如何聚焦城市人群的“最后一公里”？社區商業要升級！

疫情這幾年重創了線下實體商業，但有一類商業卻在不知不覺中火了，就是社區商業，它們號稱是聚焦城市人群“最后一公里”，憑借著與消費者零距離的接觸，逐漸成為各大開發商的必爭之地。

據數據顯示，城市居民30%-40%的消費支出，均集中在社區周邊1公里范圍之內，而2021年商業項目增幅最為顯著的則是3-5萬㎡的商業體量，較2020年增長3.82%。尤其是后疫情時代，隨著城市綜合體、都市mall普遍受到沖擊，社區商業憑借“家門口”便利、靈活的優勢，價值在不斷凸顯，并占據重大利好。

有業內權威人士預測，未來國內社區服務市場規模或達13.5萬億元，到2030年將形成約2萬個新社區商業。

#01

社區商業的不同階段發展史 

在過去很長一段時間，隨著城市化進程的發展，以及技術條件不斷成熟，社區商業發展非常火熱。先后出現了社區超市、生鮮便利店，社區零售等多種業態。而每更新一個商業形態，新的業態輻射范圍似乎都變得更短了，輻射的社區商圈半徑也在縮窄，離離消費者更近。

最早的社區商業是個體夫妻店的天下，單店經營雜貨生意，依靠的是低房租成本，同時自己為自己打工不存在人工成本，但缺乏復制能力，因為它們既有的存活元素無法進行復制。

然后社區超市開始出現，它們占據了幾個社區市場的連接交通流量要道，面積通常在600平方米以上，能提供更豐富的商品選擇得以聚起多個社區市場訂單。正是依靠這類商鋪物業的稀缺性，它們找到了盈利模型，成為了區域性連鎖形態的存在，但這類模式的弊端是它們對單個社區的滲透率相對不高，使它不具有跨區域復制能力。

接下來登場的是生鮮便利店，憑借的是聚焦少數核心品類的創新模式與專業能力，來做高單個社區市場核心品類滲透率與訂單量，在復制的早期階段，它們其實沒有競爭者。因為當時沒有企業有能力在更小商圈內進行連鎖化布局。

再往后發展則是相對靈活的社區零售商業，類似于一個小型的shopping mall，集購物、餐飲、娛樂、休閑等多功能于一體，滿足周圍3-5公里內人群的消費需求，它們擁有著很高的滲透能力與精細化能力。

社區商業已經在一定程度上超越了地產屬性與商業屬性，它們更多扮演著城市功能服務的角色，所以它的社會屬性是非常鮮明的。隨著生活水平的提高和商業競爭的加劇，社區商業在從最初的住宅底商、居住區小賣店、零售店到商業街，再到購物中心的發展歷程，如今已經在運營上越來越精細化，并逐漸成為一種新的主流商業模式。

#02

搶占“最后一公里”，滿足消費者的高頻消費需求

社區商業輻射范圍較小，但穿透力很強，一般位于居住人群比較密集的區域，將輻射范圍內的市場做深做透，同樣能夠實現較高的銷售坪效。社區商業往往依賴高頻消費形成客戶的高復購，剛需型消費是不可或缺的，可以起到客流穩定器的作用。面向全齡化客群，讓處于不同生命周期的客戶都能找到適配的產品和服務。與此同時，還可以滿足全時段需求，通過科學的營業時間和業態安排，充分利用時間和空間，構建出全新的生活業態。

在搶占最后一公里上通過對顧客消費升級需求的滿足和引導，幫助顧客很好的提升體驗，實現生活品質的升級。作為實體商業對抗電商沖擊的重要陣地，社區商業強調用便捷性和體驗感吸引客戶，這一點是任何線上形式都不可替代的。

社區商業是一個“社區社交的生活中心”，突出生活化、社交性、體驗感，強化服務性功能，是所在片區的生活中心、親子中心、運動中心與健康中心。 

#03

社區商業的利與弊 

社區商業在為周邊居民帶去便利的同時，優點也十分顯著：

為周邊居民提供基礎的設施配套服務

社區商業可以為周邊3-5公里內的宅產品提供基礎設施服務功能，城市化進程中產生的大量社區僅僅只能稱為“城”，而由此完善的配套商業及其他產業造就的“市”才使得城市以一個完整的形式存在并發展。因此社區商業的出現，對于城市化進程和住宅社區化的發展而言，具有一定的產業配套性，這也是很多社區商業成為住宅配套的核心原因。

日常生活的便利性

由于居民生活的“便利性趨近”與“日常性重復”的消費特點，導致配套商業主要以滿足社區居民的日常性與便利性需求為主，因此我們常常發現，生鮮超市、24小時便利店是最樂于進駐社區商業的業態之一。一個設計完好的社區商業中心可以使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。

具備長久穩定的營業收入

社區存在與發展的穩定性，使得配套商業比較不容易受到市政等各方面的因素影響，因而在發展上，其盈利期更為持久穩定。同時，社區商業中周邊的高密度人口，還能支持本地的企業和服務業，刺激連鎖店與品牌的拓店與發展。

但有利也有弊，社區商業目前也存在一些很顯著的問題：

業態同質化嚴重

社區商業在運營中個體品牌追逐利潤，無人愿意承擔社區商業客群互動，會員培養等所需要的成本，以餐飲及零售為代表的同質化業態，競爭非常激烈，但利潤微薄，品牌之間同質化內卷嚴重。

商業物業缺乏一定有序化的管理

很多社區商業都是屬于開發商主動出售為主，為了快速回籠資金支持企業自身的運營，這就導致一些社區商業沒有統一的運營商，品牌間各自為戰，沒有統一的物業管理，租金無序增長，市場經營秩序混亂不堪。

客群需求單一，品牌力不強

社區商業的核心客群為周邊居民，他們對社區商業的生活需求較為單一，一些品牌更多是扮演配套角色，難于品牌化經營，店鋪租金不高，競爭后勁兒匱乏。

#04

幾個優秀的社區商業案例

北京暖山生活

暖山生活位于北京朝陽區北苑地區，是典型的商業社區。周邊白領人群消費能力較強，消費潛力巨大，因此，商業項目定位為滿足周邊商務辦公及住宅人群日常消費。

從體量上看，暖山生活廣場雖然只有不到3萬平方米，卻是集文創+體驗+親子為一體的小商業代表。項目共四層，地下二層至地上二層，涵蓋了文創、體驗、美食、時尚零售、親子等業態，其中，地下二層以“文創”內容為主。設計上，暖山生活精致、小資，提供如家一般的舒適感。在主要以滿足社區居民的日常性與便利性需求的同時，也為周邊消費者創造了不一樣的生活品質。

中山時代·芳華里

時代·芳華里約5.6萬㎡的社區MALL卻輻射了中山西沙鎮超80萬消費客群，在開業當日，以招商率100%，首進中山品牌近30家，形象煥新店占比60%的優異成績亮相中山市場。

時代·芳華里在打造上聚焦社區居民，包括上到老人，下到娃娃的全齡客群在生活、飲食、親子、運動的“家門口”消費需求，通過貼合不同社區群體的時間習慣全客層全時段運營：從晨練、早餐的“晨經濟”，到深夜食堂的“夜經濟”，從托育、健身“周中經濟”到娛樂、購物的“周末經濟”，7×24為周邊社區居民帶來創新多元的購物娛樂體驗，幫助周邊居民實現家門口的全新體驗。 

泰國Samyan Mitrtown

Samyan Mitrtown 于2019年9月開業，與曼谷地鐵山燕站接駁。項目包括辦公樓、住宅和商業等部分，其中商業區租賃面積超過3.6萬㎡。MITR泰文意思是“Friendly”，旨在打造友好型社區商業。

Samyan Mitrtown以打造“24小時全天候目的地”為主旨，為了更好地服務周邊顧客，商場內部分區域設定為24小時全天候開放區，這成為項目的一大特色，項目圍繞“城市生活圖書館”(TheLivingLibrary)、“飲食圖書館”(TheEating Library)、“學習圖書館”(TheLearning Library)三大概念來設置業態。

項目在頂層設置了大型的開放式屋頂花園 ，為人們日常休憩和觀景提供了一個絕佳的空間。由于曼谷氣候炎熱，此處又栽種了大量的樹木，由此這里也成為人們夜間乘涼和飽覽曼谷夜景的好去處。

#05

結語

社區商業的核心是通過提供快捷、便宜的目的性服務，滿足人們高頻、剛性消費需求。但隨著消費價值逐漸從功能價值向社會價值、情感價值和認知價值開始傾斜，社區商業已經從功能型消費業態升級為陪伴型消費業態，更強調與區域人群的共同成長、情感聯系與價值共鳴。

可以預見的是，未來，社區商業將呈現出幾個明顯的特點：

1）生活化，作為社區商業，滿足居民日常生活需求是基礎要素。

2）社交化，無論是對于老年人還是新興起的Z世代，如何通過社交融入社會，都會是他們值得考慮的剛需。

3）多元化，未來中國的社區將會出現類型化、結構化、屬地化等特征，社區商業需根據社區的多元化發展產生多樣化和細分化的功能走勢，走向細分市場，以滿足不同的需求，專注于不同的領域。

4）數字化，比如更直觀的宣傳形式、更方便快捷的支付方式，更具科技感的購物體驗，是未來吸客與留客的重要手段。

社區商業還應該多關注年輕人的消費需求，做足年輕元素，才能抓住未來的消費主力軍，通過不斷走向細分市場，以滿足不同的需求，專注于不同的領域。與此同時，如何使政府服務體進駐到社區商業體，形成“二體融合”，也是未來社區型購物中心要著力的方向之一。