“他經(jīng)濟(jì)”野蠻生長(zhǎng)，人類高質(zhì)量男性正在養(yǎng)成中

在現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值鏈里，有這樣一個(gè)廣為流傳的公式：女人>孩子>老人>狗>男人。然而，隨著近幾年男性經(jīng)濟(jì)崛起，似乎這一現(xiàn)象正在改變，比如顏值經(jīng)濟(jì)下，愛美早已不再是女性的專利，尤其在電商環(huán)境熏陶和成熟的市場(chǎng)教育下，越來(lái)越多的男性更加關(guān)注自我形象管理及生活品質(zhì)提升，同時(shí)促使更多的品牌關(guān)注到這一賽道。

近日，海馬體全國(guó)首家男士店在成都IFS正式開業(yè)，該店主要是針對(duì)“男士”這一更細(xì)分圈層人群領(lǐng)域的拓展型門店。在店內(nèi)設(shè)計(jì)上，海馬體男士店使用了大量的水泥和金屬元素，使得整體空間彰顯出男士的粗獷感；門店還設(shè)有水吧區(qū)，為顧客提供茶歇服務(wù)，讓其能和空間以及門店的客服人員有互動(dòng)感。

除此之外，近年來(lái)，隨著男性經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，美妝、服裝、新能源汽車、運(yùn)動(dòng)健身等業(yè)態(tài)也相繼加碼男性賽道，甚至不少業(yè)態(tài)的男性消費(fèi)者占主體，進(jìn)而促使其成為品牌們新的發(fā)力點(diǎn)。本文以“他經(jīng)濟(jì)”為研究樣本，剖析男性經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)趨勢(shì)。

美妝護(hù)膚

深受資本青睞，大牌紛紛加碼

男性消費(fèi)者對(duì)美的追求不斷升級(jí)之下，促使商業(yè)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出不少與男性相關(guān)的美妝產(chǎn)品，并且深受目標(biāo)客群的喜愛。中移智庫(kù)發(fā)布的《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，一年中購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過(guò)50%，平均每季度購(gòu)買頻次在2次以上的比例達(dá)到7成，一年內(nèi)購(gòu)買金額在900元以上超過(guò)5成。

男性美妝護(hù)膚產(chǎn)品銷售可觀的同時(shí)，此類品牌也受到資本的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，男士美妝護(hù)膚賽道已有近20起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元。例如，今年年初，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”完成數(shù)千萬(wàn)元融資，主要用于產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展以及品牌建設(shè)等方面，可見資本的注入更將加速男士美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展。

不僅如此，線下也在爭(zhēng)搶男士美妝護(hù)膚紅利。除了此前早已布局男士賽道的歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅之外，CHANEL、DIOR、ARMANI beauty、SK-II等高端美妝品牌紛紛加入男士賽道，推出保濕霜、沐浴露、香氛等產(chǎn)品；國(guó)貨品牌完美日記也推出男士系列，專為年輕男士定位，既有彩妝也有保濕護(hù)膚產(chǎn)品，定位為專業(yè)的時(shí)尚綜合理容產(chǎn)品。

除了美妝護(hù)膚業(yè)態(tài)，男士生活方式品牌似乎也受到市場(chǎng)的關(guān)注。比如成立于2021年底的男士新消費(fèi)生活方式品牌“TAGX”，產(chǎn)品覆蓋須后、香氛、洗護(hù)、家居服等，首發(fā)當(dāng)天銷售額突破百萬(wàn)元。今年2月，TAGX完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，未來(lái)計(jì)劃開設(shè)一站式男士生活方式線下集合店。

男裝

“潮牌”賽道脫穎而出，個(gè)性定制化成潮流

在服飾領(lǐng)域，男裝是一個(gè)不可或缺的存在。近幾年，隨著男性經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)，男裝業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心也占據(jù)重要位置。無(wú)論是HUGO BOSS、卡爾丹頓、杰尼亞等大牌男裝，還是利郎、雅戈?duì)枴⒑懼摇⑻进B男裝等中高端品牌，被不同層級(jí)購(gòu)物中心引入，部分購(gòu)物中心更是聯(lián)動(dòng)男裝品牌，以快閃、走秀等活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷布局。

此外，男性消費(fèi)者對(duì)潮流化需求的增加，也讓“潮牌”這一細(xì)分賽道在“他經(jīng)濟(jì)”中脫穎而出。購(gòu)物中心內(nèi)，馬克華菲、杰克瓊斯、李寧等潮牌越來(lái)越受歡迎，還有不少小眾潮牌加入其中。

以深圳萬(wàn)象天地為例，項(xiàng)目引入NEILBARRETT、EVISU等潮牌男裝，還有集合了Armani、Moschino、Versace等眾多男士潮流服飾的UM集合店，去年還打造王嘉爾的個(gè)人潮流品牌TEAM WANG快閃店，一亮相就獲得廣大粉絲關(guān)注。

延伸之下，為了凸顯個(gè)性化，定制和量體裁衣業(yè)務(wù)也受到更多關(guān)注，男裝市場(chǎng)上涌現(xiàn)IWODE埃沃定制等男士西裝定制品牌，杰尼亞也將定制化作為提高利潤(rùn)率的一種重要手段。

新能源汽車

多方助力推動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)“百花齊放”趨勢(shì)

盡管新能源汽車的“女性粉絲”不少，但從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，大多還是以男性消費(fèi)者為主。根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車車主超八成是男性，超五成低于34歲，超四成月入上萬(wàn)，超六成位于一線城市，其被概括為“人類高質(zhì)量男性”。

縱觀新能源汽車行業(yè)發(fā)展，一方面，國(guó)家要求支持新能源汽車加快發(fā)展；另一方面，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等一大批新能源汽車品牌；同時(shí)，大眾、寶馬等跨國(guó)車企已提出明確電動(dòng)化時(shí)間表，意欲發(fā)力新能源市場(chǎng)；華為、小米、阿里、百度等科技巨頭更是紛紛宣布跨界入局。可見，無(wú)論是政策上的利好還是市場(chǎng)上的布局，都在推動(dòng)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于新能源汽車重要的展賣點(diǎn)——購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，場(chǎng)內(nèi)的新能源汽車業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬、極星等品牌紛紛在購(gòu)物中心開出專賣店，占據(jù)大眾視野。奧迪、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪車品牌也下場(chǎng)布局新能源市場(chǎng)，車尾箱市集、車展等營(yíng)銷方式不斷在購(gòu)物中心上演。

為了迎合男性消費(fèi)者對(duì)新能源的需求提升，部分購(gòu)物中心更是打造一個(gè)新能源汽車的專屬空間，通過(guò)引進(jìn)多個(gè)新能源汽車品牌，形成豐富的品牌矩陣，提升消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。

3C體驗(yàn)

3C智能產(chǎn)品受偏愛，集合店優(yōu)勢(shì)顯著

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、筆記本、平板電腦等3C產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞和追捧，尤其是男性消費(fèi)者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新中產(chǎn)男性是智能硬件產(chǎn)品的購(gòu)買主力，購(gòu)買智能硬件產(chǎn)品的男女比例是7：3。

3C產(chǎn)品受歡迎之下，不少3C品牌也瞄準(zhǔn)了購(gòu)物中心，華為、小米、VIVO、OPPO等品牌門店已成為購(gòu)物中心的標(biāo)配，越來(lái)越多的蘋果旗艦店也在購(gòu)物中心開出，既可發(fā)揮品牌自身的粉絲效應(yīng)，也能滿足年輕男性顧客需求。

而在門店場(chǎng)景和潮流科技產(chǎn)品的打造上，智慧生活、全屋智能、黑科技、元宇宙等數(shù)智化技術(shù)應(yīng)用成為一種趨勢(shì)，這也是吸引男性消費(fèi)者到場(chǎng)、提升滯店時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

此外，Coodoo、順電等集合店將多個(gè)品牌納入其中，帶來(lái)更豐富的3C產(chǎn)品，進(jìn)一步體現(xiàn)差異化的同時(shí)，也為購(gòu)物中心在吸引男性消費(fèi)者注意方面，起到有效的引流效果。值得一提的是，升級(jí)版旗艦店“順電味”將目標(biāo)人群鎖定在50歲以上的高端男性人群“老男孩”，并設(shè)置老男孩專區(qū)，讓他們享受慢味和品質(zhì)生活。

運(yùn)動(dòng)健身

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目愈發(fā)多樣，電競(jìng)成“吸睛王”

社會(huì)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，讓大眾越來(lái)越充分地意識(shí)到健康是促進(jìn)人類全面發(fā)展的必然要求，尤其是后疫情時(shí)代大眾對(duì)健康意識(shí)的提升，促使運(yùn)動(dòng)健身漸漸成為人們的日常。這其中，男童、年輕男士、中老年男士等都成為購(gòu)物中心不容忽視的消費(fèi)主力軍。

不同年齡層對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求不同，這就決定了購(gòu)物中心在場(chǎng)館引進(jìn)的類型。從目前來(lái)看，不同于傳統(tǒng)的籃球館、健身館，如今購(gòu)物中心在布局運(yùn)動(dòng)健身業(yè)態(tài)時(shí)，還將騎馬、射箭、射擊、賽車等引入場(chǎng)內(nèi)。同時(shí)，緊跟戶外露營(yíng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等潮流，購(gòu)物中心還引入相關(guān)品牌，比如雪樂山、SNOW51等室內(nèi)滑雪品牌，帶來(lái)更加多元化、個(gè)性化、娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)。

在運(yùn)動(dòng)穿搭上，除了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌之外，DESCENTE、Burton等專業(yè)服飾也進(jìn)入到購(gòu)物中心，PRADA、DIOR等奢侈品牌還契合滑雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)系列服飾。例如，上海恒隆廣場(chǎng)打造了迪奧男裝限時(shí)精品店，帶來(lái)首個(gè)男士滑雪限定系列，滿足男性消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的著裝需求。

除此之外，針對(duì)“電競(jìng)”這一特殊的體育運(yùn)動(dòng)，部分購(gòu)物中心還舉辦線下王者榮耀、絕地求生、英雄聯(lián)盟等活動(dòng)、開設(shè)電競(jìng)館，給熱衷于電子競(jìng)技游戲的男性消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，提升他們的游戲觀賽感或體驗(yàn)感。“電競(jìng)+餐飲”的經(jīng)營(yíng)模式，也帶來(lái)一站式游戲與體驗(yàn)服務(wù)，吸引男性客群前來(lái)消費(fèi)，延長(zhǎng)其停留時(shí)間。

小酒館

消費(fèi)場(chǎng)景高顏值，休閑社交體驗(yàn)強(qiáng)

銥星云商在此前的走訪中發(fā)現(xiàn)，特色煙酒館更能吸引男性消費(fèi)者，形式更多元、更高端，其中，雪茄館和威士忌館最為代表。某雪茄威士忌集合店工作人員在接受采訪時(shí)表示，該類型門店不僅是商品的銷售地，也是給貴賓提供休閑及社交的聚集地，私密性好，滿足男性消費(fèi)者對(duì)高端生活品質(zhì)的需求。

夜經(jīng)濟(jì)崛起之下，小酒館成為了最具活力的消費(fèi)業(yè)態(tài)之一。其中，海倫司、貳麻酒館、胡桃里音樂酒館等多種形態(tài)的小酒館進(jìn)駐到購(gòu)物中心，憑借其高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)、可控微醺等優(yōu)勢(shì)，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者去小酒館，主要目的在于放松心情緩解壓力和喜歡喝酒，娛樂玩耍次之。

在消費(fèi)需求方面，男女也有所差異。在近期智研咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)格局分析》中顯示，男性消費(fèi)者對(duì)燒烤、酒吧環(huán)境更在意。可見，“餐+酒”這一復(fù)合型的餐酒館模式，也許能更吸引男性消費(fèi)者的注意。

結(jié)語(yǔ)

從以上消費(fèi)趨勢(shì)不難看出，無(wú)論是在美妝護(hù)膚、服飾等業(yè)態(tài)上追求自我形象管理，還是在新能源汽車、小酒館等業(yè)態(tài)上追求生活品質(zhì)提升，這都意味著“他經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，目前大部分還是以女性消費(fèi)業(yè)態(tài)為主，隨著“他經(jīng)濟(jì)”的不斷發(fā)展，男性消費(fèi)業(yè)態(tài)占比或?qū)⒌靡灾鸩教嵘：罄m(xù)，針對(duì)不同年齡階段與不同的男性消費(fèi)群體，購(gòu)物中心的品牌細(xì)分或?qū)⒏用黠@，這也許能成為購(gòu)物中心布局差異化的有效手段。

文章來(lái)源：銥星云商