現(xiàn)如今，要想來一場“說走就走的旅行”變得更不容易。當我們想“逃離”城市，去尋找撫慰心靈的“田野”時，疫情都或多或少限制我們心中的想法。研究表明，大自然可以幫助人們在身體和精神上復原，對抗與生活方式相關的健康問題。可以說，“自然”是人們生活中的“必需品”。
事實上，購物中心作為人們生活的第三空間，也是城市中重要的公共空間。購物中心以消費者需求為出發(fā)點，從場景打造，到入駐品牌，再到營銷活動致力于再現(xiàn)自然體驗和自然環(huán)境，讓消費者在購物的同時，也能感受大自然的靜謐與愜意。
走近城市“自然”，成為商場品牌的“調色劑”？
為了滿足消費者的新期待，不少購物中心打破傳統(tǒng)常規(guī)，嘗試引入一些新物種、創(chuàng)新品牌。被寄予期望的“自然”業(yè)態(tài)在為購物中心注入“生命力”的同時，營造了具有舒適感、治愈力的商業(yè)空間，成為消費者親近自然的好去處。
有種生物
去年10月，一家販賣“自然”的便利店進入人們視野。該品牌主張年輕人張揚個性的態(tài)度，將傳統(tǒng)的花鳥魚蟲市場搬進商場，打開新零售賽道的“新世界”。門店設計簡潔明亮，貨架整齊排列，打造舒適且好逛的環(huán)境。另外，該門店劃分植物、鮮花、水生物、寵物、輕飲、家居6個消費區(qū)域，每個區(qū)域都有其特色。例如綠植可DIY定制、水族空間打造趣味性主題場景、寵物區(qū)提供自助洗護空間、輕飲區(qū)主打自然養(yǎng)生概念等。
該門店憑借獨特的經營模式和多樣的商品搭配，在開業(yè)當天吸引不少人。該品牌創(chuàng)始人楊陽曾表示，品牌崇尚保護地球、尊重生命的環(huán)保理念，希望通過打造沉浸式的“大自然便利店”，讓城市人輕松隨意地便能感受大自然的力量，從而回饋社會。可見，該品牌以年輕人喜聞樂見的方式，培養(yǎng)他們養(yǎng)殖的興趣，以促進人與自然和諧共處。
Mr.Zoo小小動物元
同樣致力于倡導自然生態(tài)之美的品牌， 還有動物園親子樂園的Mr.Zoo小小動物元。作為一家室內小型動物園的品牌，其門店引入了海洋、山洞、雨林、叢林、濕地、農場等多種沉浸式探險情景。在這里，消費者不僅能與動物萌寵親密接觸，從場景中自發(fā)探索動物習性，還能通過科普學習各類知識，成為都市中人們接觸自然、感悟生命的治愈地。
截至目前，小小動物元在全國可預約和裝修中的門店已有18家，并且大多選址在購物中心內。創(chuàng)始人左強在去年融資時曾透露，未來Mr.Zoo小小動物元將在上海、南京和寧波等城市繼續(xù)拓店，預計共新開40到50家，門店依舊主要布局在城市級和區(qū)域級商圈。
事實上，室內動物園是“微度假”消費的產物，其存在于城市購物中心之中，有著獨特的意義。一方面，相較于大型野生動物園的大投入與高門檻，室內動物園更容易建成。另一方面，市場對其的需求還未滿足，可為購物中心打造差異化主題場所提供新思路。
當然，無法忽略的是，室內動物園處于疫情背景下，在投入不穩(wěn)定，收入減少、動物生活質量下降等問題上將面臨巨大挑戰(zhàn)。如果問題得以很好地解決，這一業(yè)態(tài)自然會在購物中心迎來新的發(fā)展，為商場帶來話題度和人流量。
顯而易見的是，人們對自然的追逐，成為一種消費需求。融入“自然”理念，成為品牌宣傳思路的切入點，憑借與“自然”概念相關的新創(chuàng)意和新融合，吸引熱愛自然的消費者，積累“忠實粉絲”。
城市“自然”風潮，讓購物中心大有可為？
翻看過往購物中心的主題營銷，每年都有不少購物中心以大自然的不同角度為著力點，應用在商業(yè)營銷之中，成為購物中心營銷的“萬能公式”。以“自然”造景、以“自然”營銷，除了為消費者帶來舒適的視覺體驗，還貼合主流大眾推崇的綠色、生態(tài)、環(huán)保理念，形成社會對購物中心的認同感。
成都王府井—《萬物生X植造成都》花植裝置藝術展
3月18日-5月4日，成都王府井以“植造成都”為主題打造花植裝置藝術展。活動期間，商場邀請16位一線花藝師、設計師以及藝術家，創(chuàng)造17組藝術裝置，打造沉浸式花植藝術時尚展。創(chuàng)作期間，藝術裝置使用了可循環(huán)材質以傳播環(huán)保健康概念。現(xiàn)場呈現(xiàn)出一個“花的海洋世界”，讓在場的每位顧客看見植物，感受自然。
與此同時，“想開了”鮮花美妝藝術街區(qū)也如期開街。街區(qū)內除了鮮花、多肉的售賣場景以及各種打卡地，還推出與美妝相關的系列活動。例如攜帶品牌空瓶或現(xiàn)場購買多肉，加19.9元可獲得美妝或護膚盲盒；0元使用防曬用品，添加企業(yè)微信免費抽防曬盲盒；拍照領取香氛體驗裝。此外，充滿花朵布景的“限時咖啡快閃店”也成為消費者爭相拍照地。成都王府井采用多元化的營銷互動方式，突出鮮花屬性，與美妝追求的“極致美”和自然原料不謀而合。
南寧萬象城—森林自然藝術展
3月18日起，南寧萬象城推出“可持續(xù)生活美學”。在一樓大臺階處，打造一片綠綠蔥蔥的“森林”，涵蓋沉浸式森林場景、生物博物館、生物多樣性影像展等。消費者走入“森林”空間，可以了解和體驗到森林的生態(tài)奧秘，盡情感受大自然的神奇魅力。另外，商場通過互動環(huán)保DIY以及沙龍活動，讓顧客從不同角度了解自然萬物的美好。
南寧萬象城還聯(lián)合螞蟻森林推出一系列綠色環(huán)保大挑戰(zhàn)。一方面，在空瓶回收、舊衣回收、自帶環(huán)保購物袋、自帶杯等方面號召行動，對滿足條件者，贈送限量優(yōu)惠電子券、萬象滑冰場平日票以及萬象城螞蟻森林聯(lián)名周邊環(huán)保袋。另一方面，鼓勵顧客將舊物打包到商場回收處，即可獲得螞蟻森林能量和環(huán)保積分。
南寧萬象城采用趣味的互動方式，傳播自然、綠色、環(huán)保理念，與公眾形成有效溝通。這既能形成傳播自然環(huán)保理念的效應最大化，也彰顯購物中心的社會責任感。
廣州正佳廣場--非洲動物標本展
2021年底，“野性城市--非洲動物標本展”開幕式在廣州萬佳廣場正式啟動。正佳廣場與正佳自然博物館將超40只非洲野生動物標本擺放在購物中心內，逼真的毛發(fā)和外形，營造一個動物與商業(yè)共融的購物中心。此外還有互動設施，可以借此了解動物們的性格、脾氣、習慣以及本領等，激發(fā)消費者興趣，引領他們感悟自然生命。
值得一提的是，作為體驗式主題的購物中心，廣州萬佳廣場先后引進了正佳極地海洋世界、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態(tài)植物園，成為該購物中心主力店。多樣的體驗業(yè)態(tài)融合，使廣州萬佳廣場成為“自然生態(tài)圈”的微型縮景，孕育和造就了別樣奇景，讓城市人得以探尋不一樣的生活方式。
重慶光環(huán)--室內“城市森林”和商業(yè)IP“閃閃”
“7萬㎡室內外城市綠色公園”、“把森林搬進購物中心的設計和概念”……讓去年開業(yè)的重慶光環(huán)一舉成名。開業(yè)半年便擁有10億業(yè)績，周末日均客流達到10萬人次，注冊會員超70W。
具體來看，恢弘的森林立體垂直景觀、300多種熱帶雨林植物、7萬株生態(tài)植物、3大主題場景為人們打造綠色景觀與人共享的商業(yè)場景，以智能科技技術作輔助，營造出擁有未來感的前沿自然生態(tài)城市空間。
此外，在重慶光環(huán)創(chuàng)造獨有商業(yè)IP時，以大自然中萌態(tài)的松鼠為形象，取名為“閃閃”。有著大尾巴的閃閃保有樂觀、幽默和熱情的個性，體現(xiàn)了該購物中心“沐光森林”的核心精神，也是其擁抱大自然的核心象征。“閃閃”在動畫中第一次出現(xiàn)便迎來眾多人的關注，這為其在今后在更多營銷應用上提供了一定人流量基礎。
可見，重慶光環(huán)取得優(yōu)秀成績，跟其打造與“自然”相關的場景、體驗以及營銷具有很大的相關性。通過強化人與自然、人與動物的情感連接，拉近人與自然之間的距離。
上海天空萬科廣場--辰山植導站
將于今年開業(yè)的上海天空萬科廣場也備受市場期待。該購物中心在綠色低碳經營方面積極探索，從生態(tài)友好、綠色健康的理念出發(fā)，打造整體綠植率約40%的商業(yè)綜合體。另外，該購物中心與辰山植物園開展合作，為了突顯植物科普性和豐富性，將在項目不同空間，選取不同專類園。
在深化合作上，該購物中心與辰山植物園開展跨界合作項目“辰山植導站”。未來雙方將推出包括植物科普、園藝指導、講座沙龍、舞臺劇等服務，不僅為消費者打造多樣化的自然生態(tài)體驗，還為購物中心增添自然的新奇感與趣味性。
在營造綠色空間上，上海天空萬科廣場打造“垂直農場”，集合景觀、體驗、消費于一體。“垂直農場”除了是綠化農作物的生長空間，還是科普互動的生態(tài)農業(yè)空間，也是結合多種開放式餐飲的消費空間。垂直農場試圖為經營者與消費者營造一個綠色友好的場景環(huán)境。
未來以植物作為商業(yè)IP的限時快閃店，也將在上海天空萬科廣場亮相。該快閃店主打自然、綠色、環(huán)保概念，涵蓋服裝、書簽、明信片、冰箱貼、護膚品等產品。未來也將成為多元趣味性文化互動場地，成為倡導和踐行人與自然和諧共生的場景。
顯然，將“自然生態(tài)”融入空間場景，正成為購物中心升級的重要趨勢。越來越多的新商業(yè)綜合體，開始注重自然造景和綠色生態(tài)理念的“注入，實現(xiàn)商業(yè)空間與自然生態(tài)間不同場景的和諧相融。此外，以“自然”理念打造商業(yè)IP、開啟環(huán)保號召行動以及系列活動，能為購物中心增添多元多層次的趣味互動體驗，以達到都市生活與自然生態(tài)充分鏈接的目的。
結 語
為何購物中心執(zhí)著于將“自然生態(tài)”概念融入購物中心之中，并且還有不斷升級發(fā)展的趨勢？答案不言而喻。從大環(huán)境上看，各地區(qū)在嚴格保護生態(tài)的前提下，提倡各行業(yè)要注重科學合理推動生態(tài)產品價值實現(xiàn)，堅持走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展道路。在疫情影響下，人們更加青睞于清新自然的場景環(huán)境，短期內不少城市大眾出游可能只能局限于城市商業(yè)體中，綠色生態(tài)、安謐靜美的商業(yè)空間成為市場關注點。
從商業(yè)上看， 購物中心正不斷探索商業(yè)空間與公共場所融合的各種可能性，希望不僅能滿足消費者購物需求，還可以實現(xiàn)社交、娛樂、休閑等公共價值。營造“自然”場所，一方面，自然場所更多承載大眾當下生活方式表達，那么購物中心即便不大力營銷，也會吸引眾多自然而至的人流。另一方面挖掘購物中心新的商業(yè)價值和社會屬性。
當然，對于自然空間的營造，不是僅僅將自然元素簡單局部地展示出來，否則將陷入“徒有其表”之中，可能產生視覺疲勞。更為重要的是，要重視自然場景和消費場景是否割裂。有些商場通過增加室內綠植增加呼吸感，確實能讓消費者滯店時間更長。但有些自然化場景可能吸引了很多人打卡，卻又把客流聚攏在了自然場景中，沒有與相應門店形成更流暢的動線或者引流方式，此時應該思考如何將自然化場景與人流量更好地平衡，讓空間效益真正最大化。
值得注意的是，除了打造自然場景，還要為消費者創(chuàng)造更多創(chuàng)新性的互動體驗，向參與者輸出切實有意義的內容，才能與其追求自然的精神產生共鳴點和共情點。此外，將“自然”真正搬進購物中心實際上也是不小的挑戰(zhàn)，既要系統(tǒng)規(guī)劃、合理布局，還要有相對應智能科學技術支撐，才能充分發(fā)揮自然場景的優(yōu)勢。
文章來源：銥星云商
