人氣再火爆的購物中心，都存在有“隱秘角落”——冷區。
冷區之所以存在，是很多商場在規劃初期建筑空間的硬傷，致使人流難以到達。相比于有主入口引流區域的 “花花世界迷人眼”，很多時候，冷區人氣蕭條似“冷宮”。
在商業地產的世界里，固然沒有擺爛一說，對于商業地產人而言，商業空間寸土寸金，每一寸土地都應當最大程度發揮其商業價值。冷區的低曝光率，加劇招商難度，也會給消費者造成不好的消費體驗，把它視為購物中心運營者們的“眼中釘”絲毫不為過。
為了拔掉這個眼中釘，購物中心可謂是“無所不用其至”，本文將從空間改造、品牌業態、日常運營三個維度復盤購物中心盤活冷區案例。
冷區變身網紅打卡點
商業競爭的本質是場景之爭，在網紅打卡經濟盛行的今天，如何打造出讓消費者自發分享到社交圈的網紅場景，是整個行業在共同探討的話題。在新興購物中心不斷崛起的沖擊下，這一點對存量商業體尤為重要，基于此，很多項目在調改升級時，對于聚客能力弱、收益回報率低的冷區，都會進行大刀闊斧的空間改造。
以龍崗萬科廣場為例，2020年，就對項目的高層冷區做了個“煥顏大手術”，將位于商場4樓的冰場和整體空間改造成全新主題的LIFE4肆層。
改造前
改造后
龍崗萬科廣場相關負責人告訴銥星云商，在改造前期，運營團隊通過對會員“最希望萬科廣場增設的區域/功能/服務”訪談調查，以及目標客群畫像大數據分析后，最終有針對性地將冰場改造成立足探索理想生活形態、構筑新型社交關系的“第四空間”。
該空間集自然生態、休閑社交以及獨家餐飲于一體，蔥蔥郁郁的綠植環繞各個共享休閑區，帶給消費者在盒子MALL中不一樣的室外體驗。
據透露，改造后該區域的客流及租金同比提升200%。該區域能被成功盤活，全新升級的唯美場景是貢獻之一，更重要還是運營團隊們對空間內容的充實。據介紹，“LIFE4肆層”自開業后，發揮了豐富的空間功能屬性，一年來，舉辦了3個插畫藝術展，2場論壇講座，為消費者呈現全新的時尚藝術體驗。
#大藝術家#系列之「麥田莊園」展
不僅如此，它還是會員專屬私享空間，這里設置了專為VIP會員打造的特權肆界。而作為公共活動空間，除了設置有隨處可見休息座位，還有一個開放式、免費閱讀的共享公益書屋，很多消費者為之留駐。這系列的內容運營，都讓這個空間成為長久的“熱區”。
會員專屬私享空間
無獨有偶，福州倉山愛琴海購物公園此前全新亮相的「奇喵小鎮」，也是通過對冰場的改造，成功盤活商場高層冷區的案例。「奇喵小鎮」改造于商場5樓的真冰溜冰場，是福州首個真冰溜冰場，也曾被寄予厚望。
隨著時間的推移，再無敵的業態也不可能一勞永逸，特別是在瞬息萬變的現代商業環境中，商業調整是不變的命題。在業內，關于商業調整的年限，通常有“一年一小改，五年一大改”之說，順承該邏輯，在五周年之際，項目給這個真冰溜冰場做了個改頭換面的大手術。
改造前
從上圖中可以明顯看出，在改造前，真冰溜冰場由于“年久失修”，連賴以生存的冰面都呈現明顯老化現象。
在歷經5個月的施工改造后，該區域再亮相時，搖身一變為“福建首個沉浸式美食主題街區”——「奇喵小鎮」，自4樓主入口踏水晶玻璃步梯而上，13米雙層挑高的開放設計+頂部天花近2000m3“像素云”光影組合，開闊的視野使整個空間瞬間亮堂起來。而更多人的目光，第一時間都會被屹立在樓梯通道旁超大超時髦超摩登的白貓所吸引。
改造后
平平無奇的滑冰場由此成為高顏值的出片空間，引得消費者爭相打卡。數據顯示，開業不到1個月，「奇喵小鎮」在抖音、小紅書、大眾點評等平臺曝光量就超2000萬。
“冷資源”吸納“熱業態”
品牌業態是盤活冷區的核心關鍵詞，一般而言，購物中心在冷區業態布局上的普遍解題思路為引入百貨、影院、超市這三種傳統的主力店配套。一方面，是因為它們的承租面積都較大，是典型的面積消化型租戶；另一方面，剛需型業態自帶的客流屬性促使它們對周邊店鋪具有引流作用。
近年來，隨著體驗業態的吃香，大多數購物中心的冷區空間，與時俱進引入劇本殺、線下VR體驗館，真人CS挑戰、密室逃脫等更符合年輕人口味的新興業態，這些業態對店鋪位置要求不高，可以填補購物中心因原生死角而導致招商不利的冷區；不同于傳統零售空間的強賣貨屬性，它們帶來的新鮮感和感官刺激感，也是年輕消費者走向冷區的流量密碼。
部分購物中心，則將首店視作激發消費者熱情的利器。以龍崗萬科廣場為例，該項目是較為簡單的“一”字形動線，東西兩端的非客流主動線主要規劃為餐飲及娛樂體驗業態，在品牌的落位上，主要是選取自帶流量的實力品牌，例如CINESKY新天影院IMAX、姜虎東白丁烤肉、湊湊、面包新語星球主題店等區域首店。
潮流實驗場入駐品牌
這些隱藏在冷區下的熱業態，在過去一段時間內，有一個很明顯的變化，即不再以碎片化、單一的形態出現，運營者們開始有意識地將冷區包裝成承載圈層文化的功能分區，深圳萬象天地的潮流實驗場就是一個很好的例子。
潮流實驗場由原先“誠品生活深圳”區域改造而來，誠品生活深圳來深走一遭，給深圳人留下的印象，即“來時有多風光，撤場時就有多狼狽”，疫情沖擊是壓死誠品生活深圳的最后一根稻草。
潮流實驗場內部結構
時間沖談了市場對誠品生活深圳撤出深圳的討論，取而代之的是對深圳萬象天地會如何布局這一區域的期待與猜測。在Z世代對潮流市場關注度與日俱增的背景下，再見面時，該區域褪去文青氣質，定位潮范十足的“潮流實驗場”，P.M.D 華南首店、solestage 華南首店、丘大叔全新概念店等34家品牌全新亮相，從潮玩到潮流服飾到人氣飲品一應俱全。
以深受年輕人關注的潮流業態為切入點，形成圈層聚合效應更大程度激活流量之余，還可以滿足目的性消費者一站式逛個夠的購物體驗。深圳萬象天地這招冷區盤活術，一舉多得。
冷區運營，它們這樣做
與空間改造、業態升級相比，從目前來看，更多購物中心對冷區的處理方式主要為引入小機器設備、將冷區打造為主題街區、將空間邊角打造為功能性休息區等，因為更容易與消費者產生互動，所以成為更多購物中心盤活冷區的選擇，它們實則也是購物中心差異化運營的亮點。
· 冷區設備升級
從很早以前開始， 盲盒機、娃娃機、扭蛋機、按摩椅、迷你KTV、圖書借閱柜等各式各樣的“小機器”就在購物中心冷區組團出道。它們所代表的盲盒經濟、精神消費等也是商業最新發展趨勢的縮影。
隨著商業趨勢的更迭，連小機器也進入內卷時代。近日，銥星云商走訪深圳福田星河COCO Park時發現，在通往1樓滾梯偏角處，除了投置有常見的盲盒機，還有蕉下自動售賣機和玩刻自助式游戲體驗館。
最近幾年，電競經濟火出圈，玩刻“游戲機+沙發+顯示屏”的簡單構造+可視空間大小擺放卡位數量的操作，為購物中心盤活冷區提供了新思路。今年1月，玩刻就官宣了將在全國20+購物中心開店的消息，而縱觀其開店位置，大多位于商場滾梯旁或空間閑置一角。
“玩刻”武漢銀泰創意城店
此外，在深圳福田星河COCO Park亦能看到am box的身影。伴隨玩刻、am box等新興設備的出現，娃娃機、按摩椅、迷你KTV等曾經席卷購物中心的冷區設備，不再是第一選擇。
除了商業設備外，有的購物中心則是扎根人性化的細節，比如，深圳萬象天地的兒童走失報警器；深圳海岸城購物中心在停車場出口配置有嬰兒車自助租賃服務。
· 冷區x功能性休息區
在“人性化關懷”的語境下，將邊角空間打造為母嬰休息室、閱讀區、親子休息區等主題空間，不失為一種有溫度的做法。例如蘇州印象城負一層的五星級母嬰室，不僅有提供熱水、洗手液的洗手臺，還配備了凈水器、小冰箱等設備。同時，相對私密的母嬰室內還配有折疊嬰兒座椅、嬰兒臺及哺乳休息的沙發、小桌子。
蘇州印象城五星級母嬰室
· 借勢AR技術，提高冷區可逛度
每個項目都會有自己的動線冷區，除了舉辦各種營銷活動引流外，元宇宙的大熱，也讓部分購物中心將為冷區導流的重任寄托到了AR應用上。
以廣州悅匯城為例，去年項目周年慶時，發布了廣州商圈首個大型AR實景應用AR Show，并舉辦有AR打卡集圖活動。消費者通過打開AR Show進行視覺定位，跟隨AR導航，打卡分布在B1層-L5層的6個打卡點，集齊6個碎片，即可獲得扭蛋抽獎的機會。
AR導航在打卡途中，還能看到雪花飄落以及觀賞到逼真的冰雪城堡、動物冰雕等不同VR主題；打卡點分布途經商場各個區域，若是遇到感興趣的門店，系統還會彈出AR 廣告牌，將店鋪信息和優惠活動一覽無遺。
和傳統的營銷打卡玩法相比，AR打卡集圖模式增加了消費者的游逛樂趣；而將打卡點分布在各個樓層的“小心機”，也意在將客流動線引導至冷區。
數據顯示，在悅匯城周年慶活動期間，AR Show助力廣州悅匯城全場銷售額同比增長196%，客流增長超過開業同期，新會員增長數量歷史新高，慶典首日AR Show體驗人次在會員新增量占比就高達74%。
結 語
冷區造成的原因復雜多樣，建筑設計硬傷、動線規劃、外部交通等等因素，都有可能是形成冷區的“罪魁禍首”，牽一發而動全身。
在瞬息萬變的商業里，如何規避冷區，激活客流是商業地產人永恒不變的課題之一，通過上述案例不難發現，盤活冷區就像巧手醫生做手術，將空間合理應用起來，分分鐘可能成為項目的“制勝寶典”。
例如洞察當前的流行商業趨勢，打造具有話題性的主題空間；開拓更多空間功能性，如打造會員專屬空間，增強會員粘性；借助科技化手段，利用虛擬成像等技術為冷區導流......隨著時間的推移，未來，商業地產人將如何利用新商業趨勢的機遇來盤活冷區，同樣值得期待。
文章來源：銥星云商
