如何“做死”一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目？

站在自媒體的視角，你知道什么最好寫嗎？其實(shí)是那些新項(xiàng)目，或者已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證合理的項(xiàng)目，寫它很安全，會(huì)有很多人看，甚至怎么吹都行。因?yàn)榇蠹铱倳?huì)好奇，總想學(xué)點(diǎn)新的，看別人是如何做成，有什么方法可以借鑒。

然而從個(gè)人的感受來(lái)看，真正讓我感觸最深的，其實(shí)是那些“做死”了的項(xiàng)目。無(wú)論是參與過(guò)的、聽說(shuō)的、見證的，每一個(gè)失敗案例的背后，都有太多驚心動(dòng)魄的往事，甚至也有一種“宿命感”在，方向不對(duì)，怎么做都沒有意義，但還是一波波的團(tuán)隊(duì)前赴后繼，無(wú)比悲壯。

不少“商業(yè)老法師”的價(jià)值也體現(xiàn)在此。因?yàn)樗娺^(guò)足夠多的失敗，見過(guò)太多團(tuán)隊(duì)在不同平臺(tái)下，不同決策和資源下的不同結(jié)果，知道失敗的誘因所在，知道如何能避免失敗，從長(zhǎng)期來(lái)看這也是一種成功。如今的商業(yè)是需要一些長(zhǎng)期主義的，不敗，活著，等風(fēng)來(lái)，則勝。

復(fù)盤失敗的項(xiàng)目是有價(jià)值的，我相信。雖然這件事有點(diǎn)事后諸葛亮，顯得并不討巧，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)在商業(yè)的廢墟下，顯現(xiàn)著市場(chǎng)邏輯的現(xiàn)實(shí)和無(wú)情，而這些巨大的時(shí)間、人力、社會(huì)成本，驚人的“學(xué)費(fèi)”，應(yīng)該被總結(jié)出來(lái)。

好的，那如何“做死”一個(gè)項(xiàng)目？

1、急功近利，邏輯脫節(jié)而死。

在所有商業(yè)的死因里面，這個(gè)排第一位。實(shí)體商業(yè)向來(lái)都不是一個(gè)“快”的行業(yè)，當(dāng)然你如果如萬(wàn)達(dá)一般找到一個(gè)確定的方法論，在特定的階段和區(qū)域里是可以快速?gòu)?fù)制起來(lái)，但除此以外，所有的“快”，追求呈現(xiàn)效果的快，追求客流、營(yíng)業(yè)額和租金回報(bào)的快，它都一定會(huì)在另外一方面帶來(lái)毀滅性的影響。

就比如在當(dāng)下消極的行情里，快速完成出租率，一定是在租金和品質(zhì)上有妥協(xié)，讓項(xiàng)目脫離定位，越來(lái)越差；快速想“爆火”，想要大客流，依托活動(dòng)投入，它一定透支的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值，讓項(xiàng)目依賴活動(dòng)而非持續(xù)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

這個(gè)原理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)就是一種邏輯模型，能從肉眼看過(guò)去的信息，只占這邏輯15%而已，反而那些看不到的更重要。比如商戶的信任感，比如對(duì)目標(biāo)客群的滲透，比如依托一次又一次的內(nèi)容輸出所積累的價(jià)值觀，品牌審美，這里面沒有一樣是“快”的，反而是最容易被忽視，最容易被透支的資源，然而這些才是構(gòu)成一個(gè)項(xiàng)目持久、健康運(yùn)營(yíng)的基本面。

如果沒有這些，投入再多的資源做活動(dòng)，做那些暫時(shí)的東西，全都是空中樓閣，注定崩塌。

2、過(guò)于主觀，自欺欺人而死。

商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)最大的不同，就是商業(yè)其實(shí)是各個(gè)角度協(xié)作的產(chǎn)物，而非如賣房一般一錘子買賣的粗暴，這也注定了商業(yè)是無(wú)法完全被甲方主導(dǎo)的，當(dāng)然除非你全部自營(yíng)、全部補(bǔ)貼，或許能做到，但終歸到底，一個(gè)完整的商業(yè)，需要建立一種“共識(shí)”，并且要是所有人都能認(rèn)同的共識(shí)，而非某一方的想象。

事實(shí)上幾乎所有欠缺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，新出現(xiàn)的商業(yè)平臺(tái)最容易出現(xiàn)這種問題，一方面受制于傳統(tǒng)甲方，對(duì)上負(fù)責(zé)的工作匯報(bào)方式，同時(shí)也因?yàn)槿鄙賹?shí)戰(zhàn)，缺乏對(duì)于市場(chǎng)的直接感受，會(huì)很容易進(jìn)入到一種很想當(dāng)然的狀態(tài)，被眼花繚亂的表象所左右，在設(shè)計(jì)上想法太多，在運(yùn)營(yíng)上卻又束手無(wú)策，用“鳥瞰”式的眼光看一切。

這也是為什么不能單純從推廣內(nèi)容上，從公號(hào)文章、短視頻，照片等等來(lái)去簡(jiǎn)單理解商業(yè)。因?yàn)檫@些內(nèi)容本身就是有所選擇，避重就輕的，就是一種Marketing，反而那些沒法寫和不能寫的內(nèi)容，那些藏在信息背后的市場(chǎng)邏輯，那些真正決定品牌來(lái)不來(lái)的點(diǎn)，才是項(xiàng)目的關(guān)鍵所在。

3、決策缺位，資源缺位而死。

商業(yè)是最典型符合”木桶原理“的領(lǐng)域，長(zhǎng)板可以無(wú)限長(zhǎng)，成為你的靈魂，特色，但最終決定一個(gè)項(xiàng)目狀態(tài)的，要看最短的那塊板。

這種事情在行業(yè)里是非常常見的。好的團(tuán)隊(duì)遇不上好的項(xiàng)目，好的項(xiàng)目沒有適合的業(yè)主，一個(gè)好業(yè)主可能會(huì)被爛團(tuán)隊(duì)來(lái)回坑，或者所有人都沒有在一個(gè)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上...在這樣的時(shí)空交錯(cuò)中，在當(dāng)前巨大的不確定中，要想能集結(jié)出所有的要素確實(shí)艱難。

這也是為什么在做一些特色項(xiàng)目時(shí)，小體量，單一甲方會(huì)更容易做，因?yàn)榭偟膩?lái)說(shuō)越小越好控制，投入相對(duì)小，管理半徑小，決策流程短，各個(gè)要素的依賴度也有限，反而最好出效果。

表面看這貌似是個(gè)方法和路徑問題，但其實(shí)是在考驗(yàn)甲方的格局、耐心與認(rèn)知。

4、路徑依賴，因循守舊而死。

商業(yè)增量時(shí)代拼的是執(zhí)行力，而當(dāng)下內(nèi)卷、存量的時(shí)代，反而創(chuàng)新成為了必需品。當(dāng)然這“創(chuàng)新”就又很微妙，同樣的詞匯，不同的理解，就會(huì)走向不同的極端，有人認(rèn)為Z時(shí)代就是“三坑”文化，搞了一堆動(dòng)漫街區(qū)，也有人認(rèn)為是高級(jí)感的，審美的，最后創(chuàng)造出了新的“安福路”，結(jié)局、效率、市場(chǎng)反饋也皆然不同。

商業(yè)底層邏輯從來(lái)都沒變，圍繞著內(nèi)容、流量與客群再轉(zhuǎn)，但商業(yè)的表達(dá)卻每天都發(fā)生著變化，表面上是場(chǎng)景、品牌的變化，但內(nèi)在全是關(guān)于審美風(fēng)格，社會(huì)議題與價(jià)值觀的更迭變遷。在任何的市場(chǎng)環(huán)境里都有正待爆發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)，以及連帶的場(chǎng)景與品牌，那你是否能捕捉到到這樣的趨勢(shì)則是關(guān)鍵，也能成為項(xiàng)目最大的“勢(shì)”：并不因?yàn)槟愕耐度氪螅?guī)模大，而是可以在認(rèn)知上超前半步，能站在趨勢(shì)的一邊。

同樣，有些項(xiàng)目它從披露開始你就知道它一定失敗，不是方法與團(tuán)隊(duì)的失敗，而是不合時(shí)宜。2015年的主題街區(qū)創(chuàng)新放在2022年就是垃圾，就是沒有價(jià)值。商業(yè)需要自我更新，但前提一定是團(tuán)隊(duì)，是核心人員有意識(shí)的開放，更新，感受到價(jià)值鏈的變化做出“快半步”的定位和產(chǎn)品。

所以做商業(yè)保持開放，理解趨勢(shì)很重要，需要自己摸索，用邏輯來(lái)預(yù)知即將發(fā)生的一些事情。

5、團(tuán)隊(duì)內(nèi)斗，一地雞毛而死。

你見過(guò)多少用來(lái)被“祭天”和“背鍋”的項(xiàng)目總，招商人員？有多少人不是因?yàn)槟芰υ颍且驗(yàn)楦鞣N奇奇怪怪原因離開團(tuán)隊(duì)？有多少?zèng)]什么意義的內(nèi)卷內(nèi)耗消耗著本該用在項(xiàng)目上的精力？

這種事情的出現(xiàn)有必然，是的，因?yàn)樵u(píng)判的機(jī)制不清晰，或者說(shuō)評(píng)判的方式本身就不穩(wěn)定，但無(wú)論怎樣，凡事造成團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定的損耗，都會(huì)成為隱形成本最終讓項(xiàng)目來(lái)買單。

因?yàn)椴环€(wěn)定，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目上就不會(huì)有安全感，歸屬感，更談不上什么Ownership、長(zhǎng)期主義，這種生態(tài)最終也會(huì)讓每個(gè)人被動(dòng)的“急功近利”，不思考市場(chǎng)價(jià)值，只思考“邀功價(jià)值”，如何能最快轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)和公司對(duì)價(jià)，即便對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是短視的，沒意義的，甚至是“喪權(quán)辱國(guó)的”，沒有下限的商務(wù)條件，10年的租約，巨額裝補(bǔ)等。

這很難避免，尤其是對(duì)于一直不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人越會(huì)自保，越尋找內(nèi)部?jī)r(jià)值，就越會(huì)無(wú)視外部?jī)r(jià)值、市場(chǎng)與項(xiàng)目的價(jià)值。最終給品牌方的感受就是一地雞毛，多頭溝通，決策混亂，不知道該聽誰(shuí)的也更不知道該信誰(shuí)，陷入死循環(huán)。

沒有死于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而死于內(nèi)斗的項(xiàng)目比比皆是。

以上，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

當(dāng)然商業(yè)之死還有太多盤外的原因。投資口的短視，拿到一個(gè)永遠(yuǎn)完不成的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；規(guī)劃的短視，給一個(gè)完全沒機(jī)會(huì)翻盤的規(guī)劃產(chǎn)品；業(yè)主的短視，無(wú)解的決策邏輯，招招致命。

但你知道最值得慶幸的是什么？就是這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化，每個(gè)人都不得不聽甲方、聽領(lǐng)導(dǎo)、聽老板的話，但最終所有人都要服從于市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)給出最終的答案，讓火花成為火花，讓真理成為真理，讓所有的價(jià)值都最終顯現(xiàn)。

文章來(lái)源：感性城市SenseCity