城市戶外市場大潮涌動，蕉下能否分一杯羹？

在消費升級的戰場上，向品質生活躍遷的新興中產階層成為新消費品牌們反復收割的對象。

近日，憑借遮陽傘、防曬服、太陽眼鏡等防曬產品“血洗”抖音、小紅書等內容平臺的硬核防曬品牌蕉下向港交所遞交招股書，扣響資本大門。

蕉下的消費群體主要是中產用戶。這一點從產品客單價就可以看出來，例如一把小黑傘動輒299元、349元的價格，是普通遮陽傘的4倍，此外還有99元的口罩和三四百元的防曬服。消費能力強的中產客群為蕉下產品提供了溢價空間，也反映在業績上，使其成為為數不多能實現盈利的新消費品牌。

根據招股書，2019年-2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率140.1%；凈調整凈利潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，年復合增長率為162.6%。

然而，憑借一把小黑傘起家的蕉下，野心不止于此。“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點，我們已成功將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及品質生活追求者對精致生活方式的追求”。

從硬核防曬到戶外生活方式，蕉下想要寄予厚望的城市戶外是怎樣的市場？它又能如愿再次收割中產用戶嗎？

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兩個截然不同的市場

基于中國女性對于美白的強烈需求以及“防老先防曬”理念的興起，近兩年硬防曬崛起，快速增長。根據灼識咨詢統計，中國防曬服飾市場規模由2016年459億元增至2021年的611億元，年復合增長率為5.9%，2021-2026年，預計將以9.4%的年復合增長率增長。

與此同時，這是一個巨頭鮮少涉足的市場。根據招股書，以2021年總零售額及線上零售統計，蕉下是中國最大的防曬服飾品牌，以約31億元總零售額在中國防曬服飾市場中排名第一。

雖然，優衣庫、迪卡儂等服飾巨頭也增加了在防曬品類的布局，但是都沒有把它作為核心品類去推，只是作為產品系列的補充。

實際上，巨頭的忽視也不難理解。

硬防曬生意具有天然局限性。一方面，產品銷售跟隨季節存在明顯起伏，招股書顯示，蕉下防曬產品第二季度、第三季度銷量較高，其他季度則處于銷量低谷；另一方面，遮陽傘、防曬衣等主力品類進入門檻較低，在防曬市場中屬于長尾品類，量小而零散，品牌需要滿足消費者個性化需求，天花板并不高，需要不斷尋找新的增長曲線。

從招股書來看，2021年，蕉下傘具營收增速僅有36.6%，同時服裝和帽子的營收增速分別為411.6%、270.7%，傘具增長已經出現乏力。

為了打破增長天花板，蕉下把目光放到了城市戶外休閑領域，提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類產品，以滿足戶外活動愛好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等多樣化的功能需求。根據招股書，2021年蕉下的非防曬類產品收入達到5億元，收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年20.6%。

在疫情常態化的背景下，運動休閑已經成為城市中產新的生活方式，尤其是具備休閑社交屬性的非競技類戶外活動在城市中廣泛流行，這將持續推動休閑以及運動鞋服市場的增長，帶來顯著增量。灼識咨詢的報告指出，這一市場有望從2021 年的1.4 萬億增至 2026年的2. 3萬億，并將占到整體鞋服市場的53.8%。

與零散的硬防曬市場不同，城市戶外休閑市場巨頭林立，高端市場幾乎被始祖鳥等國外一線品牌占領，中高端市場有北面、哥倫比亞等傳統戶外品牌。低端市場的國產品牌駱駝、探路者也有二十余年的發展歷史。

近年來，在年輕一代審美新趣味之下，服務于專業戶外群體的傳統戶外品牌紛紛開啟營銷策略轉型，通過復刻、跨界、聯名等方式提升自身時尚屬性，打入大眾衣櫥。以北面為例，繼與潮牌Supreme、奢侈品牌GUCCI的聯名系列之后，2022年初，北面聯名了潮流圈寵兒KAWS。

與此同時，運動巨頭也頻頻加碼，同樣是今年初，耐克旗下戶外條線ACG推出新系列產品，該系列融入了耐克主要面向高性能運動服裝產品的FITADV科技。

在城市戶外休閑領域，蕉下面臨前所未有的競爭局面，它是否有應對的底氣？

02

營銷+代工的新消費玩法難以挑戰巨頭

新消費行業玩法已經不是秘密：先選擇一個巨頭沒有深度參與的細分品類，然后通過ODM代工廠模式打通供應鏈，在產品設計、理念上做一定更新，最后著力KOL營銷，高舉高打迅速做大收入規模，成為頭部品牌。

蕉下就是復制了這一套打法。過去幾年，國內外電商大潮涌動，細分領域誕生了一批批DTC品牌，通過削減傳統模式的成本，創造更高的毛利率，企圖顛覆傳統行業格局。

根據志象網統計，僅2021年前三季度，就有19家海外DTC品牌上市，創下過去12年前所未有的紀錄，包括“互聯網眼鏡鼻祖”WarbyParker、“植物奶第一股”Oatly、、“大碼女裝元老”Torrid等明星品牌。

然而，上市只是DTC品牌的起點，2021年11月15日，互聯網床墊品牌Casper宣布被收購，遠低于2020年上市價格。Casper的命運映照了DTC品牌身上難解的困局：盈利難。

究其原因，DTC模式沒有明顯壁壘，依賴營銷費用支出交換增長效率持續走低。

以蕉下為例，2019-2021年毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，但是經調整凈利率分別僅為5.1%、5.0%、5.6%。

雖然賺錢，但是卻沒有想象中的暴利，其中不小的利潤是被水漲船高的營銷費用吃掉了。蕉下在營銷上一向存在感十足，不僅簽下當紅小花趙露思為其代言，而且注重在小紅書、抖音等社交平臺投放，招股書透露，僅2021年公司與超過600個KOL合作，而這些KOL在全網帶來了45億瀏覽量。與此同時，蕉下還頻頻登上李佳琦、羅永浩等頭部主播直播間。

反映在報表上，是節節攀升的營銷費用。2019-2021年，蕉下廣告及營銷開支占總收入比重分別為9.6%、15.0%、24.4%，2021年，廣告及營銷開支約為總收入1/4。

另一方面，與完美日記等新消費品牌相似，蕉下沒有自建工廠，而是采取ODM模式，與工廠合作。這一模式前期投入小，品牌僅負責前端設計、銷售，但同時失去了對后端供應鏈的絕對掌控能力，很難建立真正的競爭壁壘。

根據招股書，蕉下目前擁有123項專利，正在申請72項。但是其中大部分專利都是關于外觀設計。相比營銷廣告支出，公司在研發方面的支出相對微薄，2021年公司研發支出約7160萬元，僅占總收入的3.0%。

專業性能方面的劣勢也將是蕉下向戶外領域拓展的最大阻礙。專業戶外品牌基本上是在上世紀六七十年代發展起來的，多年來版型變化不大，主要靠不斷創新的面料科技迭代，雖然近年來從顏色到版型設計向時尚方向靠攏，吸引更為廣泛的消費人群，但是專業性能還是戶外品牌的立身之本。

另外，耐克、阿迪、安踏等傳統運動品牌本身也具備深厚的技術儲備以及產品開發能力，進一步加劇市場競爭。蕉下想要在戶外鞋服領域突圍困難重重。