)旅游現(xiàn)狀及未來發(fā)展建議

疫情之下，旅游業(yè)正遭遇前所未有的凜冽寒冬。盡管當(dāng)前傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出緩慢回暖的萌芽，但對于身患“門票依賴癥”的景區(qū)類公司而言，仍面臨多重經(jīng)營困境。縱觀國外景區(qū)類資產(chǎn)管理機制及運營模式，我國景區(qū)旅游前路仍任重道遠。值冬奧大熱之際，景區(qū)旅游又能否乘賽事東風(fēng)找尋流量密碼？

旅游業(yè)整體開始復(fù)蘇，景區(qū)類上市公司恢復(fù)速度較慢

從2021年旅游人數(shù)和收入這兩項數(shù)據(jù)中，我們可以看到一些旅游業(yè)慢慢回暖的趨勢。2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，比疫情最嚴(yán)重的2020年同期增長12.8%，相較于2019年疫情前的60億人次恢復(fù)54%。旅游收入也從2020年的2.23萬億上升至2.92萬億，恢復(fù)到2019年5.72萬億的一半。

從資本市場來看，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的復(fù)蘇也有了一些萌芽。今年以來，A股的旅游板塊股票表現(xiàn)良好，平均漲幅在17%，而同期滬深300下跌5.8%。

從旅游產(chǎn)業(yè)的頭部上市公司所處細分賽道來看，旅游產(chǎn)業(yè)大致分為三類：一是以景區(qū)為主的人工景點或自然景區(qū)，二是圍繞主要景區(qū)提供配套服務(wù)的酒店、線上旅游平臺（Online Travel Agency）、機票訂購平臺等，三是注重內(nèi)容挖掘的演出和活動。

從A股上市公司可以看出，國內(nèi)旅游業(yè)主要以傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)及運營為主。景區(qū)類上市公司數(shù)量占到所有A股旅游業(yè)上市公司的65%；其次是配套服務(wù)類的上市公司，占到30%；而內(nèi)容運營類的上市公司只有一家，就是宋城演藝。

*數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD 數(shù)據(jù)，保留小數(shù)點后兩位

我們可以從疫情前后這些上市公司的市場表現(xiàn)看到一些現(xiàn)象。首先，景區(qū)類公司市值普遍偏低。數(shù)量上占優(yōu)的景區(qū)類公司無論疫情前后，總市值加起來都還沒有宋城演藝這個A股唯一的內(nèi)容運營類上市公司的市值高。

其次，酒店業(yè)務(wù)復(fù)蘇態(tài)勢明顯。對比其他幾個品類，酒店類旅企在經(jīng)過積極自救后，復(fù)蘇態(tài)勢尤為明顯。已公布財報預(yù)告的首旅酒店、君亭酒店、華天酒店的凈利潤，雖遠未達到2019年同期數(shù)據(jù)，但都已實現(xiàn)利潤的正增長。

旅游資源開發(fā)與運營類旅企業(yè)績慘淡。與酒店的“穩(wěn)定增長”不同，受到2021年疫情反復(fù)的影響，依托于景區(qū)資源的旅游資源開發(fā)與運營類旅企，成績并不理想。13家旅企中，首虧與增虧的企業(yè)就有7家，占據(jù)全部虧損旅企的70%。

其中，云南旅游、桂林旅游、張家界的預(yù)計虧損，均超過億元。另外，雖然景區(qū)與非景區(qū)板塊疫情后營收均大幅下降，但非景區(qū)類上市公司總體營收仍超景區(qū)類上市公司營收兩倍以上。

傳統(tǒng)景區(qū)“門票經(jīng)濟”難以為繼，供給側(cè)改革勢在必行

國內(nèi)景區(qū)旅游的上市公司整體恢復(fù)情況不理想，這與國內(nèi)景區(qū)旅游一直以來面臨的一些困境相關(guān)聯(lián)。一是傳統(tǒng)景區(qū)旅游開發(fā)投資金額巨大，比如去年黃山風(fēng)景區(qū)北大門開發(fā)投資計劃總投資額就高達30億元；二是很多傳統(tǒng)景區(qū)運營管理效率低下，沒有辦法做到淡旺季平衡，最重要的是很多傳統(tǒng)景區(qū)營收模式過于單一，過分依賴“門票經(jīng)濟”。

對于很多傳統(tǒng)景區(qū)來說，門票收入一直是景區(qū)收入的一個主要來源，占到景區(qū)總收入的一半以上，加之當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)投資開發(fā)金額巨大、營收模式單一，造成了景區(qū)只能通過提高門票價格來提高利潤，因此導(dǎo)致國內(nèi)很多景區(qū)出現(xiàn)門票價格過高且頻繁漲價等問題。

2013 年，鳳凰古城景區(qū)“門票新政”發(fā)布，當(dāng)時便在國內(nèi)引起了軒然大波，人民網(wǎng)為此連續(xù)刊登8篇專題報道。直到2018年國家政府工作報告中明確提出，降低重點國有景區(qū)門票價格，又因為近兩年疫情的原因，景區(qū)門票價格才整體有所回落。

單靠“門票經(jīng)濟”來提升當(dāng)?shù)氐亩愂占捌髽I(yè)營業(yè)收入并不是長久之計。就拿黃山旅游來說，黃山景點門票價格從2005年至今有兩次上漲。

第一次是2005年，旺季門票的價格從之前的130元漲到200元，票價漲幅53.8%，漲價后黃山旅游當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入6.9億元，漲幅超過30%。

第二次是2009年，旺季門票的價格從200元漲到了230元，票價漲幅15%，但2009年主營業(yè)務(wù)收入相較于2008年漲幅只有0.87%，幾乎可以忽略不計。

從黃山旅游可以明顯看出，對于這些景區(qū)旅游類的上市公司來講，原先景區(qū)類業(yè)務(wù)營收增長邏輯已很難行之有效，隨著景區(qū)承載能力的飽和，以及國家政策對于門票價格的控制，大幅度提升門票價格的做法顯然是行不通的。

從此次疫情情況來看，景區(qū)如果只依賴門票收入是十分脆弱的。因此，強化景區(qū)供給側(cè)改革勢在必行。

疫情期間很多公司結(jié)合當(dāng)下熱點也嘗試了許多新業(yè)務(wù)模式，讓人眼前一亮。比如2021年清明小長假期間，同程旅行率先推出98元的機票盲盒，掀起一波搶購熱潮。據(jù)同程公布的數(shù)據(jù)顯示，僅4月3日當(dāng)天就超過1000萬用戶參與。如何為傳統(tǒng)景區(qū)旅游注入新的流量是未來景區(qū)旅游探索的主要方向。

中美景區(qū)類資產(chǎn)管理模式對比

國內(nèi)景區(qū)類上市公司恢復(fù)緩慢，除了景區(qū)單一的營收模式，還與景區(qū)類資產(chǎn)管理模式相關(guān)。景區(qū)類資產(chǎn)的價值是旅游產(chǎn)業(yè)的最底層，是最核心的資產(chǎn)，也是所有旅游場景、內(nèi)容價值的基本載體。其中又分為自然景區(qū)和人工景區(qū)兩種，從規(guī)模體量上看，自然景區(qū)占絕大部分，是構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)的最重要方面。

景區(qū)類資產(chǎn)管理的模式，對景區(qū)類資產(chǎn)的經(jīng)濟價值開發(fā)影響較大。以國家公園為例，中美管理方式就存在明顯差異，美國國家公園管理機制起步早，也較為完善。美國有三個主要的管理機制：

一是集權(quán)化程度較高的NPS，隸屬美國內(nèi)務(wù)部，分三級管理，分別是國家公園管理局、地區(qū)管理局和基層管理局。 

美國國家公園管理局獨立于其他聯(lián)邦部門，權(quán)責(zé)劃分清晰。除正規(guī)員工外，國家公園管理局還招募大量志愿者、社會團體、高校研究機構(gòu)等，形成較為社會化的合作關(guān)系。2019年，聯(lián)邦政府投入NPS 32億美元（近200億RMB），達到NPS整體預(yù)算的70-75%。大大減輕各國家公園的經(jīng)營壓力，這也是美國國家公園門票可以做到免費的主要原因。

圖：美國國家公園NPS管理模式示意圖

二是1967年，美國國會批準(zhǔn)設(shè)立NPF，即國家公園基金會。既可以接收社會組織和個人的捐助，同時還能通過基金會建立各類有償服務(wù)的合約關(guān)系。

三是1965年，美國國會通過《特許經(jīng)營法》。在不消耗旅游資源前提下，市場化機構(gòu)通過國家基金會平臺，一共可以參與500多個特許經(jīng)營項目競標(biāo)，包括住宿、餐飲、零售、個別區(qū)塊的服務(wù)設(shè)施建設(shè)運營等。各國家公園收取特許經(jīng)營費后，將其中的20%上繳聯(lián)邦財政，其余80%留園使用。

美國國家公園通過垂直化的管理體系，聯(lián)邦政府大幅度的財政投入、國家公園基金、特許經(jīng)營權(quán)等，確保國家公園景區(qū)旅游的經(jīng)濟價值得到合理開發(fā)。

相較于美國景區(qū)類資產(chǎn)管理模式，我國景區(qū)類管理有以下三個特點：

一是更加偏重地方管理、多頭治理。例如，國土部門主管國家水利風(fēng)景區(qū)；林業(yè)局和地方林業(yè)管理部門主管國家濕地公園和國家森林公園；國土資源部和地方國土管理部門主管國家地質(zhì)公園、國家礦山公園；城鄉(xiāng)建設(shè)部門和環(huán)境保護部門主管風(fēng)景名勝區(qū)，另外如涉及文物管理，還涉及國家文物事業(yè)管理局。

二是中央財政有限，也沒有建立國家公園基金體系，各地經(jīng)營壓力較大，“門票經(jīng)濟”依賴嚴(yán)重。

三是運營方式不是特許經(jīng)營模式。國內(nèi)景區(qū)主要由政府經(jīng)營，地方國有企業(yè)來管理；另一種是授權(quán)企業(yè)經(jīng)營，各地標(biāo)準(zhǔn)不一、模式多樣，國家層面法規(guī)中均未對景區(qū)特許經(jīng)營的含義作出具體明確的界定。

逐步完善國內(nèi)景區(qū)類資產(chǎn)管理體制及運營模式

除美國外，新西蘭等很多國家也在實行公益性旅游的形式，通過實施特許經(jīng)營模式來平衡旅游與保護的關(guān)系。由此我們可以看到，特許經(jīng)營是未來景區(qū)類資產(chǎn)管理的大勢所趨。

近期，我們也可以看到國內(nèi)景區(qū)類資產(chǎn)的管理體制和運營模式在發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。

從法律法規(guī)上看，我國相關(guān)部門正在醞釀制定《國家公園法》和《自然保護地法》，未來自然保護地立法基本體系應(yīng)該是：憲法（根本大法）——自然保護地法（自然保護地體系基本法）——三類保護地專類立法（國家公園、自然保護區(qū)和自然公園立法）。其中，國家公園法已列入立法規(guī)劃，自然保護區(qū)和自然公園則有可能是行政法規(guī)或部門規(guī)章。

2021年10月，我國第一批國家公園名單公布，包括三江源、海南熱帶雨林、武夷山、大熊貓、東北虎豹等特色生態(tài)環(huán)境類、國家重點保護野生動植物類等多個類別，這些國家公園將由國家進行統(tǒng)一的主導(dǎo)管理，也就是說有望放在一個大盤子中進行加強垂直管理，完善統(tǒng)一事權(quán)的分級管理。

圖：我國第一批國家公園示意圖

同時我們也可以看到，國家公園基金在美國等國由來已久，作為整合社會資源，募集社會資金、人員、技術(shù)，聯(lián)系社會力量與國家公園管理局的橋梁，國家公園基金能夠借助社會力量更好地協(xié)助國家公園運營和管理。尤其是國家公園基金可以將自然資源管理保護與運營進行分離，通過特許經(jīng)營權(quán)的形式讓社會力量參與國家公園的整體管理與運營。

2022年2月國家林草局透露，將設(shè)立國家公園基金，在確保國家公園生態(tài)保護和公益屬性的前提下，鼓勵引導(dǎo)金融資本、社會資本和公益組織參與國家公園建設(shè)，逐步建立多元化的投融資機制。目前，中國正在構(gòu)建國家公園、自然保護區(qū)、自然公園“三位一體”的發(fā)展新格局，建設(shè)世界最大的國家公園體系。

從未來趨勢上看，我國特許經(jīng)營類資產(chǎn)，尤其是景區(qū)相關(guān)資產(chǎn)，各自為政的狀態(tài)將會得到極大改善。

首先是更嚴(yán)格的分類，在管理上加強對特許經(jīng)營權(quán)的垂直管理；其次是加強與內(nèi)容運營類的結(jié)合，這方面我們認為未來會進入發(fā)展的加速期，像宋城演藝之類的深耕內(nèi)容的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)會快速興起；最重要的是投入結(jié)構(gòu)的改變，提高標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)比例及運作流程，推動中間交易成本下降，用大資本的投入和產(chǎn)出的模式來改變現(xiàn)有一盤散沙的狀態(tài)。

未來，特許經(jīng)營權(quán)會是景區(qū)類相關(guān)資產(chǎn)運營和管理的重點方向。

探索賽事旅游與景區(qū)旅游有機結(jié)合

前文提到一些對未來管理體制變化的一些預(yù)判，包括加強對特許經(jīng)營權(quán)的垂直管理。據(jù)了解，美國國家公園特許經(jīng)營權(quán)大致分為26類，這其中，餐飲、住宿、零售是比較重要的幾類，占到特許經(jīng)營商收入的65%。

但并不是說有了特許經(jīng)營權(quán)就可以改善國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)旅游上市公司現(xiàn)在經(jīng)營的困境。傳統(tǒng)旅游帶給我們更多的是生態(tài)價值和欣賞價值，但現(xiàn)代年輕人，特別是90、00后這一代更加注重情緒價值，或者說更加看重自身情緒價值的宣泄。我們認為，體育賽事就是一種很好宣泄情緒價值的載體，北京冬奧會就很好地詮釋了這一點。

此次冬奧會的火爆是超乎尋常的，可愛的“冰墩墩”更是“一墩難求”。但黃山旅游吉祥物“豆豆”就并沒有這么大名氣，所以，我們?nèi)鄙俚牟⒉皇且兀鄙俚氖橇髁俊?/span>

 

圖：冬奧會“冰墩墩”及黃山旅游“豆豆”

為什么說體育賽事是一個很好的流量載體？因為體育賽事可以注入關(guān)注度、注入話題、注入激情，不僅涉及參賽的運動員、眾多體育迷、賽事吉祥物，甚至可以涉及到地區(qū)文化。

足球作為世界上最受歡迎的體育運動，如果你了解這項運動就會發(fā)現(xiàn)，往往同城德比的比賽上座率是最高的，有歷史宿怨的兩支球隊之間的比賽是最火爆的，這不僅體現(xiàn)在賽場上的球員，也貫穿兩隊的球迷，與其說這是場比賽，不如說這是兩種文化的碰撞。

再有，在國際賽事中，中國隊對陣韓國隊，特別是日本隊的時候，從運動員到現(xiàn)場觀眾再到電視機前的我們都情緒高漲，這其實就是體育賽事所帶來的文化價值和情緒價值。

一項體育賽事本身就是一個強有力的IP。剛剛結(jié)束的美國超級碗據(jù)說7萬人的會場最終容納了10萬人，比賽直播觀看人數(shù)上億人次，最低票價達到5300美元，折合34000元人民幣，每30秒廣告報價700萬美元再創(chuàng)新高。自2015年以來，每年超級碗比賽期間都會吸引美國國內(nèi)上百萬游客涌入主辦城市。

從傳統(tǒng)體育旅游的角度看，短期賽事會減弱游客長距離出行的意愿，但是超級碗?yún)s是最佳反例，短期內(nèi)形成了極其強大的旅游吸引效應(yīng)。

除了超級碗本身的IP力量外，圍繞賽事而形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵芜@種規(guī)模旅游得以實現(xiàn)的重點。為了彌補時間短易造成游客流失的短板及實現(xiàn)商業(yè)利益最大化的可能，各個舉辦地在賽前和賽后都會組織舉行各種各樣的活動，盡可能地拉長游客停留時間，從而創(chuàng)造極其可觀的旅游消費收入。僅賽前舉辦的嘉年華活動，通常就會吸引數(shù)十萬人參加。

所以我認為，打造一項成功的賽事IP可以帶來巨大流量，對旅游的帶動作用是不言而喻的。探索賽事旅游與景區(qū)旅游有機結(jié)合未來將是一個大方向。

商業(yè)體育與景區(qū)運營的結(jié)合在國外早有先例。例如，1966年成立的美國著名戶外品牌“The North Face?樂斯菲斯”，其品牌標(biāo)志logo來源于美國加利福尼亞優(yōu)勝美地國家公園當(dāng)中的Half Dome山峰——這個國家公園中最冷、最難攀爬的山峰，創(chuàng)始人將這座山峰的北坡作為自己品牌的形象標(biāo)志，寓意登山者的探險精神。現(xiàn)在該集團收入規(guī)模已達30億美元。

再比如波蘭坎皮諾斯國家公園（Kampinos National Park）舉辦了上百場與體育旅游相關(guān)的賽事活動，包括自行車比賽、跑步比賽、馬拉松和徒步比賽等。舉辦體育類賽事活動已成為該國家公園的基本任務(wù)之一。

景區(qū)運營不僅要與商業(yè)賽事相結(jié)合，還要與運動員經(jīng)紀(jì)運營有機的結(jié)合。此次冬奧會谷愛凌就是最好的例子，其背后的經(jīng)紀(jì)公司IMG，在冬奧會之前，就已開始商業(yè)運作。目前谷愛凌的熱度，其實是體育商業(yè)邏輯的自然結(jié)果。

據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球40家最有價值的體育機構(gòu)共計協(xié)商達成價值超過560億美元的交易，2015年以來這個行業(yè)每年都以超過10%的增長率快速增長。IMG母公司Endeavor，2019估值就達到80億美元。

2019年全球十大經(jīng)紀(jì)公司及其涉及的體育項目，其中涉及棒球的有6家經(jīng)濟公司、足球5家、籃球5家、冰球4家、橄欖球4家、高爾夫3家、網(wǎng)球2家。說明這些比賽項目受眾群體多、商業(yè)價值大，應(yīng)該是景區(qū)類資產(chǎn)開發(fā)體育商業(yè)IP的重點。

未來，景區(qū)類資產(chǎn)運營的核心應(yīng)該是將景區(qū)IP、賽事IP和運動員的IP進行綁定，形成景區(qū)+賽事+明星的流量循環(huán)。