存量時代下，新潮、有范的主題街區成為購物中心吸客、留客、黏客的一大利器，是打造體驗式商業的一大法寶。
自2013年起，主題街區開始了探索之路，到2017年受到業界關注，迎來了屬于自己的“開業潮”。2018年后，在各地商場內遍地開花，“主題街區熱”席卷全國。主題街區受到追捧，各大購物中心爭相效仿的原因有很多，最初很多項目是出于有效盤活冷區空間的目的不得不做主題街區，但主題街區憑借其可以制造話題，提高商場體驗感、曝光度、吸引力，能為商場帶來顯著的客流拉動效應等獨特優勢，受到各大商場的普遍歡迎。
而隨著消費細分化趨勢的推進，購物中心室內主題街區的場景也越來越多元。本文將選取北京六個各具特色的主題街區，來跟大家一起盤點下北京商業市場上現在有哪些代表性的主題空間，同時也一起暢想下未來還可以做什么主題的商業街區。
商業、藝術與自然交融的吸睛利器
北京朝陽大悅城，是一個超級家庭生活娛樂購物中心，其極具體驗感的商業空間，代表性的創意室內主題街區——“悅界”，成為其打造錯位競爭的優勢所在。悅界原為朝陽大悅城5-6層北側末端的高層停車場，單層建面5000平米，層高六米。由于產出效益較低，利用較難，所以改造為可以產生目的性消費的主題街區。這一主題街區的打造為朝陽大悅城帶來了明顯的客流量，很多網紅、流量明星前去此地打卡。“悅界”也成為了北京市場上率先誕生的特色鮮明的主題商業街區。
“悅界”不僅代表了朝陽大悅城對于新興核心客群的日益聚集與提純，更成為了優雅、品質生活方式的引領者。這是一個商業、藝術與自然交融的街區，位于五樓的“永生樹”主景處，原有綠植比較單調，所以特意設計了熱帶風植物的自然布景，在路的中間鋪設了石塊路徑和枯木樹樁，讓游客盡情地置身其中，近距離感受自然。
“悅界”在場景布置上選用懷舊主題，充分演繹了歐美經典時尚主題，可以滿足顧客的好奇心理，也同樣增加了購物樂趣和商業的附加值。在美術陳列上，立志于打造綠色自然的流動空間，同時也倡導了體驗中的慢生活，該街區的特色是將受眾群的生活理念嵌入街區主題特色的打造過程中，突出“悅界”的特色。
感官體驗至上
打造綠色主題家園
北京還有一個城市自然空間的主題項目是北京中糧萬科半島廣場“有氧公社”。“有氧公社”是中糧萬科半島廣場打造差異化特色的匠心之作。在購物中心趨于同質化的市場常態下，半島廣場獨具匠心將購物空間情景化，采擷自然界最具場景化的核心元素，利用空間設計，締造差異化感官體驗，從視、聽、觸、味、嗅五感出發，營造360度全情景式體驗購物，融合業態開創“綠色商業”新模式。
“有氧公社”建筑面積約7000平方米，其中近40%的空間都被打造成一種類似自然狀態的公共體驗空間。在該街區內，隨處可見的是石板小路、小鹿雕塑、綠葉青苔、參天大樹等自然元素，在建筑手法上也打破了常規的設計理念，布局獨具特色，錯落有致。這樣的設計給主題街區增添了視覺上的美感，也充分體現出主題街區的情景化與體驗感。
業態上，“有氧公社”涵蓋了精品影院、精品超市、餐飲、家居生活、兒童、娛樂、藝術培訓等，精準貼合周邊居民的消費需求，不僅滿足消費剛需，更從休閑娛樂方面帶來極致享受。中糧萬科半島廣場力圖打造社區商業的特色主題街區，也為推動社區商業實現“美好生活需要”提供助力。
兩大主題街區
定位社群空間
西單大悅城作為北京知名購物中心，有兩個極為有特色的主題街區，分別是“樣街”和“查特花園”。這個區域和西單大悅城配套的酒店相連接，打通后的到達路徑一定程度上，更將有限的商業空間進行了外延，創造了新增量，并且有助于隔絕商場的嘈雜，營造更適合社交的氛圍，所以打造了兩個不同特色的主題街區作為西單大悅城引流的利器。
“樣街”是西單大悅城的首個主題性街區，于2017年8月對外開放，同樣取名也是英譯中的諧音處理，源自“Young street”。同樣是面對年輕客群的定制化主題街區。在開幕前期商場就對于該區域也專門設計了一個IP形象——“NINEY”。前往“樣街”有三種途徑，其中比較有趣的一種是位于七層的玫瑰園的旋轉樓梯，順著這個旋轉樓梯可以直達九層的“樣街”。整個“樣街”的品牌涵蓋了：熊貓精釀、海馬體照相館、外星人電競、簡匯空間書店、氣味圖書館、紋身、BJD娃娃、二次元手辦、拇指滑板、占卜等多家潮流網紅品牌。
“查特花園”是西單大悅城改造的美食街區，位于商場的六層和七層，在高層設置主題街區，利于吸引低樓層的客人到達，從而消除高樓層對客流形成屏障的天然弊端。
商場在設計時極盡可能的增加曝光程度，因此，我們在位于底層的中庭就能夠看到“查特花園”標志性的門頭設計。商場對于該區域的命名為“chat GARDEN 查特花園”，英譯中諧音是大悅城近年來比較喜歡的起名方式，從“chat”就可以看出對于該區域的定位——社交。同時對于該區域的Slogan設計為“年輕食客的HIGH暢聚集地”,詮釋了餐飲街區的主題。對于該區域的規劃，并未出現中餐，也體現了對于目標客群的準確性，同時西餐、法餐、日料、韓餐、東南亞菜，可以說也將社交餐飲一網打盡，充分滿足不同的口味需求。該主題街區的特色定位為18-25歲最in群體打造的社群集結型空間。
最具代表的文化符號
首鋼的標志性象征
石景山的萬達廣場，也變得越來越有文化味兒，引進非遺文化、建博物館、辦畫展，包括打造潮流文創主題街區。石景山萬達廣場的“廠東門1919”工業文化主題街區，就被點贊無數。提到石景山萬達廣場，就不得不說“廠東門1919”街區。“廠東門1919”街區結合石景山的地域特色，植入首鋼元素，打造北京首家工業風格復古時尚主題街區，借此喚醒老首鋼居民們深藏在內心深處的鐵色記憶。
創建于1919年的首鋼，是石景山最具代表性的文化符號。石景山萬達廣場打造了一條充滿濃郁鋼鐵工業氛圍的文化主題街區——“廠東門1919”（注：廠東門是進入首鋼的標志性建筑）。在一個商業廣場，可以看到鋼鐵齒輪、燃燒鍋爐、行進列車，里頭充滿火紅歷史年代的厚重質感，引起了最新潮的90后、00后的好感。
吃喝玩樂一體化
開啟美食新大陸
在2017年11月18日，北京朝陽合生匯“21區block創意街區”正式啟幕，“21區block創意街區”總共兩層，根據不同主題打造出8個主題公園，增加文創的藝術氣息，引領文化創意發展的靈魂。
“21區block創意街區” 是北京首家最大規模的主題網紅街區，志在為追求高品質生活的人群提供消費娛樂的最佳去處，帶給消費者全新的一站式生活購物體驗。這里設置了滿足全年齡層消費特色的功能性創意街區，匯集家庭餐飲、國內國際時尚品牌、大波匠心手工等，迎合年輕消費群體追求時尚潮流的心態，注重家庭情感溝通，提高白領人群的時間效率，開啟另一個新世界大陸。
北京朝陽合生匯B1層特色主題網紅街區——21區BLOCK，以特色美食、創新手工藝品、服裝服飾為主，還將亮眼的霓虹元素、獨特的復古街頭文化以及年輕潮流主題裝飾相結合，打造符合年輕人口味的網紅主題街區。
2018年5月11日北京朝陽合生匯聯合旗下餐飲商戶，結合網紅街區21區-BLOCK”獨特空間屬性，創新推出以“深夜食堂”為主題的9點夜間創意生活時尚匯，以商業創新的精神持續帶動CBD城市消費新紀元。合生匯的深夜食堂成功將合生匯購物中心帶火，瞬時間吸引了大部分客流，成功將冷區盤活，同時，優化了商場的商業結構，讓B1、B2這樣處于劣勢的樓層發揮了很大的用處，吸引了大量的客源。
街區內動線處理方式較好，有穿街走巷的感覺，多個店鋪捆綁一起成組，分了不同的特色街區，使得動線寬度都在3米以上，形成通道，吸引客流，顧客很愿意在其中走來走去。
大品牌的店鋪有自己的裝飾，但大多小鋪的裝飾給予了幾種裝潢模式，與整個區域的的格調很搭，比如零售的店鋪店眉選用尖屋頂，餐飲店鋪使用橫條形狀。局部的公共休息區的節點與店鋪結合較好，如冰淇淋店旁的小電軌車，吸引顧客來就坐休息與拍照，同時給店鋪及其產品做了宣傳。
整個街區的地拼也很豐富，與每個分區的主題呼應，突出每個節點的設計特色，使顧客有場景的代入感，穿梭其中體驗豐富。天花板造型豐富，種類多樣，特色招牌、三腳架式的、傘狀的以及鋼絲網上吊煙火燈的天花形式等布置，塑造了熱鬧活躍的商業氛圍。并且材料多為軟裝，成本低，方便拆卸更換，從而保持與時俱進，緊跟時尚潮流及文化節日而變化。
復古風瘋狂席卷
厚重的年代感撲面而來
最后一個要給大家推薦的是王府井商業街區的“和平菓局”。這是一個懷舊復古商業街區。走進“和平菓局”，濃濃的年代感撲面而來：大青磚窄胡同兒、蜂窩煤、小馬扎、綠皮火車、大戲院、照相館還有上世紀的廣告畫……2400平方米的沉浸式體驗空間，還原出鮮活真實的老北京生活，開出不久就成了王府井大街上的最熱門“打卡地”。
“和平菓局”位于王府井百貨地下二層，共計2400平米，是國內首個京味場景沉浸式體驗空間，逼真還原了上世紀七八十年代老北京胡同生活，一開業便吸引了大量慕名而來的人群。
“和平菓局”原是由局氣餐飲集團創始人韓桐親手打造，飽含了韓桐對消逝的老北京文化的情懷。該項目是一個十分成功的文商旅項目，改造前，王府井百貨地下二層空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區，改造后，發揮其在商業運營和整合資源方面的優勢，重新打造招商體系，進一步提升和平菓局的商業經營品質，令其不僅局限在免費的網紅觀光目的地，同時，也吸引了很多有情懷的人前來觀看。
“和平菓局”通過復刻老北京的生活場景，打造“場景化”主題街區，其設計的魅力在于把商業面向的主體從“普羅大眾”變成了“每一個個體”，個體的心理、情感需求得到了充分重視。這使得商業項目必須讓這些個體時刻沉浸在能夠“觸景生情”的場景里，才有可能觸發他們更多的為情懷“買單”。商業的最終目標是滿足需求，獲得回報。開辟此類主題街區不僅給消費者帶來豐富美味的餐飲及新奇有趣的體驗，同時也幫助一些小型餐飲解決坪效問題，控制租金成本，對商場而言也可以通過場景化的打造收獲更多客流和消費。
主題街區與時俱進
迭代更新很重要
綜上所述，近幾年來北京市場上的主題商業街區還在陸續推陳出新，說明主題商業街區依然還是很受商場青睞。消費群體和消費潮流在迅猛變化，作為商場空間活化、引流利器的主題商業空間也需要保持積極的創新狀態，與時俱進，才能持續發揮為商場引流的作用。
結合市場和消費者的變化，隨著新興人群涌現，Z世代成為消費主力，消費人群越來越細分等因素，未來北京未來商場或者還可以考慮做兒童主題街區、女性主題街區、男性主題街區、老年人主題街區、國潮主題街區、運動主題街區……當然選擇什么主題，要根據商場本身的定位、面向人群、市場空缺、運營能力等很多因素綜合考量。
另一方面，從某種程度上來說，那些走進購物中心的新消費群體，他們進入購物中心就是在找一個圈層感，找一個故事，所以一些購物中心嘗試內部自行解體，形成一個個區塊打造成主題街區，這類主題街區有沉浸體驗感還能滿足精神文化需求，成為購物中心吸引人流的引擎。真正做得好的主題街區從空間設計、品牌招商、店鋪陳列到后期運營一定是個連環動作。某一環做不好，主題街區就會成為空皮囊，毫無靈魂，最終會淪為商場的“人氣死角”。如果你的商場也有難以利用的冷區，或者項目缺乏吸引力，本文對北京主題商業街區的介紹，是否能帶來一些啟發呢？
文章來源：和橋機構
