后疫情時代，購物中心如何抓住年輕人的心？
隨著經濟發展、科技創新，年輕群體消費觀念不斷升級，越來越多的行業領域都玩起了“商業跨界”，我們好像已經很難對一個企業或者品牌定義它的“屬性”，跨界成了一種潮流。
比如“抓娃娃店搭配上了餐飲、洗衣店也可以喝咖啡、星巴克推出共享辦公”......這些看似“不務正業”的極端混搭法，卻賺足了消費者的眼球，吸引人們主動為體驗感買單。
不少購物中心緊抓年輕消費群體對“跨界”的追求，與新興起的元宇宙、二次元、藝術潮流等多領域進行有機融合，玩出了更多“新花樣”，以更深層、更具內涵的內容滲透年輕圈層，開拓獨特的商業運營模式。
我們從以下幾方面看看這些購物中心的“跨界”玩法：
虛擬偶像代言
“元宇宙”帶來無限可能
神秘又復雜的元宇宙橫空出世，給后疫情時代的人們帶來了更新穎的社交體驗，各類技術的落地也為商業帶來了新的可能性，比如直播、VR游戲、虛擬偶像等，商業+元宇宙究竟擦出了什么樣的火花？
深圳后海匯
定位“Z世代硬核生活場”的深圳后海匯，在“元宇宙”概念初期就打造了一位虛擬代言人——Hilda，建立起了與年輕一代溝通的橋梁。這位熱愛畫畫、滑板、高顏值、在國外著名藝術院校在讀的少女，在小紅書、bilibili分享自己的個性生活與態度，與粉絲打成一片。不僅如此，項目自建了官微短視頻欄目、訪談欄目；與奇點計劃?合作，推出首個購物中心NFT藝術作品。在青年文化方面不斷地輸出內容，以實質性的內容讓志同道合的年輕人彼此惺惺相惜從而匯聚在一起。
后續Hilda將通過從潮流穿搭、美食探店、好物分享等方式，為消費者安利后海匯自有品牌，傳達更豐富的生活理念和價值觀，消費者的參與將充滿強感覺和強認同、新鮮感、氛圍感、體驗感等，這種方式將緊緊抓住挑剔的Z世代人群。
杭州銀泰百貨
杭州銀泰百貨打造的虛擬主播“銀小泰”，其造型創作汲取了杭州本地的文化元素，與銀泰“喵街”特色地段的文化相融合，最終形成了獨特的IP形象，其特別的定位、獨有的魅力拉近與人們之間的距離，動態的卡通形象成功吸引消費者眼球，增加了記憶點，與消費者形成情感鏈接，建立起更有效的溝通方式。
“銀小泰”首次在直播間C位出道，就與粉絲打成一片，僅一場直播就收貨5.5萬人次圍觀、近20萬人次點贊，成功get流量密碼。
北京朝陽大悅城
北京朝陽大悅城的超寫實虛擬偶像Vila以穿搭博主的身份驚艷出道，官宣當天身穿場內品牌SELE-PORTRAIT服飾完成了首秀。Vila被賦予了19歲的雙魚座甜美女孩的人設，這種有血有肉的塑造方式，讓消費者增加了對虛擬IP的親切感、認同感。
除了與消費者的日常近距離互動，Vila還走出家門，與深圳后海匯的Hilda進行夢幻聯動，一起參加線下活動、打卡品牌門店、探店游玩等，這種友誼和當下年輕人的社交方式如出一轍，不禁讓許多人帶入其中，進一步突破次元壁，拉近彼此距離。
“元宇宙”憑借自身高能的虛擬技術，打破了購物中心的封閉空間，將實際場景與虛擬世界鏈接，滿足了人們追求代入感、沉浸感、互動感的體驗需求，與Z世代渴望個性定制、萬物游戲化、打造虛擬形象等標簽一致的同時，為購物中心爭取了消費者的注意力和停留時間，進一步建立起與消費者的情感鏈接，并且創造了新的商業空間與模式，為購物中心賦能。
圈層群體龐大
泛二次元解鎖最IN生活
隨著千禧一代、Z世代群體顯露出的個性化消費需求，二次元文化逐漸進入主流社會，被更多人熟知、接受。許多購物中心瞄準這一趨勢，引入各類二次元IP活動、展覽、市集等，打造二次元文化愛好者的聚集地，吸引大批年輕群體關注。
西安大悅城×bilibili
以年輕客群為主力、致力于展示城市青年創新精神的西安大悅城，持續以獨特的跨界合作，打開了鏈接青年消費群體的大門。
2021年西安大悅城舉辦了以“稀有青年”為主題的青年文化節，與二次元粉絲們的聚集地“B站”展開了深度跨界合作“嗶哩嗶哩幻星集之旅”，通過7大主題場景構建穿越未來的神秘魔境，B站官方形象2233娘和小電視、人氣超高的up分別與粉絲線下零距離互動，并開展了“一番賞客棧”、“X GAMES CHINA滑板U池巡回賽”、“天臺星空營地”、“嘻游言究所脫口秀”共五大特色優質活動，讓動漫愛好者為之瘋狂，彰顯青年活力與激情，強勢吸引Z世代一眾青年潮流客群。
X11上海
X11上海淮海路全球旗艦店作為國內目前面積最大、品類最多的潮玩集合店，為Z世代人群提供了全球各個品類的潮玩業態，并匯集了眾多國內外頂尖動漫國風IP線下集合店，涵蓋了二次元周邊、盲盒手辦、精品模型、藝術潮玩等品類，精準“拿捏”了Z世代客群的新消費需求，滿足青年群體對新鮮事物的探索欲。
X11整體極致簡約的潮玩工廠風讓消費者快速浸入購物情緒當中，“自助式逛街”為顧客省去不必要的社交煩惱；商場還不定時舉辦藝術展覽，如國際當代藝術雜志ArtReview策展的「BREAKING THE WAVES破浪」，不僅提供觀賞價值，還提供互動裝置，消費者可參與進來，沉浸感飆升。藝術與潮流、零售的破圈融合更加自然，為消費者帶來更新穎、特別的消費體驗。
成都天府紅
成都天府紅在2020年9月以新面目示人，以“年輕引力場”為目標，通過場景體驗與創新業態注入新的商業活力，以“三坑（LOLITA、漢服、JK制服）”、文創、體驗消費為主，塑造“二次元”標簽。在IP上選擇了吾皇萬睡標簽，提供打卡點、互動裝置，讓粉絲輕而易舉找到“組織”，形成歸屬感。
商場聚集了眾多頭部品牌近50家，涵蓋了“三坑”、BJD、二次元幻想書店、VR、電競、塔羅牌、密室推理館等一眾泛二次元主題業態。重新定義了城市年輕與時尚吸引力。
二次元IP在潛移默化的持續影響著新消費群體，消費者在看到自己關注、“粉”的人物角色IP出現在購物中心時，一定會前去參與打卡甚至購買周邊產品，從而帶動更多的人熟知并沉浸在二次元文化中，由此產生高粘性的購買客群。購物中心從內容與形式上的不斷突破將為我們帶來了更多元、更豐富、更美好的自由生活。
顛覆傳統商業
聚焦潮流探索獨特內涵
單一、簡單的業態結構對青春活力的Z世代群體來說已經過時，互聯網的發展讓他們接觸潮流文化的方式也越來越廣泛，在消費時關注自我意識，更想要追逐新鮮、個性化的購物場景，潮流消費就成了新的風向標。
TX淮海
作為創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間，TX淮海為潮流青年打開了新世界的大門，項目倡導“Digital數字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”為城市永續發展的核心理念，引領著上海的文化藝術新風尚。
項目針對新時代“年輕力”消費需求，精準定位核心用戶，在商場內打造了市集、策展、倫敦時裝周首秀、品牌國內首店等眾多主題空間，走在潮流前沿的項目突破了藝術、文化與消費的邊界，將一個傳遞多種文化與年輕生活方式的平臺打造為國內潮流文化聚集風向標。
長沙印象匯×銀河火星局
位于長沙解放西的印象匯火星局是區域內首條特色主題潮玩街區，項目以爆火的搞笑綜藝《火星情報局》為核心，不僅24小時不打烊，還打造了“美食、美酒、美顏”三大核心功能業態，將線上IP和線下場景相融合，營造了極具未來感的新零售空間。
項目還與火星情報局聯手打造了卡通萌寵MiaMia的十二種形象，與具有長沙特色的霓虹燈文字等元素搭配相得益彰，為空間更添神秘、藝術色彩。
杭州ins park
杭州ins park以“杭城潮場首店”為定位，精準洞察核心客群需求，以開放式街區為內核，力創“場景化”主題空間，以潮流文化為主題，布局“潮玩場、潮貨場、潮夜場、潮動場”四大場景，聚集了當代潮玩文化、社交體驗等多業態，給Z世代新青年一片喧囂城市中的自我樂園。
項目將全球的潮玩IP資源、潮玩設計師、潮玩藝術文化與青年群體進行鏈接，筑成一個先鋒潮流打卡地，嘻哈音樂節、潮市集、三重網紅藝術展等創意活動拉動人氣，賺足青年客群眼球。
不難發現，當下的年輕人已經成為引領新風尚新潮流的主力，購物中心更應切實結合其新消費需求，與目標客群之間建立互動交流的情感鏈接，打造購物新場景、融入體驗新模式，為新消費錦上添花。
逃離城市計劃
“度假風”定制專屬慢生活
疫情不僅給人們的生活帶來了巨大的影響，也在無形之間改變了人們的消費需求和出行需求。近兩年年輕人說得最多的話就是“逃離城市”，但現狀卻是想逃離又逃不遠。于是“微度假”體驗受到了消費者的追捧，尤其今年更吹起了一陣“露營”風，僅小紅書平臺關于“露營”的筆記就超過350萬篇，人們渴望社交、渴望擁抱自然的心情迫切。
武漢大悅城
“嗨JOY城市露營X計劃”
今年4月，武漢大悅城開展了“嗨JOY·城市露營X計劃”活動，讓消費者在城市中央就能開啟露營新體驗，下班后的人們從城市直接回歸田野，同時有咖啡下午茶、露臺酒吧、露天電影、手作體驗、創意市集等體驗活動，讓顧客享受慢節奏生活。
除此之外商場帶來了“POP MART家族展”武漢首展、華中首個鮮花沉浸式數字藝術展“Plantica花漾秘境”等活動，通過社群文化、圈層文化打造了多場景、重內容、強社交的體驗方式，使得新青年們所接觸的文化內容更加豐富多彩，各類圈層的壁壘逐漸被打破，情感共鳴更加深刻。
日本LaLaport Fujimi
把游樂場建在門口，帳篷搬進商場
日本LaLaport Fujimi，在戶外增加了大片戶外休閑空間，添加了兒童游樂設施“ Omni Spinner”和“ Chibikko Mountain”，為家庭為主的消費群體提供了放松、休閑的場地；3層的室外露臺還打造出了一片公共空間，將大型圓頂帳篷放置其中，城市中的“露營”給忙碌的人們提供一個貼近自然的方式，角色設計師Ryu Ambe的藝術墻也吸引人們前來打卡。
在業態方面，涵蓋服飾、雜貨、餐飲等眾多品牌，其中不乏琦玉首店，主要以日本本土品牌為主。
LaLaport Fujimi以“人、物、文化”為基礎，通過多元化的設計調改，增加了社區、空間和購物之間的關聯互動，為消費者打造了放松、沉浸式的體驗空間。
意大利Green Pea
Eataly首家全環保型購物中心
Green Pea位于意大利都靈，整個商場從建筑材料、設計等方面都將環保、綠色的理念貫徹到底。建筑由100%可回收材料制成，商場內外都可以看到收集風能、太陽能等可持續能源的裝置，
商場的綠色植物與自然光相融合，在景觀上與項目融為一體，頂層的屋頂花園為人們帶來了更清新舒適的感官體驗，沉浸在花園中的消費者可在此漫步、享受自然，商場還擁有都靈首個可以俯瞰阿爾卑斯山的無邊際泳池等休閑體驗空間。
“只銷售可持續產品”更加深了消費者對商場的印象，產品涵蓋了能源、運動、服飾、家居等業態的品牌，為當代消費者注重“環保”、“綠色健康”等體驗提供了專業的空間場所。
特色的主題、差異化的場景，都為消費者提供了豐富多元的體驗感，將他們浸入到不同的場景中，獲得親近自然、享受樂趣的獨特感官享受。“度假風”的興起為購物中心提供了更多可能性和多樣性，轉變為日常生活娛樂社交的最佳選擇。
結 語
時代在變，不得不承認新消費主力越來越年輕化，他們敢于挖掘小眾獨特的內容、開辟新奇的生活方式并形成自己的文化IP進行價值傳播，充滿年輕力的消費文化表現出其聚合力、傳播力的不容小覷。購物中心要跳出固定思維，打破常規，用不同的、多維的角度去構建可以體現極致年輕力的場景，用持續新鮮的內容、方式去吸引年輕人打卡，創造一個不被定義、無限可能的新商業空間。
文章來源：睿商業
